Допустим, компания продает квартиры и определила свою аудиторию именно так, но мужчины в возрасте от 30 до 45 лет со средним доходом имеют очень разные потребности:
ищут трехкомнатную квартиру, чтобы у детей были отдельные комнаты;
ищут квартиру в центре, чтобы удобно добираться на работу;
хотят купить квартиру, чтобы потом сдавать;
ищут самый выгодный процент по ипотеке.
Когда всем этим сегментам мы транслируем одно и то же рекламное сообщение, эффективность рекламы падает. Тот, кто ищет квартиру в центре, не обратит внимания на рекламу, где мы говорим про низкий процент по ипотеке.
Чем отличается плохое описание от хорошего? В хорошем есть интересы, задачи конкретного персонажа, а в плохом только признаки: пол, возраст, уровень дохода, география абстрактной целевой аудитории.
Вот почему признаки не работают:
Пол. Сегодня гендерные рамки очень размыты. У человека любого пола стало больше выбора, как выглядеть и чем заниматься. Больше нет исключительно мужских, женских интересов.
Возраст. Средний срок жизни вырос, молодым и физически активным можно оставаться и в 60 лет. А значит, пенсионер может интересоваться тем, что раньше было прерогативой молодых: спорт, путешествия, красота, развлечения. Вчерашние школьники с учетом возможностей заработка в Интернете стали вполне платежеспособной аудиторией.
Уровень дохода. С возможностями кредитования стало вообще неважно, сколько человек зарабатывает. Даже безработный может взять кредит и купить ваш товар.
Вопрос не в том, сколько у него отложено на счетах, а в том, нужен ли ему ваш товар вообще. Допустим, он получает 500 000 руб. в месяц, по меркам нашей страны он богатый. Значит ли это, что он наверняка купит ваш товар? Разве наличие денег это единственный критерий выбора? Конечно нет.
Итак, мы разобрались, что на первом месте у нас интересы целевой аудитории, а не ее признаки. Теперь рисуем портрет реального покупателя. В описании клиента нам важно:
Какие задачи клиента решает наш продукт?
Где и как клиент ищет информацию: что читает, смотрит, где бывает, в каких соцсетях зависает, какие мероприятия посещает?
На что обращает внимание при покупке, на какие предложения реагирует?
При каких условиях продукт ему нужен?
Какие у него могут быть барьеры при покупке нашего продукта?
Вы не свой собственный клиент, поэтому ничего не выдумывайте. Опирайтесь на данные.
1. Изучите тех, кто уже купил ваш продукт:
проведите опрос в отделе продаж;
проведите опрос клиентов;
возьмите данные в CRM и изучите портреты клиентов, которые приносят основную прибыль;
заставьте заполнять анкеты.
Если у вас нет продаж, либо вы продаете не тем, кто вам нравится, то нужно:
посмотреть данные метрик на маркетплейсах MpstatsMarketguru;
посмотреть данные метрик https://www.similarweb.com/;
пригласить на собеседование сотрудника конкурента;
представиться рекламным агентством и спросить все показатели продаж;
поговорить с продавцами-консультантами в магазинах о продажах, выяснить, что больше покупают, попросить посоветовать товар;
пообщаться с коллегами по рынку, если у вас развитые профильные тусовки.
2. Изучите тех, кто приходит на ваш сайт и подписан в социальных сетях.
Если на сайт настроен поток целевого трафика, то посетителей можно проанализировать по географии, полу, возрасту, интересам, активности и лояльности.
Я пользуюсь отчетом Яндекс. Метрики, который находится здесь: Отчеты Стандартные отчеты Аудитория.
В социальных сетях откройте статистику своих аккаунтов и посмотрите, какие характеристики у той аудитории, которая на вас подписана.
Если нужно анализировать конкурентов, помогут сервисы аналитики и парсеры.
О самом мощном преимуществе скажите громко и еще громче
Преимуществ в продукте всегда больше, чем способен запомнить потребитель. В рекламе акцент делается на чем-то одном. Это называется позиционированием продукта.
