Доминирующим в современной психологии коммуникативного воздействия является положение о наличии двух способов обработки информации, используемых людьми при анализе поступающих сообщений: систематического и эвристического (Chaiken, Trope, 1999; Petty, Brinol, 2008). При систематической обработке информации человек активно размышляет над информацией, поступающей от субъекта воздействия, соотносит предлагаемые в поддержку навязываемой ему позиции доводы с собственными убеждениями и знаниями. Эвристический способ предполагает применение специальных правил (эвристик), основанных на ярко выраженных и очевидных признаках ситуации воздействия, что делает излишним детальный анализ сообщения. Примером эвристик, часто используемых людьми, могут служить следующие: «Мнению специалиста следует доверять», «Большинство всегда право».
Как правило, систематический анализ поступающей информации приводит к более выраженному и устойчивому изменению аттитюдов по сравнению с использованием эвристик (Petty et al., 1995). Такого рода анализ порождает многочисленные когнитивные реакции, что делает вновь сформированный аттитюд более продуманным и лучше увязанным с другими установками и ценностями человека. Подобный «продуманный» аттитюд быстрее актуализируется и чаще направляет поведение в сравнении с аттитюдом, «зародившимся» после применения эвристики (Petty et al., 1995).
Идея о двух способах обработки информации (и, соответственно, двух путях воздействия) лежит в основе двух наиболее известных теорий коммуникативного воздействия: теории вероятности систематической обработки информации (Elaboration Likelygood Model) Р. Петти и Дж. Качоппо (Petty, Cacioppo, 1986) и эвристико-систематической модели Ш. Чайкен (Chaiken, Trope, 1999).
Первая из этих теорий, предложенная в 1980-х годах и в дальнейшем разрабатываемая Р. Петти и его многочисленными учениками (Д. Вегенером, П. Бринолом и др.), пользуется наибольшим признанием специалистов в области психологии воздействия. Активно используются положения этой теории и на практике, в частности, при организации кампаний по пропаганде здорового образа жизни и профилактике болезней (Brinol, Petty, 2006).
К настоящему времени эта теория представляет собой сложную, объясняющую многие феномены коммуникативного воздействия концепцию (Petty, Brinol, 2008; Petty, Wegener, 1998). Согласно ее положениям, всякая переменная, относящаяся к коммуникативной системе (источник, сообщение, получатель, контекст), может в зависимости от действия различных факторов многообразными способами влиять на результат коммуникативного воздействия. Соответственно, существует несколько направлений, по которым одна и та же переменная влияет на эффективность воздействия.
Возьмем, например, такие характеристики источника сообщения, как экспертность и привлекательность. В зависимости от релевантности темы для получателя сообщения возможности проведения его систематического анализа и других факторов вышеуказанные характеристики могут: а) выступать в роли периферических ключевых стимулов (peripheral cues) и таким образом непосредственно влиять на эффективность оказываемого воздействия; б) определять, насколько обстоятельно человек будет размышлять над поступившим сообщением (т. е. влиять на глубину систематического анализа поступающей информации); в) искажать направление мыслительной активности получателя сообщения, что будет приводить к разного рода ошибкам и предубеждениям по отношению к навязываемой ему позиции, г) влиять на уверенность объекта воздействия в собственных оценочных суждениях по поводу полученной информации, что, в свою очередь, будет оказывать влияние на эффективность воздействия (Brinol, Petty, 2009).
Рассмотрим подробнее, как особенности субъекта воздействия влияют на результат воздействия. Когда вероятность систематического анализа поступающей информации низка, характеристики источника сообщения (экспертность, привлекательность) выступают в качестве периферических ключевых стимулов. Это значит, что реципиенты используют компетентность источника в качестве основного доказательства истинности его суждений. В подобных условиях воздействие экспертов оказывается более эффективным по сравнению с воздействием неспециалистов вне зависимости от качества аргументов, которыми они подкрепляют свою позицию (Petty, Cacioppo, 1986).
В ситуациях, когда вероятность систематического анализа является средней (т. е. когда нет особой склонности ни к систематическому анализу, ни к использованию эвристик), характеристики источника сообщения влияют на объем проводимого анализа (Brinol, Petty, 2009). В результате над сообщениями экспертов и приятных ему лиц человек задумывается больше и анализируют их внимательнее по сравнению с сообщениями неспециалистов и людей неприятных. Это приводит к тому, что воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается более выраженным в тех случаях, когда их позиция подкрепляется сильными аргументами. Если же аргументы являются слабыми, то воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается менее выраженным, чем воздействие неспециалистов и людей непривлекательных.
