Давайте разбираться в сути вопроса. Для начала посмотрим на современную трактовку понятия «продажа».
«Продажа (sale, selling) процесс (событие, сделка) и сам факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент».
«Продажа, как процесс (менеджмент) согласования условий обмена товара на его денежный эквивалент, в котором участвуют продавец и покупатель, заинтересованные в сделке по продаже».
«Продажа, как результат материальный актив в виде предмета маркетинга или денег, полученных в результате обмена, совершенного между продавцом и покупателем». [5]
Что из вышесказанного описывает работу медицинского представителя как продавца? Правильно, ничего. В чём причина? А в том, что медицинский представитель не взаимодействует с покупателем напрямую, он взаимодействует с так называемыми «рекомендателями» (или «посредниками»), но об этом ниже.
Теперь посмотрим, подходит ли представителю определение «создаёт спрос». Для этого посмотрим современные трактовки создания и формирования спроса.
«Создание спроса это цель целевых маркетинговых программ, направленных на повышение осведомлённости и интереса к продуктам и / или услугам компании».
«Формирование спроса это целостный подход к маркетингу и согласованию продаж внутри компании. Посредством различных кампаний усилия по формированию спроса направлены как на создание долгосрочных отношений между брендом и потенциальным покупателем, так и на оценку и развитие покупательского интереса потенциального покупателя к продуктам / услугам указанного бренда». [6]
Такое определение создания спроса и формирования спроса куда больше отражает суть работы медицинского представителя, занятого работой с врачами и фармацевтическими работниками.
А виной всему наличие на фармацевтическом рынке «рекомендателей», находящихся между медицинским представителем и конечным потребителем. Как на схеме.
Суть схемы состоит в следующем: при продвижении рецептурных препаратов и препаратов группы ОТх (безрецептурных, но рекомендуемых врачами, например, большинства антигистаминных средств) представитель взаимодействует с врачом, а не с конкретным потребителем лекарства.
Аналогичная ситуация возникает и при взаимодействии с фармацевтами аптек по препаратам ОТС и БАДам. Даже при наличии рекламируемых с помощью медиаресурсов безрецептурных препаратов и БАДов представитель не взаимодействует напрямую с потребителем, так как в этом случае за прямое взаимодействие отвечает отдел маркетинга.
Таким образом, в отличие от продавца автосалона, взаимодействующего с непосредственным покупателем автомобиля, и занимающегося продажами, на фармрынке происходит взаимодействие с «рекомендателями». Почему их так назвали? Потому что это две категории людей, которые сами не несут финансовых трат при приобретении их клиентами лекарств, но могут активно рекомендовать тот или иной продукт в зависимости от созданного у них интереса.
Представим ситуацию, при которой представитель пришёл к врачу, снабдил его информацией о продукте, убедил, что продукт лучшее, что он есть на рынке, получил от врача согласие в том, что у того появятся пациенты на продукте компании. Представитель что-то продал? Нет, в лучшем случае, только идею применения продукта. Как и где можно увидеть результат этой продажи? Никак, потому что покупать лекарство в аптеке будет не врач, а тот пациент, которому врач назначит препарата. Вот тут-то и начнутся проблемы:
Врач может быть убеждён в том, что препарат компании действительно лучший на рынке, но не каждому пациенту он подойдёт.
Врача может переубедить представитель конкурирующей организации, который придёт вслед за представителем вашей компании и предоставит какие-то иные аргументы.
Врач может согласиться из вежливости назначать препарат компании, а после визита представителя просто об этом забудет.
Врач выписывает препараты только по МНН, так что то, что именно будет куплено в результате проведённой работы потребителем в аптеке, не знает никто.
Препарат может отсутствовать в аптеке или аптеках, врач его назначит, но вернувшиеся пациенты сообщат, что купить лекарство не смогли. На этом интерес врача к продукту вполне может закончиться.
Цена на препарат может категорически не устроить пациента, поэтому придётся выписывать что-то другое.
Цена на препарат может категорически не устроить пациента, поэтому придётся выписывать что-то другое.
Идём в аптеку, там компанию тоже могут ожидать определённые сложности.
В матрице аптечного учреждения препарата нет, медицинский представитель, поработавший с врачом, сделал свою работу зря.
В настоящий момент времени препарат находится в дефектуре, пациент или ушёл за ним в другую аптеку, или согласился на замену. О которой представитель компании никогда не узнает.
Цена в аптеке явилась неподъёмной для потребителя. Он ушёл вообще без продукта или с более дешёвой заменой.
В аптеке фармацевт сказала, что есть более интересные и привлекательные по цене продукты, чем препарат, который назначил врач. Произошла замена.
Отличается такая «продажа» от продажи автомобиля в автосалоне? Да. Какова степень влияния представителя на то, что приобретёт в конце концов потребитель в аптеке? Какая-то, но точно не стопроцентная.
А ведь основная цель любой фармкомпании приобретение конечным потребителем продукции, выпущенной на заводе производителя. Как на схеме ниже. И всё было бы похоже на продажу автомобиля, но мешают «рекомендатели», для работы с которыми и нанимаются медицинские представители для создания спроса среди них.
Структура «полевых» отделов компаний
Часто функционал менеджеров «первой» и «второй» линии будет зависеть и от структуры «полевых» отделов компании. Как правило, широкое распространение получили 5 типов структуры «полевых» отделов:
структура «примыкающих территорий»
сегментная организация
структура по типу «многофункциональной организации»
структура деления по географическому признаку
структура по анатомо-терапевтическому классу (АТС).
На рисунке ниже все пять наиболее популярных структур отделов продаж.
Кратко остановлюсь на описании особенностей разных структур.
По «принципу примыкающих территорий». Примыкающие территории территории, которые граничат друг с другом. Организация персонала проводится таким образом, чтобы территории представителей граничили друг с другом. Подобная форма организации позволяет ликвидировать «зазоры» и избежать «пустые» участки между зонами ответственности представителей.
По моему личному опыту здесь важно обратить внимание на следующие две вещи. Первое географические параметры границ должны быть проверены. В противном случае деление с помощью карты без проверки в «полях» может привести к тому, что часть территории окажется отрезанной железной дорогой, объезд которой на машине приведёт к дополнительным временным потерям.
Второе своевременное информирование представителей о том, что же является границей и где она проходит. В практике был абсолютно курьёзный случай, когда в центре Москвы не «покрывалась» представителями серьёзная ведомственная поликлиника, так как она находилась ровно на границе двух территорий, при этом каждый из представителей считал, что её посещает его сосед. На беду и менеджеры у представителей были разные. Так что случайно обнаруженная поликлиника вошла в базу только через пару кварталов года. В таких случаях помогает волейбольный принцип взаимодействия двух игроков, между которыми падает мяч: «отбиваю я, если он у меня справа».
Каковы функционалы менеджеров «первой» (FLM) и «второй» (SLM) линий в данной схеме? Это полностью зависит от культуры компании: или ограниченные только функциями супервайзера для FLM и «people management» для SLM, или полноценные менеджерские с ответственностью за территорию.
Сегментная организация предусматривает фокусирование «полевого» персонала на отдельные сегменты потребителей, например на врачей общей практики, больницы, ведомственные ЛПУ и т. д.
Представители продвигают полный ассортимент компании каждому отдельному сегменту. В результате такой организации «полевые» сотрудники становятся экспертами по клиентам, представляющим каждый отдельный сегмент. Благодаря лучшему пониманию клиентов и гибкости, компания становится в состоянии разрабатывать программы работы с каждым клиентом, что прибавляет дополнительную стоимость к своим лекарственным препаратам.