Термин отдачи на вложения (ROI Return On Investment), рассматриваемый некоторыми в качестве священного Грааля перфоманс-маркетолога. Каждый маркетолог вроде как способен на подсчет заработанных денежных средств со всех приведенных лидов/заказов, и их деление на бюджет кампании. Однако изучение эффективности в пересчете на продажи от заказов должно отличаться детализированностью и скрупулезностью. Нужно делать подсчет денег, полученных от каждого ключевого слова/объявления, и необходим подсчет не оборота, а маржи по определенным «ключам».
Термин показателя жизненного цикла клиента (LTV Life-time value). Показатель этот также желательно рассчитывать наряду с подсчетом числа повторных заказов в деньгах, обеспеченных привлеченным лидом (лидером).
1.3 Приобретение рекламы, основанной на результатах. Виды интернет-рекламы, основанной на результатах. Плата за клик
Приобретение рекламы, основанной на результатах
Реклама, основанная на показателях производительности, приобретается компаниями, использующими Интернет для связи с клиентами. Она в отношении использования варьируется от рекламы автосалонов до рекламы модных магазинов и страховых компаний, а также рекламы сомнительных продавцов, обещающих «мгновенное» омоложение или стремительную потерю веса. Между тем объявления, ориентированные на производительность, особенно привлекательны для малых предприятий с небольшим бюджетом. Приобретая объявления с ценой за действие, они могут быть уверены, что каждый рекламный доллар или рубль приведет к положительной отдаче от инвестиций.
Рекламу на основе характеристик можно приобрести у широкого круга веб-издателей практически на любом веб-сайте, стремящемся зарабатывать деньги на генерируемом им трафике, а не на продаже собственных продуктов и услуг. Популярные хосты рекламы, основанной на показателях производительности, включают такие поисковые системы, как Google, популярные домашние страницы, социальныt сети, такие как Facebook, поставщики электронной почты, такие как Juno, и ряд отдельных блогов.
Как инструмент Интернета, маркетинг, основанный на показателях производительности, обычно достигает пользователей, проводящих наибольшее количество времени в Интернете. Хотя реклама с «маркетинговым платежом рекламодателя на основе результатов» может провоцировать оффлайн-покупки, большинство рекламных объявлений, ориентированных на производительность, рекламирует онлайн-продажи. Поэтому предполагается, что аудитория для рекламных объявлений с удобством совершает транзакции в Интернете. Это делает такие сообщения менее эффективными для пожилых людей, чем для поколения, «выросшего» на мобильных устройствах и интернет-коммерции.
В то время как реклама на основе результатов стоит денег только когда она эффективна, эта ее особенность автоматически не поднимает ее выше других видов маркетинга. Прибыль от инвестиций может быть положительной, но меньшей, чем при использовании альтернативных видов. Для того, чтобы происходила маркетинговая работа, основанная на показателях производительности, компаниям необходимо разрабатывать привлекательные объявления, простые для понимания целевые страницы и процессы перехода по клику.
Виды интернет-рекламы, основанной на результатах
Существует несколько видов интернет-рекламы, доступных для покупки по цене за просмотр (CPM цена за просмотр; число «М» это римская цифра на тысячу), включая баннерную рекламу и всплывающие объявления (окна). Это самая слабая форма рекламы, основанная на результатах, потому что, когда компании платят в соответствии с размером аудитории, нет гарантии, что аудитория ответит на это объявление.
Цена за клик (CPC) лучший вариант, поскольку компании платят только тогда, когда клиенты действительно отвечают на объявление. Но купят ли они? Это зависит, в том числе от удобства для пользователя целевой страницы.
Целевую страницу следует оптимизировать для удобства пользователя. Она должна быть легкой для чтения, простой в использовании и представлять убедительное ценностное предложение клиенту, пришедшему на эту страницу.
Неэффективная целевая страница означает, что компания платит за то, чтобы клиенты, посетив ее, крутили у виска и покидали ее. Поэтому маркетинговая кампания должна включать в себя подготовку рекламных материалов и веб-разработку и учитывать, что объявления с оплатой за клики эффективны только при подключении к эффективным целевым страницам.
Неэффективная целевая страница означает, что компания платит за то, чтобы клиенты, посетив ее, крутили у виска и покидали ее. Поэтому маркетинговая кампания должна включать в себя подготовку рекламных материалов и веб-разработку и учитывать, что объявления с оплатой за клики эффективны только при подключении к эффективным целевым страницам.