В ситуациях, когда вероятность систематического анализа является средней (т. е. когда нет особой склонности ни к систематическому анализу, ни к использованию эвристик), характеристики источника сообщения влияют на объем проводимого анализа (Brinol, Petty, 2009). В результате над сообщениями экспертов и приятных ему лиц человек задумывается больше и анализируют их внимательнее по сравнению с сообщениями неспециалистов и людей неприятных. Это приводит к тому, что воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается более выраженным в тех случаях, когда их позиция подкрепляется сильными аргументами. Если же аргументы являются слабыми, то воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается менее выраженным, чем воздействие неспециалистов и людей непривлекательных.
При высокой вероятности систематического анализа сообщения компетентность источника рассматривается в качестве дополнительного аргумента в пользу транслируемой позиции (Petty, Cacioppo, 1986). В подобных условиях компетентность источника может играть и другую роль она начинает искажать направление когнитивной обработки сообщения (Chaiken, Maheswaran, 1994). Когда респонденты получали амбивалентные сообщения (т. е. не ясно было, сильные или слабые аргументы они содержат), то сообщения экспертов воспринимались более позитивно, чем сообщения неспециалистов. Компетентность источника способствует также и формированию у респондентов большей уверенности в своих суждениях, касающихся поступившего сообщения (Tormala et al., 2002).
Другой пример сложных взаимосвязей переменных в ситуации психологического воздействия касается роли объекта воздействия. Его характеристики с разных сторон определяют ход когнитивной обработки поступающей информации. Так, эмоциональное состояние человека объекта воздействия в зависимости от его знака и особенностей ситуации воздействия способно: а) модулировать объем систематической обработки информации; б) искажать ход мыслительной деятельности; в) влиять на уверенность человека в собственных суждениях, касающихся поступившего сообщения; г) выполнять роль аргумента, поддерживающего основной тезис сообщения; д) определять выбор и использование периферических ключевых стимулов и эвристик (Brinol et al., 2007).
К классу теорий коммуникативного воздействия, опирающихся на положение о двух способах обработки информации, относится и эвристико-систематическая модель (Heuristic Systematic Model) Ш. Чайкен (Chaiken, 1980; Chaiken, Trope, 1999). В данной теории, так же как и в подходе Р. Петти и Дж. Качоппо, постулируется существование систематического и эвристического способов обработки информации в случае коммуникативного воздействия. При этом согласно эвристико-систематической модели, у людей в процессе вынесения суждений существует так называемый «порог достаточности», т. е. субъективно приемлемый уровень уверенности в том, что мнение, сложившееся под воздействием убеждающего сообщения, является верным. Основным правилом, которое люди используют при вынесении суждений, является принцип «наименьшего усилия». В том случае, когда порог достаточности низкий (т. е. человек не особенно заинтересован в том, чтобы его суждение было верным) допускается использование эвристического способа обработки информации. Если же порог достаточности высокий (при сильной заинтересованности в истинности выносимого суждения), то люди перестают полагаться на использование эвристик, как правило, дающих слабую уверенность в истинности выносимых суждений, и переходят к систематическому анализу информации.
Систематический и эвристический способы не исключают, а скорее дополняют друг друга. При вынесении суждений они могут взаимодействовать тремя различными способами: а) взаимодополнять друг друга в тех случаях, когда приводят к одинаковым выводам в отношении истинности убеждающего сообщения; б) систематический способ может снижать влияние эвристического способа на процесс вынесения суждений в ситуации, когда он приводит к противоположным выводам, касающимся достоверности полученного сообщения; в) эвристический способ может влиять на направление и глубину систематического анализа информации.
Хотя «двухпроцессный» подход, реализованный в рассмотренных теориях, признан в качестве ведущей теоретической модели в психологии воздействия, это не препятствует появлению новых концепций. В их числе следует упомянуть унимодель (unimodel) А. Круглянского с соавт., которыепостулируют существование одного-единственного когнитивного процесса и с его помощью стремятся объяснить различные эффекты воздействия (Kruglanski, Thompson, 1999). Перспективной признается специалистами и недавно предложенная модель «познание в убеждении» (cognition in persuasion model), авторы которой выделяют несколько последовательных стадий в процессе анализа человеком поступающей к нему информации (Albarracin, 2002).