Верно ли это? Я бы сказал, что нет. Хоть и модно ругать энергетический комплекс страны, но нельзя не отметить существенные изменения, прошедшие за последние годы. Я помню с детства, как часто в нашем районе Москвы отключался свет и как романтично мы всей семьей проводили вечера при свечах. Но в последние десять лет подобных инцидентов не происходило.
Кроме того, неужели немецкие инженеры не учитывали, что техника будет продаваться не только в Германии?
Но вернемся к попытке потенциального покупателя сделать правильный выбор стиральной машины.
Он согласился с тем, что немецкие машины ему не подойдут. Хоть это было и неверное решение, но в тот момент он почувствовал, что хаос стал меньше. Он выбросил из списка претендентов сразу несколько брендов. Область поиска уменьшилась!
Далее он читает, что стиральные машины дешевле 10 тысяч рублей очень шумят. Трудно разобраться, является это правдой или нет, но это стабильное данное, которое еще уменьшает область поиска. Поэтому он соглашается и с ним.
Кстати говоря, такие "авторитетные мнения" зачастую являются выдумкой или ложью.
Богатство выбора при отсутствии знания приводит к тому, что человек будет "хвататься" за любую понятную ему информацию с целью отсеять лишнее.
Именно из-за этого и приходится слышать от покупателей удивительные вещи.
"В машинах BMW слишком много автоматики, поэтому они ненадежные". Возможно, этот тезис и имел хоть какой-то смысл много лет назад, когда выходили первые автомобили, оснащенные бортовыми компьютерами. Но в наши дни это совершенно устаревшее ложное данное. Сейчас компьютерами оснащается все от холодильников до космических кораблей. Их повсеместное применение само по себе является залогом надежности.
"В самолетах Airbus нет привычного для пилотов штурвала (в кабине пилотов Airbus вместо штурвала используются кистевая ручка управления, как у истребителей), поэтому безопаснее летать на Boeing". Этот довод был очень распространен еще не так давно, и его подхватывали недалекие люди, объясняя этим ту или иную аварию нового самолета концерна.
Механизм все тот же человек не может в чем-то разобраться, поэтому берет за основу то данное, которое в состоянии понять. Действительно, выглядит логично ручка управления непривычна для пилотов, до этого летавших в кабинах со штурвалами, поэтому в критической ситуации они могли совершить ошибку. Но тот, кто говорит об этом доводе, ничего не знает о громадной работе, которая была проведена в концерне Airbus перед тем, как принять тяжелое решение перейти от штурвала к ручке. Тот, кто согласился с этим слухом, ничего не знает о колоссальном объеме переподготовки пилотов. Он ничего не знает о сотнях других факторов, которые приводят к авариям в авиации.
Действительно, концерн Airbus первое время сталкивался с проблемами при продаже своих новых самолетов, так как авиакомпании опасались принять новшество. Но времена изменились, и теперь кабины Airbus считаются эталоном эргономики.
Вернемся к нашим продажам частному клиенту и корпоративному.
Общаясь с частным клиентом и чувствуя, что он проявляет скептицизм в отношении того или иного товара, вы можете предположить, что у него есть какое-то фиксированное мнение по поводу свойств товара. Нередко оно основано на данных из ряда тех, о которых я только что говорил.
И лучшее, что вы можете сделать, выявить эти данные и, если обнаруженное впечатление в самом деле ложное, с помощью наглядного материала развеять его. А потом рассказать человеку то, что вам, как специалисту, известно в этой области, чтобы у него была верная основа для принятия решения. Иначе говоря, вы должны вытеснить слухи объективной информацией, которой можно доверять.
Искусный продавец должен уметь выявлять подобные фиксированные идеи покупателя и всегда должен иметь под рукой наглядный и убедительный материал, который позволит ему расправляться с заблуждениями.
Частному клиенту вполне можно задать вопросы: "А почему вы не рассматриваете эту марку?", "Чем наше предложение хуже конкурентов?" и т.п.
Теперь посмотрим на корпоративного клиента. Только вообразите, сколько мнений и мифов может быть у множества сотрудников, которые так или иначе участвуют в выборе подрядчиков?
Склонность к "коллекционированию" удивительных фактов особенно часто проявляется у подчиненных, которые по долгу службы докладывают что-то начальнику.
