Одно из наиболее объемлющих определений было дано социальным психологом В.Д.Шадриковым, который сказал, что «игра это тип осмысленной непродуктивной деятельности, где мотив лежит не в её результате, а в самом процессе» [23]. По определению С.Н.Гаврова «игра представляет собой инстинктивный способ получения и развития навыков людьми и животными в момент отсутствия непосредственной угрозы для жизни» [6].
Оперируя вышесказанными определениями, можно обосновать продвижение игры как формы социального взаимодействия между людьми в вид социальной активности, который начинает набирать обороты и становиться наиболее приемлемым типом жизнедеятельности в XXI веке.
Предпосылки становления игры как одной из основных форм взаимодействия человека в обществе, активизации своей бизнес-активности:
во-первых, XXI век гарантирует большинству представителей развитых стран отсутствие угрозы для жизни, что автоматически переводит их трудовую мотивацию из состояния выживания в состояние ресурса (работаю не для того, чтобы выжить, а для того, чтобы самореализоваться, иметь творческое самовыражение, быть полезным обществу и людям и т.д.);
во-вторых, в XXI веке можно наблюдать огромное количество социальных институтов, сфер приложения своего труда и творческого начала, развития навыков и методов духовного самоосмысления, что автоматически формирует платформу вовлечения людей в данные процессы, в том числе и через игровую деятельность;
в-третьих, уровень осознанности представителей XXI века диктует необходимость проживать более целостную и самодостаточную жизнь, проверяя на практике, в том числе через взаимодействие с другими людьми, свои силы, возможности, свою правоту.
Все эти предпосылки формируют необходимость восприятия жизнедеятельности современного человека через игру, в процессе которой он учится взаимодействовать с социумом, зарабатывать деньги, строить карьеру, формировать семью, адаптировать собственную бизнес-модель.
Ученые прошлого полагали, что игра представляет неотъемлемую, важнейшую часть жизни человека, которая реализуется как в виде отдельной деятельности, так и в виде составляющих различных сфер жизни: трудовой, учебной, творческой, семейной. При этом наибольшее развитие и востребованность игры наблюдается в детском и раннем юношеском возрасте, когда молодой человек пытается примерить на себя различные роли, побывать в различных ситуациях и адаптироваться к разным обстоятельствам, которые становятся доступны ему в полной мере только в процессе игры.
С.Л.Рубинштейн отмечал, что «игра хранит и развивает детское в детях, что она их школа жизни и практика развития» [19]. По мнению Д. Б. Эльконина «в игре не только развиваются или заново формируются отдельные интеллектуальные операции, но и коренным образом изменяется позиция ребёнка в отношении к окружающему миру и формируется механизм возможной смены позиции и координации своей точки зрения с другими возможными точками зрения» [25].
Современная психологическая наука постепенно приходит к такому миропониманию, в котором человек должен на протяжении всей жизни сохранять эмоциональную непосредственность и живость реакции ребенка, для того, чтобы быть наиболее психически защищенным и адаптированным к различным травмирующим ситуациям, а также для того, чтобы не утратить интереса к жизни.
Через игровую деятельность современный человек учится взаимодействовать с себе подобными и адаптироваться к окружающей его социальной действительности, а эмоциональная открытость будет являться компасом в этом быстроменяющемся мире, сигнализируя об определенных препятствиях и проблемах или, наоборот, предпосылках удачно выбранного направления.
И здесь маркетинг переходит на новый для себя уровень мировосприятия он становится эмоционально-игровым. То есть, больший отклик будут приносить не элементы маркетинговых коммуникаций, относящиеся к традиционному маркетингу скидки с цены, конкурсы, розыгрыши, лотереи, реклама на телевидении, и даже не контекстная реклама в Интернете или SMM-технологии.
Маркетинг переходит на качественно новый уровень, когда грамотный маркетолог создает среду, другую форму мировосприятия, в которую очень гармонично вписан тот или иной товар, услуга, бренд или марка. Причем сам процесс купли-продажи, владения или приобретения не стоит на первом месте, он не так важен. Важно понимание, что человек/потребитель посредством этого товара формирует свою среду обитания, а значит и свою систему мировосприятия.
