Кому будет полезно ее прочитать?
Владельцам различных бизнесов любого размера и качества розничных, оптовых, производственных любых! Всем, кто продает. Если бы мне попалась похожая книга 35, а лучше 25 лет назад, скольких ошибок я бы не совершил! Конечно, вы не найдете тут ответов на все свои вопросы, но на очень многие точно. А также новые идеи. Продвинутые поймут даже незначительные оттенки и полутона для того чтобы отшлифовать свои бизнес-процессы. Начинающие предприниматели определенно потеряют по прочтении меньше денег, чем потеряли бы, оставаясь в неведении. Уверен, что, читая книгу, вы не единожды воскликнете что-то вроде: «Эх, вот ведь! Если б раньше!» Но лучше поздно, чем никогда.
А может, еще даже и не поздно. Для вновь открывающих розничный магазин далее просто кладезь полезной информации. Почти пошаговая инструкция.
Сотрудникам средних и небольших торговых компаний, продавцам и младшим руководителям федеральных сетевиков. Поймете суть бизнеса, увидите ошибки, которые допускают ваши руководители, поможете их исправить, если, конечно, на вашем предприятии это возможно. В любом случае повысите свою капитализацию. А компанию при случае можно и поменять, было бы желание.
Студентам экономических специальностей. Приложите лекала этой книги к тому, что говорят на лекциях ваши профессора. Если подходят, значит, вы выбрали правильный университет, вам повезло.
Менеджерам федеральных ритейлеров. А вам и так уже повезло. Теперь можете спокойно разбираться, как это работает.
Сотрудникам компаний, специализирующихся на оказании различных услуг, а особенно руководителям учреждений здравоохранения и образования (честно сказать, думаю, что мало кто из них прочтет эту книгу, но все же надеюсь).
Поставщикам товаров и услуг торговым компаниям. Понять взгляд партнера всегда полезно. Особенно в нынешнее непростое время. Особенно арендодателям.
Покупателям. Тем любознательным, кому интересно.
Географически жителям России и русскоязычным иностранцам, ведь общие законы торговли одинаковы везде в мире. Как и наша национальная специфика. Когда переведу эту книгу, буду рекомендовать ее своим англоязычным друзьям и партнерам, тут определенно есть свежие идеи: исторически так случилось, что российский ритейл во многом динамичнее западного (но важное дополнение не весь, не везде и не во всем).
Следует отметить, что чем выше уровень специализированного образования читателя, тем большую отдачу от предлагаемого текста он сможет получить. Уровень магистерской программы ВШЭ подразумевает серьезную базу. Поэтому, если, уважаемый читатель, вам вдруг что-то покажется сложным для восприятия, не переживайте. Это не страшно, просто пропускайте и двигайтесь дальше, потом всегда сможете вернуться и переосмыслить на новом витке. «Рано или поздно все станет понятно, все станет на свои места и выстроится в единую красивую схему, как кружева. Станет понятно, зачем все было нужно, потому что все будет правильно»[6].
Зачем эта книга мне?
Если ответить совсем коротко я люблю людей и хочу сделать мир лучше.
Мне нравится помогать людям. Поэтому я и работаю в торговле.
Нравится отдавать. Поэтому я работаю в университетах. Хорошо понимаю, что те знания, которые я накопил и систематизировал за эти годы, будут полезны очень многим.
Я сам делаю так, как написано в этой книге. Моя «шкура на кону», если выражаться языком Талеба[7]. Поэтому абсолютно уверен, что большинство читателей из нашей индустрии будут так или иначе использовать материалы книги в своей работе.
А это значит, что (российский) ритейл будет развиваться эффективнее. Предприниматели больше заработают. Разорится и закроется меньше магазинов. Страна получит больше налогов. Зарплата сотрудников индустрии станет конкурентоспособнее, а карьера динамичнее. Покупатели будут меньше платить за лучший сервис. Ассортимент ритейлеров станет более сбалансированным, а товары из интернет-магазина будут доставляться точно вовремя. Повысится качество жизни многих тысяч людей, многих миллионов. И это круто!
Мне нравится думать о возможности моего личного вклада в развитие торгового дела в частности и в улучшение нашего мира вообще.
Меня это очень мотивирует.
Именно поэтому я и написал книгу, которую вы сейчас держите в руках.
1.2. Сверим часы. Базовые понятия и определения
Мне нравится думать о возможности моего личного вклада в развитие торгового дела в частности и в улучшение нашего мира вообще.
Меня это очень мотивирует.
Именно поэтому я и написал книгу, которую вы сейчас держите в руках.
1.2. Сверим часы. Базовые понятия и определения
Часто цитируют старинную (чуть ли не конфуцианскую) мудрость: «Правильно назвать вещь значит правильно ее понять». И еще из той же серии: «Люди не понимают друг друга только в двух случаях: если они называют разными словами одну и туже вещь или подразумевают разные объяснения одному и тому же слову».
Торговая деятельность (торговля) вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров. Так определяет наш бизнес Федеральный закон от 28 декабря 2009 года 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». И дальше: розничная торговля вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
В прежнем[8] ГОСТ Р 5130399 «Торговля. Термины и определения» было написано немного иначе и, по мне, получше:
«торговля вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям;
розничная торговля торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью».
Филип Котлер (Philip Kotler) и Кевин Келлер (Kevin Lane Keller) определяют индустрию почти идеально: «К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования»[9].
Наконец, на важный штрих («коммерческая деятельность») обращают внимание Барри Берман (Barry R. Berman) и Джоэль Эванс (Joel R. Evans): «Розничная торговля охватывает коммерческую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг потребителям для личного, семейного или домашнего использования»[10].
Совместными усилиями мы сформулировали исчерпывающее определение предмета, и звучит оно так: розничная торговля это предпринимательская деятельность по продаже товаров или оказанию услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Это ключевое определение индустрии.
Каждое слово в нем исключительно важно.
«Предпринимательская» значит, что целью этой деятельности является систематическое получение прибыли.
«Деятельность по продаже товаров» подразумевает, что и огромный современный гипермаркет, и маленький магазин у дома, и бабушка, торгующая цветами в переходе, и продавец овощей все они подчиняются общим законам индустрии, даже если и не знают их[11].
«Деятельность по оказанию услуг» означает, что правилам, законам и тенденциям торговли подчиняются предприятия общественного питания, отели, банки, кинотеатры, такси (в последние годы это многим стало понятно), парикмахерские, химчистки, юридические и туристические агентства, образовательные[12] учреждения и многие другие игроки, оказывающие различные услуги.
Розничная торговля не ограничена стенами магазинов. Можно заказать билет на поезд в приложении для мобильного телефона или детское пальто из бумажного каталога; сидя у себя на кухне, купить косметику у представителя компании-продавца, который пришел к вам домой; приобрести товары в интернет-магазине или социальной сети или подписку на сервис Apple Music со своего компьютера на работе.
«Непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования» это должно быть особо отмечено, так как поведение розничного потребителя в большинстве случаев категорически отличается от поведения оптовых покупателей (про опт будет совсем скоро).
Словосочетание «личное использование» в данном определении подразумевает, что товар может быть использован либо лично покупателем, либо членами одного с ним домохозяйства, иначе говоря, членами семьи покупателя.
«Ритейл» русская транскрипция английского слова retail, широко используемый полный аналог словосочетания «розничная торговля».
Некоторые предпочитают писать и говорить «ретейл», недавно эта форма закрепилась в словарях русского языка. Однако профессиональное сообщество, например издания «Ведомости» и «Коммерсантъ», Высшая школа экономики, продолжает использовать «ритейл». Лично я тоже к нему привык.