Объявления, оплачиваемые рекламодателем по цене за клик с таргетингом, работают лучше всего, когда размещаются вместе с релевантным контентом, например, в блоге, в котором обсуждается индустрия или рассматриваются проданные продукты.
Один из самых эффективных способов согласования рекламы с релевантным контентом реклама в поисковой системе, такой как Google или Яндекс. Если связать объявление с ценой за клик с ключевым словом поиска, она будет отображаться только для людей, выполняющих поисковые запросы, связанные с этим объявлением.
Однако самые популярные ключевые слова, естественно, самые дорогие (предложения превалируют над спросом, много рекламодателей, ограниченное пространство для показа рекламы).
Реклама на основе результатов может снизить риск компании-рекламодателя, но для того, чтобы сделать ее эффективной в плане продаж, тем, кто ее использует необходимо оценивать различные возможности, имеющиеся на онлайновом рынке. А тем, кто ее продает, нужно предоставлять рекламодателям (своим клиентам) четкую и убедительную информацию о ее результативности.
Плата за клик
Плата за клик (PPC Pay per click) это метод приобретения целевого рекламного пространства на интернет-платформах, использующих органические поисковые термины. Рекламодатели платят владельцам веб-пространства, например, странице результатов поиска или определенной веб-странице конкретную сумму денег каждый раз, когда пользователь Интернета нажимает на конкретное объявление. Этот метод имеет много различных форм и развился с тех пор, как был впервые представлен на конференции TED 1998 года основателем компании Idealab Биллом Гросом.
При правильной цене за клик, верном размещении рекламы и правильном количестве купленных кликов PPC может обеспечить впечатляющую отдачу от инвестиций. Согласно расчетам, предоставленным Entrepreneur.com, при применении модели оплаты за клик очень легко отслеживать затраты и выгоды. Компания может точно контролировать, сколько людей взаимодействует с объявлением, установить максимальное число платных кликов, а затем просто отслеживать, сколько из этих людей было конвертировано в продажи. Используя уравнение, включающее такие переменные как число платных кликов, цена за клик, средняя цена продажи и частота конверсии клиента, производится вычисление ROI с оплатой за клик. Это вычисление является простой арифметикой.
Поисковые системы, такие как Google, Bing и Яндекс являются одними из самых популярных провайдеров PPC-пространства. Вместо размещения своих объявлений на определенных сайтах, где, по их мнению, они найдут клиентов, рекламодатели заключают сделки с платформами поисковых систем. Это дает шанс рекламодателям повышаться в результатах выдачи поисковых систем, позволяет небольшим компаниям повысить свою видимость без применения традиционных методов оптимизации своих сайтов для поисковых систем.
Например, автомобильная компания, которая хочет продать свой пикап 2012 года, может заплатить Google, чтобы вставить рекламную ссылку на веб-сайт этой компании, чтобы она появлялась перед пользователем, когда он введет в строку поиска Google такие термины, как «пикап» и «грузовик 2012».
Сегодня маркетинг с оплатой за клик используется множеством компаний и организаций, начиная от небольших компаний, продающих товары, и заканчивая рекламодателями, занимающимися организацией политических кампаний, надеющимися повысить осведомленность общества об имеющихся проблемах.
Владельцев бизнеса привлекает метод оплаты за клик, потому что он может быть очень эффективным при низких затратах. PPC позволяет бизнесу связываться с людьми, которые, вероятно, уже заинтересованы в том, что продает компания, потому что появляются многие рекламные объявления PPC на веб-сайтах и страницах результатов поисковых систем, связанных с продуктом.
В 2011 году британская туристическая компания Page & Moy Travel Group пересмотрела свой маркетинговый план, включив применение оплаты за клик. Ее консультанты по маркетингу создали новый план, значительно повысивший прибыль P & M. Она увеличила экспозицию за счет массового расширения списков ключевых слов. Ежедневно обновлялись базы данных из областей размещения объявлений, таких как страницы поиска Google, а количество кампаний PPC возрастало, чтобы охватить новую целевую демографию. После года проведения умных, постоянно пересматриваемых кампаний PPC, их доходность от инвестиций для P & M увеличилась на 18%.