Важным элементом эмоционально-игрового маркетинга является уход от классической терминологии потребитель, целевая аудитория, конкурентоспособность. В рамках данной терминологии предполагалось, что производитель / маркетолог являются субъектами (теми, кто воздействует), а потребитель товара / услуги, становится объектом (тем, на кого оказывается воздействие).
В рамках маркетинга ХХI века данная система уходит от субъектно-объектных отношений, переходя к отношениям взаимовыгодного для обоих сторон со-творческого процесса. Потребитель через выбор тех или иных товаров или услуг «подсказывает» производителю в какую сторону лучше развивать товарную линейку, в то время как производитель, имея большой штат разработчиков и консультантов, будет направлять и корректировать вкусовые пристрастия потребителя.
В тоже самое время, общепринятая в маркетинге терминология тоже имеет тенденцию устаревать и не соответствовать современным социально-культурным реалиям. В практике и теории маркетинговой деятельности покупателей тех или иных товаров / услуг принято называть потребителями.
В свою очередь, концепция маркетинга ХХI века вносит свои коррективы в систему восприятия общепринятых терминов и констант, в том числе в отношении понятия потребления, как базового понятия в данной научной системе. Назревает необходимость переходить от жесткозакрепленного, формирующего четкое понимание места и функции, модели поведения понятия к более мягкому, душевному определению.
Например, в сфере туризма и гостеприимства с недавних пор негласно была принята терминология, по которой клиентов / потребителей гостиничных / туристических услуг стали ласково называть гостями. Но данный термин не подходит под все сферы маркетинга и, поэтому, предлагаем в концепции маркетинг 2.0. потребителей переименовать в благополучателей.
Это обосновывается той идеей, что современная система маркетинга:
Во-первых, активно вовлекает объект маркетингового воздействия во взаимный процесс сотворчества, при котором и покупатель, и продавец находятся на равных позициях формирования своего образа бытия.
Во-вторых, вся маркетинговая деятельность ХХI века предполагает, что товарно-денежные отношения строятся на принципах взаимного удовлетворения потребностей в процессе построения гармоничного, ресурсосберегающего общества.
В этом заключается большое отличие маркетинга ХХ века, когда на первых порах его становления, потребитель выступал в роли пассивного приобретателя и пользователя товаров, все веяния моды формировались свыше дизайнерами, представителями богемы и звездами шоу-бизнеса и только потом спускались в широкие массы.
Сейчас реальность поменялась кардинально, социальная структура общества не предполагает такого большого разрыва в социокультурном плане между различными слоями населения. Богатые понимают, что для достойной и счастливой жизни необязательно иметь огромные дома и шикарные яхты, скорее даже наоборот, все эти приспособления будут отнимать много сил и энергии на их содержание.
А основной подсознательной потребностью каждого человека является формирование своего личного, комфортабельного, подстроенного под индивидуальные нужды социального пространства, в котором как в маленьком домике можно было бы спрятаться от внешнего, иногда достаточно агрессивного мира.
Для формирования своего мира, пространства своих вещей, идей и мыслей необязательно иметь большой счет в банке или быть представителем «высшего общества». Для этого можно быть просто думающим человеком, который способен проследить элементарные причинно-следственные связи и честно ответить самому себе на простой вопрос: чего бы он хотел больше всего в жизни?
И заняться обустройством своего жизненного пространства, будь то домик в деревне или квартира в спальном районе любимого города. А маркетинг 2.0 / игровой маркетинг, впитывая и формируя новые идеи, будет помогать всем ищущим свой путь, освоиться в этом мире.
Основные отличия игрового маркетинга от концепций предыдущих эпох:
1. Маркетинг 2.0 знаменует переход к другой матрице мировосприятия и взаимоотношений между производителями товаров / услуг и покупателями, основанной на:
Переходе от конвейерного, массового производства на ремесленное / частное;