Логистика «та часть цепочки поставок, которая планирует, внедряет и контролирует эффективный, эффективный прямой и обратный поток и хранение товаров, включая услуги, и связанной с ними информации от пункта отправления до пункта потребления для удовлетворения требований клиентов»[25].
Все участники логистического процесса: производители, оптовики, сторонние логистические операторы и компания-продавец взаимодействуя между собой, образуют так называемую цепочку поставок (supply chain).
Как правило, сначала создается система управления логистикой внутри компании. Затем, по мере того как к ритейлеру приходит понимание, что эффективнее управлять торговым каналом в целом, строится некая «надкорпоративная» система.
Процесс объединения технологий и ресурсов, а также координации бизнес-процессов всех участников торгового канала называется управлением цепочками поставок (УЦП, Supply Chain Management, SCM).
Управление цепочками поставок есть «разработка бесшовных[26] процессов добавления стоимости, переходящих через границы организации, и управление ими для того, чтобы отвечать реальным нуждам конечного потребителя»[27].
Как и где торговым оператором осуществляется передача прав собственности на товары и услуги, которые приобретает покупатель? Где заканчивается торговый канал?
Наиболее распространенным каналом продаж были и есть традиционные физически существующие магазины (иначе называемые офлайн-каналом), доля которых в розничной торговле по всему миру на сегодняшний день составляет более 80 %. Оставшиеся проценты делят между собой онлайн-канал и так называемые «традиционные немагазинные продажи».
Офлайн-магазин (традиционный, стационарный, физический магазин) физически существующая торговая точка; розничный магазин; магазин, находящийся в помещении; магазин, имеющий торговый зал; в англоязычной среде такой объект часто называют Bricks-and-Mortar (Brick-and-Mortar или BricknMortar), что в прямом переводе означает «кирпичи и раствор», то есть бизнес, имеющий физическое представление.
Онлайн-магазин, интернет-магазин виртуальная (существующая в интернете) площадка, предназначенная для продажи товаров или услуг.
Появился труднопереводимый с английского неологизм Clicks-and-Mortar, созданный по аналогии и созвучию с Bricks-and-Mortar (и его вариации Bricks and Clicks, Clicks and Bricks, Bricks, Clicks and Flips, Chinchs and Funchs, WAMBAM (Web Application Meets Bricks and Mortar), который определяет бизнес-модель, объединяющую в себе и офлайн-, и онлайн-представленности.
Традиционные немагазинные продажи личные продажи, продажи по каталогам, продажи через специализированные телевизионные каналы, продажи через торговые (вендинговые) автоматы, то есть продажи вне стационарных магазинов и не в интернете.
Несмотря на весь многолетний хайп вокруг «новых» каналов торговли (имеются в виду интернет-продажи), необходимо ясно понимать, что сегодня суммарные продажи онлайн-канала фактически занимают долю порядка 14 %[28] в общемировом ритейле и растут примерно на два процентных пункта ежегодно. Вне сомнений, «новые» каналы будут расти в дальнейшем, меняя общий торговый ландшафт, но их доля в сравнении с «традиционным» ритейлом в настоящее время относительно мала.
В современных условиях многие торговые операторы управляют семейством каналов или их совокупностью.
Если розничный оператор использует в своей деятельности только один канал, его называют моноканальным розничным предприятием. Если несколько каналов мультиканальным (иначе многоканальным), кросс-канальным (иначе межканальным) или омниканальным.
Мультиканальная розничная торговля это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространенным одновременно, но при этом клиенты не могут инициировать взаимодействие и/или розничный продавец не контролирует интеграцию.
Межканальная розничная торговля это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространенным одновременно, но с частичным взаимодействием с клиентами и/или частичной интеграцией, контролируемой розничным продавцом.
Розничная торговля также может быть классифицирована как кросс-канальная, когда розничный продавец продает через более чем один канал, но не по всем распространенным каналам с полным взаимодействием, инициируемым клиентами, и/или полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом[29].
Розничная торговля также может быть классифицирована как кросс-канальная, когда розничный продавец продает через более чем один канал, но не по всем распространенным каналам с полным взаимодействием, инициируемым клиентами, и/или полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом[29].
Мультиканальность не такое новое понятие, как может показаться новичку в торговом бизнесе. Первым мультиканальным оператором в мире считается американская компания Sears, Roebuck and Co, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году (и, кстати сказать, в 1912 году через 20 лет своей деятельности имевшая более 6 миллионов возвратных клиентов)[30] и открывшая свой первый офлайн-магазин в 1925 году.
С появлением омниканальности (приставка omni- образована от латинского слова omnis «полнота», «всеобщность») меняется даже то, что казалось абсолютно незыблемым, терминология торговой индустрии. Розничное предприятие по определению не может быть омниканальным, ведь розничный канал лишь один из товаропроводящих каналов. Поэтому лексический смысл словосочетаний «омниканальный ритейл» или «омниканальное розничное предприятие» несколько ограничен, так как определения «омниканальный» и «розничный» в определенной мере противоречат друг другу. Только словосочетания «омниканальный торговый оператор», «омниканальная торговая система» и т. п. являются грамматически правильными и приемлемыми по своему смыслу.
В настоящее время имеет смысл говорить об ограниченной омниканальности: многие торговые операторы стремятся выстроить полноценную омниканальную торговую систему, модернизируя существующую бизнес-модель, однако, рискну сказать, фактическое состояние дел говорит о том, что путь этот еще не пройден до конца никем в мире. Поэтому в дальнейшем, говоря об омниканальности, мы будем подразумевать под этим термином «ограниченную омниканальность, стремящуюся к полномасштабной».
Омниканальная торговля «это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по всем распространенным каналам в одно и то же время с полным взаимодействием, инициированным клиентом, и полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом»[31].
Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрину, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными с точки зрения покупательского опыта.
Иначе говоря, омниканальный торговый оператор централизованно управляет взаимодействиями с различными покупателями, которые могут происходить по различным каналам, обеспечивая покупателю возможности выбора и свободного («бесшовного») переключения между каналами.
Например, покупатель формирует свой заказ на мобильном устройстве, оплачивает его в кассе офлайн-магазина, затем изменяет параметры заказа со своего домашнего компьютера. Адрес доставки корректируется по телефону, через мессенджер происходит информирование об актуальном движении заказанных покупателем товаров, а возврат излишне уплаченных денежных средств осуществляется ритейлером на банковскую карту. В социальной сети покупатель рассказывает об опыте потребления товара, а через несколько месяцев, когда покупатель будет физически находиться в торговом зале магазина, система пришлет ему push-уведомление о необходимости покупки расходных материалов для ранее купленного товара.
Никакой фантастики тут нет, так (или почти так) уже сего дня работают десятки тысяч торговых операторов по всему миру. Омниканальность стала новым стандартом индустрии де-факто.
Социальная роль торгового предприятия удовлетворение потребностей покупателя. Следовательно, и как бы банально это ни звучало, покупатель это главный человек в магазине (омниканальной торговой системе).
Уже упоминавшаяся расхожая фраза правильный товар, правильно предложенный в правильном количестве в правильном месте в правильное время по правильной цене с правильным уровнем сервиса отражает суть торгового бизнеса лишь отчасти. Удовлетворение потребности покупателя означает «решение его проблемы», устранение, как сейчас часто говорят, «боли» покупателя.