Глава один
Первый импульс: меняем статус-кво
Одно из самых ярких воспоминаний о настоящей проверке на прочность компании связано у меня с Дональдом Трампом.
В декабре 2004 года, после десяти лет президентства в «Blockbuster», я стал президентом и гендиректором «Papa Johns Pizza». Мы с Джоанной жили в то время в Далласе, где и находился головной офис «Blockbuster». Джоанна была в положении, и мы ждали первенца в феврале, поэтому я договорился с основателем «Papa Johns» Джоном Шнаттером, что до рождения ребенка буду на частичной занятости. Его компания базировалась в Луисвилле, так что первое время мне пришлось жить на два города.
Частичное «гендиректорство» это нонсенс, так что ко времени появления на свет нашего сына Иэна в феврале, я уже управлял компанией целиком и полностью. В марте я полетел на первую крупную конвенцию франшизы «Papa Johns» в Орландо. Это была возможность представить людям себя и свой способ управления, познакомиться с коллегами и произвести нужное впечатление в качестве гендиректора. Утром первого дня конференции это было пятого марта Джон пригласил меня на сцену, и я выступил с презентацией перед полным залом. Все прошло хорошо. Мне удалось добиться от публики аплодисментов, смеха и внимания именно тогда, когда это было нужно. Многие подходили после выступления, чтобы познакомиться, но мне все еще казалось, что чего-то не хватает. Назревали перемены. Я чувствовал, что нам нужна какая-то искра, действие, вокруг которого можно сплотиться, вызов стандартному образу действий.
Во второй половине дня нам показали нечто интересное. Один мой коллега организовал небольшой (и вполне законный) промышленный шпионаж и каким-то образом раздобыл запись крупного совещания в офисе нашего главного конкурента «Dominos Pizza». Мы наблюдали за тем, как один из боссов компании в своей речи провозглашает «Papa Johns» врагом номер один. В нашей аудитории послышались свист и улюлюканья. Весь коллектив «Papa Johns» был не просто заражен духом соперничества он души не чаял в своем бренде.
После окончания дневной секции я отправился в номер для подготовки к следующему выступлению. Меня не отпускала мысль о реакции коллег на видео из «Dominos». Как коллектив сплотился на почве ненависти? Я решил включить телевизор, пока переодевался. Слушая вполуха, я все же засек слово «Dominos». Посмотрел на экран и увидел рекламу популярной тогда программы «Ученик»[1], главной звездой которой был не кто иной, как наш сорок пятый президент, а спонсором «Dominos Pizza».
Если помните, «Ученик» это нечто вроде «Последнего героя», только для бизнесменов. Все участники это люди со стажем в сфере бизнеса, но на шоу они зовутся «учениками», объединенными в две противоборствующие «корпорации». Каждую неделю ведущий, и по совместительству главный судья, Трамп давал командам какое-либо задание, например, управлять рестораном или собрать деньги на благотворительность. В финале программы членов одной команды объявляли победителями, а другой проигравшими. Гвоздем шоу был момент, когда Трамп объявлял самого слабого участника. Он поворачивался к несчастному и гремел: «Ты уволен!» Победитель сезона получал контракт, по которому он в течение года возглавлял одну из трамповских компаний и ежемесячный оклад в 250 тысяч долларов.
По мере роста популярности, шоу все чаще вовлекало в задания крупные компании, которые были очень рады пиару на ТВ. Так и случилось с «Dominos». В рекламе, которую я увидел, объявлялось, что в выпуске 31 марта, спонсором которого выступит «Dominos Pizza», заданием для команд будет придумать новую пиццу для сети. Компания собиралась не только отхватить кусок телеславы, но и прорекламировать свой новый продукт, пиццу со вкусом чизбургера. Трамп собственной персоной появлялся в точках сети и задолго до показа эпизода в эфире заявлял, что новый классический вкус «Dominos» объединил его «два любимых блюда пиццу и чизбургеры».
Задумка показалась мне совершенно идиотской. Как люди без каких-либо знаний в области кулинарии могут создать рецепт качественной, вкусной пиццы? А любитель набить живот фастфудом, Дональд Трамп, выступать экспертом по качеству? Как соперничая, а не сотрудничая, команды могут создать хороший продукт? Это шло вразрез со всеми принципами «Papa Johns»: отношения в компании как в семье, любовь к пицце, стремление к качеству и созданию долгосрочных отношений с пользователями и партнерами.
И тут у меня произошло озарение.
А что, если «Papa Johns» вступит в игру? Что, если мы запустим свою рекламу и в новом эпизоде «Участника» бросим вызов «Dominos», Трампу и этому его «Ты уволен!»? Я не представлял, как это сделать, и не был уверен, успеем ли мы, но спинным мозгом чуял, что этот соревновательный момент покажет нашей же франшизе, как мы можем работать. Этот первый импульс, эта искра и зажжет сердце компании.
