«Моя премия зависит от количества разработанных функций. Конец года уже не за горами», услышала я в одной из компаний.
«Ввиду отсутствия прогресса руководитель начал раздражаться. Мы проводили исследования среди пользователей, но они показали, что функции бесполезны. Мне пришлось искать выход, в противном случае у меня бы возникли проблемы», признал другой сотрудник.
Вскоре я поняла, что в ловушке разработки застряли не только продакт-менеджеры, но и вся организация. Простого решения, как оказалось, было недостаточно. Нужно было настроить не только команду, но всю компанию на поддержание эффективного управления.
Именно по этой причине я начала переписывать книгу: я хотела сосредоточиться на необходимости создания организации, нацеленной на рост за счет продукта (модель product-led). Затем меня пригласили руководить масштабными процессами модернизации в компаниях с многомиллиардным оборотом. Я консультировала руководителей высшего звена по вопросам перехода на новую бизнес-модель, стремясь применить полученные знания. И я даже не предполагала, как многому я научусь благодаря этому опыту.
Версия книги, которую вы сейчас прочтете, является четвертой доработкой за три года. Она это кульминация всего того, что я узнала о влиянии роли, стратегии, процесса и организационной динамики на ценность, которую может обеспечить компания.
Эта книга представляет собой руководство, которое поможет вам выбраться из капкана роста при помощи эффективного управления. Мы рассмотрим, что значит быть организацией, нацеленной на продукт (рис. 1).
Весь процесс включает в себя четыре ключевых компонента:
Создание должности продакт-менеджера с надлежащими обязанностями и структурой
Создание стратегии, способствующей принятию правильных решений
Поиск и развитие эффективного продукта путем экспериментов и оптимизации
Поддержка сотрудников при помощи правильно организационной политики, культуры и вознаграждений, способствующих росту продакт-менеджмента
Рисунок 1. Организация, нацеленная на продукт
На протяжении всех страниц настоящей книги вы будете читать о компании под названием Marquetly. Хотя Marquetly вымышленная организация, ее истории основаны на реальных событиях: либо на моем собственном опыте в роли продакт-менеджера, либо на опыте компаний, с которыми я работала. Вы будете следовать за Marquetly на пути к тому, чтобы избежать ловушки и стать предприятием, ориентированным на продукт. Если вы хотите узнать, насколько ваша компания соответствует этим критериям, ознакомьтесь с небольшим тестом в последнем разделе книги.
За последние десять лет я побывала на многих должностях: продакт-менеджер, UX-дизайнер, разработчик, генеральный директор, предприниматель, консультант, советник, учитель и студент. Самой важной для меня оказалась роль студента. Меня восхищает то, чему я научилась, как и то, чему я до сих пор учусь. Я рада поделиться с вами опытом, но при этом я знаю, что мне самой еще многому предстоит научиться.
Я надеюсь, моя книга поможет вам найти руководство в области, которая иногда может показаться непреодолимой. Я призываю вас продолжать учиться. Продолжайте экспериментировать. Продолжайте совершенствоваться. Ваши клиенты зависят от вас.
Если вы хотите узнать больше о продакт-менеджменте, загляните в нашу онлайн-школу Product Institute. Мы постоянно разрабатываем курсы, способные помочь каждому, от члена команды до руководителя. Я также безумно рада новому сотрудничеству с Insight Venture Partners и Шелли Перри. Мы начнем готовить следующее поколение главных специалистов в Produx Labs. Данную сферу ожидает весьма увлекательное будущее.
Спасибо за внимание,
Мелисса Перри,
Генеральный директор Produx Labs
Благодарности
Написание этой книги стало самой трудной задачей в моей карьере. Это был долгий, утомительный путь, который был бы невозможен без огромной поддержки со стороны семьи, друзей и коллег. Я хочу сказать им огромное спасибо.
Особую благодарность я выражаю команде в Produx Labs и моим студентам в Product Institute. Именно благодаря вам я встаю по утрам, зная, что мы вместе строим будущее продакт-менеджмента.
Спасибо Шелли Перри из Insight Venture Partners за сотрудничество, наставничество и поддержку, а Кейси Кансельери за рецензирование четырех версий книги на протяжении двух лет, что помогло сформировать ее нынешний вид.
Спасибо моему издателю, ОРайли, и редактору, Анжеле Руфино. Ваше терпение и руководство в этом процессе было незаменимым.