Типичная ситуация: начальник вызывает секретаря или помощницу и дает задание подготовить список производителей и моделей, чтобы выбрать новый проектор для переговорной комнаты.
Типичная ситуация: начальник вызывает секретаря или помощницу и дает задание подготовить список производителей и моделей, чтобы выбрать новый проектор для переговорной комнаты.
Как вы понимаете, у девушки и так полно ежедневных забот: факсы, звонки, назначение встреч, прием гостей, подготовка писем и т.п.
У нее просто нет возможности заняться новой задачей. И когда приходит время отчета, она берет в интернете первый попавшийся обзор рынка проекторов. Для нее это совершенно неизвестная область, она формирует собственное мнение на основе тех простых и понятных именно ей данных, которые почерпнула из интернета. Если она увидела, что какая-то конкретная модель производителя N шумнее других, она делает вывод, что производитель N делает шумные модели этот факт она и отметит в отчете для босса.
В результате руководитель получает ложные данные для принятия решения.
Однажды я узнал, как выбирали производителя лифта, чтобы установить подъемники в торговом центре площадью более 100 000 кв. м. На стол руководителя лег тендерный лист с предложениями от всех лидеров рынка. Цена у всех была примерно одинакова, поэтому не была решающим доводом. Руководитель посмотрел список и сказал, что 10 лет назад застрял в лифте одной из марок, представленных в списке, и тут же вычеркнул этого именитого производителя. Мог ли участник тендера это предугадать?
Чтобы продать частному клиенту, который полон самых разнообразных и запутанных мнений, нужно как следует потрудиться.
А чтобы продать крупной компании, нужно не только приложить значительно больше усилий, но главное прилагать их в верном направлении, справляясь со множеством переменных. Вам нужно знать, какой стратегии придерживаться, и четкие ориентиры в этом мы рассмотрим в главе, посвященной уравнению продаж.
Отличие 2. Множество технических факторов
При продаже корпоративным клиентам есть еще одно препятствие, которое зачастую становится непреодолимым, если не знать о нем и не понимать, как с ним справиться.
Вы наверно слышали такое правило: чем крупнее компания, тем больше в ней регламентов и формальных процедур.
Возьмем две крайние противоположности, показывающие разный уровень бюрократии и вообще процессов в компаниях.
Крохотная компания, скажем, интернет-магазин, занимающая комнату площадью 50 кв. м. В штате пять человек: директор, бухгалтер, продавец, сотрудник закупки и водитель. Они находятся в одном помещении, и все, что нужно для выполнения заказа, продавцу написать на клочке бумаги название товара и адрес доставки и передать записку соседу. Закупщик быстро обзвонит поставщиков, узнает цену, водитель возьмет наличные, купит и отвезет товар по адресу доставки. Из инструментов управления записные книжки и стикеры на мониторе.
А теперь представим себе интернет-магазин с двумя тысячами сотрудников и выручкой 200-300 млн. долларов в год.
Чтобы в этой компании выполнить простое действие, к примеру, ввести в номенклатуру новый товар, нужно выполнить очень много шагов. Должна быть составлена заявка, которая обойдет все подразделения компании, собирая необходимое количество подписей руководителей. При этом отдел маркетинга проводит исследование и выносит свое заключение, финансовый отдел оценивает доходы и расходы, административный отдел корректирует структуру компании, вводя новые должности, отдел персонала готовит обучающий материал и нанимает необходимых сотрудников, отдел закупки проводит тендер среди поставщиков и т.д. и т.п.
Простое, казалось бы, действие в крупной компании сопровождается вихрем бумаг служебные записки, листы согласования, отчеты, графики и т.п.
Если в ней не будет жестких регламентов и процедур, компания погрузится в хаос и неразбериху, что приведет не только к ошибкам, но и откроет доступ к злоупотреблениям сотрудников. Поэтому любые изменения и новшества внедряются долго и сложно.
А теперь посмотрим на процедуру проведения в крупной компании тендера на закупку. В качестве примера возьмем приобретение нескольких больших копировальных аппаратов.
Начинается все с заявки на модернизацию парка копиров, которая приходит от IT-отдела, все больше времени тратящего на ремонт старых аппаратов.
Заявка рассматривается несколькими руководителями и получает движение.
Финансовый отдел отправляет запрос в отдел, занимающийся организацией и проведением тендеров, для получения примерного бюджета закупки. Это сопровождается перепиской между отделами для согласования технического задания.