2. Вы гонитесь за покупками
Шопинг награждает вас «инъекцией» счастья. Причины этого кроются в нашей эволюции как биологического вида.
Столетия назад, когда первые люди были охотниками и собирателями, накопление еды и других жизненно важных запасов увеличивало их шансы на выживание. Физиологическая реакция организма тоже предрасполагает вас к накопительству: возникающий при этом выброс эндорфинов («гормонов удовольствия») создает мощное подкрепление, побуждающее к повторению действий, высвобождающего эти стимулирующее вещества. Когда вы стоите у кассы магазина и передаете деньги, совершая покупку, или нажимаете кнопку «Купить» в интернете, вы, скорее всего, испытаете волну счастья, вызванного приливом дофамина. Эта система физиологических поощрений, возникшая еще у наших далеких предков, делает приятным повторение покупок и закрепляет покупательские привычки.
Поскольку сейчас на рынке масса дешевых товаров, а купить их очень легко, многие люди могут ежедневно покупать все, что они захотят и когда захотят. В результате этого каждая конкретная покупка со временем приносит все меньше удовольствия. Чтобы испытать прежний уровень эйфории от выделения эндорфинов, вам нужно будет покупать все больше и больше.
3. Люди подвержены эффекту Дидро
Дени Дидро (Denis Diderot), французский философ XVIII века[11], известен в частности историей про роскошный алый халат, который ему однажды подарили[12]. Поначалу Дидро был в восторге от халата, он восхищался приятным ощущением от его мягкой плотной ткани и оценил по достоинству мастерство рисунка на ней.
Но затем он почувствовал неловкость от того, что богатый халат выглядит нелепо на фоне довольно потрепанной обстановки его дома. Чтобы избавится от этого чувства, Дидро стал покупать новые, дорогостоящие вещи. Он заменил старый плетеный стул на престижную мебель, обитую марокканской кожей, выбросил старый письменный стол и поставил на его место новый, куда более дорогой. Гравюры на стенах тоже стали раздражать Дидро, и ему пришлось потратиться на более элегантные.
Поведенческая психология так описывает эффект Дидро: приобретение нового, более дорогого имущества создает некую «спираль» потребления, которая побуждает людей и далее совершать дополнительные покупки[13]. В итоге вы покупаете массу вещей, которые вам никогда не были нужны, просто чтобы чувствовать себя удовлетворенным после приобретения чего-то нового[14].
Я испытала эффект Дидро на собственном опыте. Переехав в наш первый дом, мы с Хейгом решили отремонтировать ванную комнату, которая казалась нам ужасно обшарпанной. Я предполагала вначале, что ремонт окажется скучным делом, но потом процесс мне очень понравился. Я обнаружила, что с удовольствием сравниваю десятки оттенков серого в магазине красок, чтобы выбрать наилучшую из них, рассматриваю бесчисленные варианты плитки, поразившие меня возможностью выбора. После подбора идеальных карнизов под потолком мы уже превысили запланированный бюджет, но, когда ремонт был, наконец, завершен, я не могла оторвать глаз от нашей новой сияющей ванной комнаты.
Но вскоре я почувствовала неудовлетворенность: наша прекрасная ванная явно не соответствовала остальным помещениям дома. Новый санузел с его обновленной сантехникой и современным декором казался почти неуместным на фоне старой обстановки первого этажа. Я особенно остро ощутила, что встроенная техника в нашей кухне-столовой откровенно устарела, а верхняя ванная комната, облицованная прямо-таки «древней» плиткой, смущает меня, чтобы не сказать раздражает.
Приводило ли и вас когда-нибудь приобретение нового имущества к дополнительным покупкам? Так вот и работает эффект Дидро.
4. Все мы жертвы рекламы[15]
Телевизионное вещание началось почти столетие назад, в 1928 году, но первые 13 лет своего существования телевидение не транслировало рекламу. Правила игры поменялись 1 июля 1941 года, когда в телеэфир вышел первый рекламный ролик[16].
Рекламные объявления мало кто любит, но они довольно убедительны, и вы, вероятно, более подвержены их влиянию, чем думаете. Торговые корпорации работают профессионально, демонстрируя нам свою продукцию в течение точно рассчитанного периода времени, так что в результате постоянное виртуальное «знакомство» с одним и тем же товаром делает нас более склонными к покупке. По некоторым оценкам, средний американец видит и слышит около 5000 рекламных объявлений в день; в год это составляет 1,8 млн рекламных эпизодов невероятная цифра[17].
