Следующая, третья группа потребностей в иерархии Маслоу потребности в любви и принадлежности потребности давать и получать любовь, быть частью социума, группы людей.
Четвертой группой принято считать потребность в самоуважении, уверенности в себе, в ощущении своей ценности, полезности и необходимости в мире, а также в заслуженном уважении со стороны окружающих.
Наконец, верхним уровнем пирамиды Маслоу является удовлетворение потребности в самоактуализации, в предназначении человек должен стать тем, кем он может быть.
У большинства людей базовые потребности организованы в соответствии с вышеизложенными принципами, и редкие исключения только подтверждают данное правило.
Итак, материальность любой потребности в своей основе имеет нематериальную форму. От самых простых покупка батона хлеба или колбасы обусловлена чувством голода (потребностью в выживании); заключение ипотечного договора на приобретение квартиры потребностью в безопасности; покупка «Феррари» призвана подчеркнуть статус человека, удовлетворить его потребность в признании другими людьми. Есть и более сложные конструкции: магазин косметики, например, не продает тушь и помаду он продает мечту быть красивой и любимой, предназначение дрели совсем не дырка в стене, не вкрученный туда дюбель-гвоздь и даже не висящее зеркало, а уют в квартире, создание атмосферы домашнего очага[40]. Для продавца очень важно понимать чувства и устремления своего покупателя как базовый источник его потребностей и желаний.
Чтобы удовлетворить потребность/желание («боль») покупателя, главное, что требуется от торгового оператора, обеспечить наличие нужного товара в достаточном для решения проблемы покупателя количестве. Товар должен оказаться у покупателя в нужном месте и в нужное время. Если эти условия будут выполнены, покупатель соотнесет предлагаемую цену на товар с той ценностью, которую он ожидает получить от обладания данным товаром. Если ожидаемая ценность будет больше или равна предлагаемой цене товара, покупатель совершит покупку; иначе выберет один из следующих вариантов: будет искать аналог требуемого товара по более низкой цене, изменит свои предпочтения по товару, воздержится от покупки (до тех времен, когда либо уменьшится цена товара, либо возрастет его субъективная ценность), откажется от покупки.
Важно еще раз подчеркнуть, что цена на товар, являющаяся объективной величиной, субъективно оценивается в каждый момент времени, предшествующий каждой покупке каждым конкретным покупателем исходя из его субъективного понимания ценности обладания данным товаром; или, говоря иначе, при каждой торговой сделке цена на предлагаемый торговым оператором товар соотносится с представлением покупателя о некоей «справедливой» цене.
Роль «справедливости» цены в условиях развития омниканальности постоянно увеличивается. Современный покупатель может легко получить информацию о цене товара не только у разных торговых операторов, но и часто непосредственно у производителя, что делает проблему восприятия цены товара покупателем исключительно острой.
Итак, первое, что нужно покупателю от торгового оператора, это товар[41], который нужен покупателю (прошу прощения за тавтологию, но это критически важное замечание) для удовлетворения «боли» покупателя. При этом покупатель понимает, что где-то этот товар можно купить дешевле, и постоянно рассматривает эту опцию как некий запасной вариант на случай, если что-то пойдет не так.
Но если сделка все-таки совершается, покупатель сознательно платит продавцу больше, чем он мог бы потратить в другое время (в другом месте, у другого продавца), именно за то, что нужный покупателю товар оказался в нужное время у него под рукой (говоря вообще, в нужном покупателю месте) в нужном количестве.
Итак, если покупатель купил товар, это означает: предложенная продавцом ценность (CVP Customer Value Proposition), донесенная до покупателя с помощью уникального торгового предложения (УТП, или USP Unique Selling Proposition), по достоинству оценена и принята адресатом, который «голосует своим кошельком» при совершении каждой торговой сделки.
Ценность, предложенная покупателю (CVP), основа конкурентоспособности торгового оператора или то, что выделяет его из массы конкурентов, это особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.
Но если сделка все-таки совершается, покупатель сознательно платит продавцу больше, чем он мог бы потратить в другое время (в другом месте, у другого продавца), именно за то, что нужный покупателю товар оказался в нужное время у него под рукой (говоря вообще, в нужном покупателю месте) в нужном количестве.