Позиционирование это ниша, которую вы занимаете в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром. Это ваша суперсила. Открытая информация, которую мы должны декларировать аудитории, чтобы быть понятными. Если мы не описываем для аудитории нашу идею и суперсилу, то мы для пользователя непонятный проект, к которому он вряд ли вернется еще раз.
Позиционирование проходит красной нитью через все рекламные материалы, но чаще всего мы запоминаем его через слоганы. Хочу продезинфицировать поверхности в ванной, вспоминаю: «Domestos убивает все известные микробы наповал». Хочу открыть расчетный счет для своего бизнеса, вспоминаю: «Точка банк для предпринимателей и предприятий».
Попробуйте свои преимущества упаковать в такие варианты позиционирования:
Против товарной категории. Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка.
Например, Nemoloko. Производитель в название включил главную отличительную особенность своего напитка: это 100 % растительный продукт и никакого молока.
По решению проблемы. Этот вид позиционирования построен на принципе: «проблема решение» и отвечает на вопрос: «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»
Пример слогана: «Пенталгин мощное оружие против боли».
Позиционирование против конкурента. Используя этот критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка.
Реклама Dr. Pepper: «Это вам не кола».
По типу целевой аудитории. Центр стратегии позиционирования по типу потребителя это уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей.
«Virginia Slims сигареты специально для женщин».
По отличительным характеристикам. Позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов: по дополнительным услугам, по персоналу, по цене и прочему.
«Эльдорадо территория низких цен», «Юлмарт мы работаем круглосуточно».
Только после того как вы определились, кто все эти люди, которым вы продаете товар, что именно нужно сказать каждому из них, чтобы убедить в покупке, и какую нишу в сознании потребителя вы хотите занять переходите к подбору и настройке рекламных каналов.
Определяем диджитал-перспективы: какие каналы окупятся, а какие вряд ли
Иногда реклама срабатывает в ноль и даже в минус. Реклама это лакмусовая бумажка здоровья бизнеса. Она не работает там, где цена привлечения клиента больше, чем прибыль с одного клиента: когда вложили 100 рублей, а заработали 50 рублей.
Реклама двигатель торговли, но не всегда генератор прибыли.
Чаще всего причины провала никак не связаны с качеством настройки рекламы и каналом продвижения. Окупаемость канала продвижения зависит от:
маржинальности товара;
конверсии на каждом этапе воронки продаж;
уровня конкуренции.
Идеальная настройка рекламы может вытащить плохой продукт в высококонкурентной нише в плюс, но это всегда балансирование на грани.
Настройка рекламы это полдела. Качество продукта в глазах вашего потребителя и ситуация на рынке вот главные слагаемые успеха. В одной и той же нише у одного прибыль растет, а у другого продаж едва хватает на покрытие расходов и нет денег, чтобы даже офис нормальный снять.
Давайте остановимся на каждом факторе подробнее.
Маржинальность и средний чек
Маржинальность это разница между себестоимостью и стоимостью вашего продукта. Чем больше остается после покрытия всех издержек, тем больше можно заложить на маркетинг этого продукта. Крашеная вода от компании Coca-Cola стоит в производстве сильно меньше, чем молоко. Поэтому у Coca-Cola больше возможностей для рекламы, чем у производителей молока.
Если маржинальность у вас низкая (не более 20 %), то вся надежда только на средний чек. Там, где средний чек высокий, окупить рекламу проще.
Подумайте, чем будете окупать рекламу: либо большим запасом маржи, либо большим средним чеком продажи. Нет ни того ни другого ищите бесплатные способы привлечения.
Например, застройщик продает дома со средним чеком 3 млн руб. и зарабатывает с каждой продажи 600 000 руб., а интернет-магазин по продаже строительного оборудования имеет средний чек 20 000 руб. и зарабатывает с продажи 4 000 руб. Застройщик получит с одного клиента больше денег, чем строительный магазин, а значит, и на привлечение может позволить вложить больше денег. Понятно, что квартиры продаются реже, чем оборудование, и магазин может одному клиенту продать несколько раз, а застройщик не может. Меня не интересует, чья бизнес-модель круче. Мне важна только экономика одной продажи.