Рекламные объявления мало кто любит, но они довольно убедительны, и вы, вероятно, более подвержены их влиянию, чем думаете. Торговые корпорации работают профессионально, демонстрируя нам свою продукцию в течение точно рассчитанного периода времени, так что в результате постоянное виртуальное «знакомство» с одним и тем же товаром делает нас более склонными к покупке. По некоторым оценкам, средний американец видит и слышит около 5000 рекламных объявлений в день; в год это составляет 1,8 млн рекламных эпизодов невероятная цифра[17].
Корпорации извлекают выгоду из человеческих слабостей, показывая в рекламе моменты, эксплуатирующие наши самые сокровенные желания и питающиеся нашим чувством неудовлетворенности. Маркетинговые команды используют множество методов соблазна потребителей, среди которых самый популярный это искусственно раздуваемое желание новизны: они довольно прозрачно намекают на то, что ваше существующее, работоспособное, имущество уже недостаточно хорошо или недостаточно современно. Сомнения, вложенные в нас такой рекламой, побуждает покупать новые предметы ради замены уже имеющихся, приводя таким образом к постоянному циклу покупок и избавления от якобы ненужных и устаревших вещей.
Реклама играет на естественном инстинкте людей сравнивать и соревноваться. До появления современной массовой рекламы некие средние потребители просто стремились не отставать от условных «Джонсов», сравнивая свои успехи с их успехами в бытовой, финансовой и экономической сфере. Но появление рекламы в телевидении и интернете резко расширило возможности населения богатых стран в плане сравнения и конкуренции. Масс-медиа и социальные сети все больше показывают, как живут люди в более высоких социально-экономических слоях обществ. Независимо от того, желаете вы соревноваться или нет, вы можете почувствовать стремление равняться на таких людей, чьи финансовые возможности несравненно превосходят ваши. Журнал Psychology Today пишет, в частности, по этому поводу: «Желание конкурировать это биологическая черта, которая эволюционировала вместе с базовой потребностью в выживании человека»[18], поэтому, хотя это и не честная конкуренция, вы можете покупать [больше, чем требуется], подсознательно надеясь конкурировать с теми, кто более богат, чем вы.
Экоминималисты в реальной жизни
СОГЛАСОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ С ПРИОРИТЕТАМИ
Я заинтересовалась экологически ориентированным минимализмом сразу после возвращения из поездки на Карибские острова, где я впервые совершила погружение с аквалангом. Я была очарована коралловыми рифами и красотой морских обитателей, но этот опыт открыл мне глаза на два внутренних противоречивых стремления: с одной стороны, я хотела продолжать путешествовать и увидеть все красоты мира, а с другой стороны, я только что лично стала свидетелем разрушительного явления, называемого обесцвечиванием коралловых рифов. Я оказалась на распутье как можно путешествовать, не нанося дальнейшего вреда окружающей среде?
Сначала я изучила личный бюджет, и мне стало стыдно от того, что потребительская инфляция прочно вошла в мою жизнь. Сюда относились ежедневные порции кофе в послеобеденное время, мелкие угощения, которыми я часто себя развлекала, и еще множество подержанных книг, ради которых я тратила деньги в букинистических магазинах. Я отчетливо поняла, что придумываю всевозможные оправдания того, почему я покупаю столько всего лишнего. Например, мне нужен кофеин ради бодрости и продуктивности в течение всего рабочего дня. Как бы я могла без этого оставаться хорошим сотрудником и продвигаться по карьерной лестнице?
Прочитав об экологических проблемах, я поняла, что порция латте с чаем Chai обходится человечеству куда дороже, тех $3,75, что я плачу за нее, поскольку производство кофе сопряжено с загрязнением пластиком тех самых океанов, которые я так полюбила. А привычка покупать множество книг привела к тому, что на полу в спальне у меня скопились груды пыльной печатной продукции. Почему я перестала обращать на это внимание? Я всегда считала себя очень осторожной, не шла на поводу у рекламы и редко позволяла себе покупать популярные новые гаджеты. При этом я все равно стала бездумным покупателем и рабом этого недолгого выброса дофамина.
Оказывается, не обязательно быть классическим «потребленцем», чтобы стать бездумным покупателем. Изучение собственных привычек подсказало, что мои непосредственные желания преобладают над мыслями об их пагубном воздействии на окружающую среду. Теперь я поняла, что больше не хочу участвовать в цепочке причин и следствий, ведущей к глобальному потеплению, накоплению пластиковых отходов и исчезновению животных и растений. Отныне главным вопросом для меня стало то, как согласовать свои действия с теми приоритетами, которые я осознала.