Итак, если покупатель купил товар, это означает: предложенная продавцом ценность (CVP Customer Value Proposition), донесенная до покупателя с помощью уникального торгового предложения (УТП, или USP Unique Selling Proposition), по достоинству оценена и принята адресатом, который «голосует своим кошельком» при совершении каждой торговой сделки.
Ценность, предложенная покупателю (CVP), основа конкурентоспособности торгового оператора или то, что выделяет его из массы конкурентов, это особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.
Уникальное торговое предложение (УТП) это то, как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов[42].
Чтобы не путаться, предлагаю сравнивать CVP с «конфеткой» (это «внутреннее» содержимое продукта торгового оператора), а USP с «фантиком» (это как продукт привлекает внимание покупателя своей «внешней» стороной). А на вопрос, во что нужно инвестировать, в «конфетку» или в «фантик», есть четкий ответ. Инвестировать нужно в «фантик», но только после того, как «конфетка» достигла удовлетворительного качества. Если в магазине нет нужного покупателю товара, то какое бы ни было там качественное освещение покупки не будет.
А за что платит покупатель? Или можно сформулировать вопрос несколько иначе: как формируется цена на товар в офлайн-магазине? А в интернет-канале?
На первый взгляд, ответы на эти вопросы кажутся несложными. Очевидно, что при покупке товара покупатель оплачивает стоимость его производства (если быть более точным, то запрашиваемую производителем «входную» для торгового оператора цену товара, которая включает издержки на его производство, на его продвижение и прибыль производителя), стоимость доставки товара до места продажи (строго говоря, стоимость затрат на логистику транспортировку и хранение товара) и все остальные затраты торгового оператора так называемые издержки обращения.
В следующих главах мы будем разбирать эти составляющие подробно и с разных сторон, пока просто поговорим о затратах торгового оператора в контексте создания им добавленной стоимости для покупателя, ведь каждый раз, когда совершается покупка, сам факт осуществления свободной рыночной сделки подтверждает полезность торгового предприятия, иначе покупатель выбрал бы другой магазин!
Итак, покупатель оплачивает все затраты торгового оператора:
стоимость товара на «входе» в торговую компанию;
затраты, связанные с управлением ассортиментом торгового предприятия;
зарплату продавцов;
аренду торговой площади;
коммунальные расходы;
амортизацию торгового и другого оборудования;
затраты на транспортировку товара;
затраты на распаковку, маркировку, хранение и прочие действия с товаром;
затраты, связанные с потерями товара (порчу, истечение срока годности, хищения и т. д.);
проценты, уплачиваемые банку за предоставление кредита на оплату товара (строго говоря, это стоимость финансового ресурса на время нахождения товара в торговом канале);
затраты на рекламу и продвижение;
затраты на аппаратные и программные средства автоматизированного управления торговым предприятием;
затраты на управление торговым предприятием;
прочие затраты;
налоги,
а также формирует чистую прибыль торгового оператора.
Вне зависимости от страны деятельности, прибыльность различных торговых операторов колеблется в широком диапазоне от убытка до 10 % от оборота, средневзвешенная прибыль торговой индустрии по миру составляет около 2 % (табл. 1.1). Два процента это очень важная цифра, своего рода камертон, с которым торговому оператору нужно сверять каждое свое решение вне зависимости от того, в какой плоскости оно находится.
Таблица 1.1. Сравнение прибыльности различных ритейлеров[43]
«А если магазин убыточный?» спросит внимательный читатель. Это значит, что затраты по продаже товара, которые понес торговый оператор, больше суммы, которую заплатил покупатель. Но я бы совсем не советовал радоваться такой «удачной сделке». Деньги потрачены, кто-то их заплатил. Это мог сделать инвестор в ожидании будущей прибыли, тогда он понимает, что рискует. Но, по моему опыту наблюдателя за торговым рынком, чаще бывает, что жертвами таких «пирамид» становятся вполне себе порядочные производственные компании, которые в конце концов не получают оплату поставленного товара от разорившегося ритейлера и, конечно же, включают данные убытки и резерв на возможные потери в цену продаваемого товара. Круг замыкается. Убыток торгового оператора «тонким слоем» размазывается по всем участникам рынка. Чудес не бывает. За все в конечном итоге платит покупатель.