Выражаю благодарность редактору Бриджит Самбург. Спасибо, что довели меня до конца. Благодаря вам я многому научилась о писательской деятельности. Без вашей помощи эта книга не появилась бы на свет.
Огромную помощь мне оказали очень щедрые рецензенты, как первые, так и те, кто читал мой труд много позже. Спасибо Гиффу Констеблу, Адриану Ховарду, Лейну Голдстоуну, Джону Катлеру, Саймону Беннету, Дейву Мастерсу, Кейт Грей, Блэр Ривз, Дэвиду Звенячу, Эллен Чайз, Джереми Хорну, Райану Харперу, Дейву Пинке и Фрэнсису Клоузу.
Спасибо тем, кто работает в области продакт-менеджмента, UX-дизайна, Agile, Lean Startup, Lean fields. Я многому научилась за последние годы. Спасибо вам всем за информативные беседы. Спасибо, что бросаете вызов моим предвзятым мнениям. Спасибо, что открыли мне другие способы работы. Спасибо за вашу поддержку.
Выражаю благодарность моим друзьям из книжного клуба, которые встречались со мной каждую неделю в течение двух лет, чтобы обменяться идеями, выразить мнение, а иногда и оказать столь необходимую поддержку. Спасибо Дэвиду Блэнду и Барри ОРайли. Без вас я бы никогда не закончила книгу. Спасибо, что не дали мне сойти с ума.
И, наконец, я хочу поблагодарить свою семью, потому что без них я бы не оказалась там, где сейчас нахожусь. Однажды они сказали маленькой девочке, что в будущем она сможет стать такой же, как Билл Гейтс. Они поощряли ее говорить всем вокруг, что когда-нибудь она станет компьютерным гением. Они до сих пор смотрят все ее выступления на конференциях и подбадривают на каждом шагу.
Спасибо моим родителям, Джоанне и Сальватору, и моей сестре Дженни. Вы мое все.
Часть I
Ловушка разработки
«Ловушка разработки» это понятие, характеризующее состояние компаний, которые нацелены на фактические показатели, а не на конечный результат. Такие организации сосредотачиваются на разработке и внедрении функций, а не на их реальной ценности. Если продукт не представляет интереса для потребителя, компания начинает терять долю рынка, что, в свою очередь, приводит к краху. Предприятия могут выбраться из «капкана» посредством создания условий для развития целенаправленной и надежной практики управления продуктом. Тогда продакт-менеджеры смогут найти возможности для максимизации ценности, необходимой как для бизнеса, так и для потребителя.
«Крис, ваша проблема заключается не только в менеджерах, заметила я. Да, они определенно зеленые, и вам придется нанять несколько более профессиональных сотрудников. Но дело не в этом. В компании есть сложности с процессом, стратегией и организацией, и они мешают достигать поставленных целей».
Крис, генеральный директор компании Marquetly, позвонил мне, чтобы откровенно поговорить о ее состоянии. Marquetly это образовательная фирма, предоставляющая онлайн-обучение для маркетологов. Будучи экспертами в области цифрового маркетинга, профессионалы Marquetly создают курсы на онлайн-платформе, где каждый может обучаться за ежемесячную плату.
Шестью месяцами ранее Крис нанял меня с целью обучения продакт-менеджеров. Компания развивалась довольно быстро. Рост выручки из года в год стабильно составлял около 30 %. За очень короткий промежуток времени организация наняла сотни людей, поручив им всевозможные проекты. Многие из этих людей были разработчиками, но вскоре после принятия гибкой системы управления проектами (Agile) под названием Scrum они поняли, что им не обойтись без продакт-менеджеров.
На эту должность они перевели маркетологов, людей без опыта в менеджменте. Свое решение они обосновали тем, что эти ребята лучше всего знали аудиторию школы. История Marquetly мало чем отличалась от других компаний, которые я консультировала ранее, поэтому я понимала, что проблема заключалась не только в отсутствии навыков у сотрудников.
Придя в компанию, первым делом я пообщалась с Карен, вице-президентом. Ее наняли тремя месяцами ранее и поручили контролировать армию продакт-менеджеров, только что вступивших в должность.
«Я вынуждена работать под сумасшедшим давлением, призналась она. Отдел продаж пообещал корпоративным клиентам функции, которые мы никогда не разрабатывали. Теперь нам придется создавать все с нуля. А учитывая, что у меня двадцать прямых подчиненных и сроки, в которые нужно уложиться, у меня физически нет времени на стратегии».