Я позвонил Джону и после пришел к нему в номер.
Джон, слушайте, у меня совершенно чумовая идея, сказал я.
Ладно. Джон меня тогда почти не знал, но было видно, что он готов выслушать и поддержать инициативу, если она того действительно стоит.
Я только что по телевизору видел, что «Dominos» спонсирует новый выпуск «Участника», сказал я.
Ладно.
Двум командам-противникам надо придумать новую начинку для пиццы прямо на шоу.
Ничего себе!
А «Dominos» к тому же будет рекламировать и собственный новый рецепт в рекламе во время программы.
Ладно, а идея в чем?
А в том, что мы должны запустить свою рекламу прямо во время шоу, заявил я. Вы будете судьей, поднимете на смех всю суть шоу и «уволите» «Dominos».
Хех, мне нравится, посмеялся Джон.
Хорошо, выпуск выйдет 31 марта, сказал я, так что на подготовку у нас всего пара недель.
Мы сможем это провернуть? спросил Джон. Он сказал «мы», это был хороший знак.
Пока не знаю, но прямо сейчас позвоню нашим специалистам по рекламе и все уточню, ответил я.
Тогда вперед, сказал Джон.
И тут меня осенило.
Подождите-ка секунду, сказал я Джону. Мы получим результат, который хорошо отразится на компании, только если пользователи франшизы буду задействованы с самого начала. Мы должны заручиться их поддержкой и вовлеченностью, прежде чем начать. В некотором плане, это должно было стать проверкой на прочность нашей компании даже больше, чем вызовом «Dominos».
Согласен, ответил он.
Так что, если рекламные агенты дадут добро, я могу вечером устроить презентацию проекта пользователям франшизы и посмотреть, что они на это скажут, предложил я.
Отлично, давай, поддержал Джон.
Я позвонил Джордану Циммерману, основателю и председателю рекламного агентства «Zimmermann Advertising», которое с нами сотрудничало. Я объяснил свою задумку.
Что скажете? спросил я.
Блестяще, ответил Джордан. (По крайней мере, насколько я помню.)
А до 31 марта мы успеем?
Успеем, заверил он.
Я положил трубку и набросал конспект своего выступления. Тем вечером я вышел на сцену перед большой толпой, взволнованный и с мыслями, что вот он первый импульс, открытое заявление о том, что нам нужно: бросить вызов «Dominos» и изменить статус-кво.
Добрый вечер, дамы и господа! начал я. Помните ли видео с совещания наших главных конкурентов, которое нам показали ранее?
Из зала послышались недовольные возгласы. Да, помнят.
Уверен, всем нам хочется реванша, не так ли? спросил я.
Возгласы одобрения.
У меня как раз есть чумовая мысль, как нам это устроить, продолжил я. Но без вас ничего не выйдет. Я хочу, чтобы вы все приняли участие в воплощении этой задумки, как вы на это смотрите? Согласны?
О да. Еще как согласны. Я их зачаровал. Все прислушались, затаив дыхание.
Слышали о шоу «Ученик»?
Конечно!
Конечно, слышали! Шоу взорвало рейтинги во время второго сезона.
А знаете, кто выступает спонсором выпуска 31 марта?
«Dominos»? выкрикнул кто-то из зала.
Именно, ответил я. А в чем заключается задание командам, знаете?
На этот раз ответил кто-то другой:
Придумать новую начинку для пиццы!
Верно! А вот и моя задумка: мы снимем рекламу для телевидения и запустим прямо в разгаре шоу. Бросим «Dominos» вызов и расскажем о том, что за бредовая мысль заставлять дилетантов разрабатывать рецепт пиццы. А потом объявим «Dominos», что они «уволены»!
Восторженные крики, смех, аплодисменты.
Что скажете? Сделаем это? спросил я.
Пользователи франшизы не могли усидеть на местах.
Да, давайте сделаем!
Всеми руками и ногами «за».
Надо идти вперед, и только вперед. Циммерман включился в работу. Спустя две недели у нас был готовый ролик. Мы купили эфирное время на 64 каналах, так чтобы рекламу увидели по всей стране.
Настал день «икс», рекламу запустили. В ролике Джон сидит в большом кожаном кресле-троне в зале суда все прямо как в шоу Трампа. Затем Джон поворачивается к камере и говорит: «Зачем покупать пиццу, сделанную учениками, когда можно заказать ее у профессионалов в «Papa Johns»? В финале он смотрит прямо в камеру: «Из этого соревнования драматическая пауза, «Dominos», ты уволен!»