Однако на волне всеобщей направленности к эко-мышлению происходят и явные перекосы в стремлении примкнуть к новому тренду. В рекламном бизнесе стало использоваться много так называемых «псевдорешений»: повсеместно употребляются ничего не значащие упоминания слов «эко», «зеленый», «натуральный» как на упаковке товаров, так и при внедрении какого-либо одного эко-продукта в линейку обычных и на основании этого объявления всей линейки экологичными товарами.
Например, хорошо знакомый каждому маркетологу «грин-вошинг». Как и «осознанное потребление«, и «cruelty free», и «веганство» «гринвошинг» слово, которое в последнее время преследует потребителя на каждом шагу. «Гринвошинг» (англ, green washing] буквально означает «зеленое отмывание», в переводе на русский язык иногда звучит как «зеленый камуфляж». Это завуалированный маркетинговый прием, который представляет продукт или бренд более натуральным и экологичным, чем тот в действительности является.
Движимые желанием увеличения прибыли некоторые западные компании, уловив еще в 60-е годы ХХ-го века ростки начинающейся борьбы за экологию, стали использовать «зеленый» имидж, чтобы увеличить лояльность потребителей. С тех пор идет активная эксплуатация «зеленого» имиджа, так как спрос на эко-продукцию только растет.
По данным Nielsen Holdings pic (NYSE: NLSN) глобальной компании, предоставляющей услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и являющейся ключевым источником информации о том, что потребители предпочитают на конкретный момент времени. Так, в Москве, 12 октября 2015 года были опубликованы данные о том, что 61 % потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде [14].
Автором термина «гринвошинг» считается американский инвайронменталист Джей Вестервельт, впервые употребивший его в 1986 году. «Гринвошингом» он назвал практику, когда отели призывали своих постояльцев реже менять полотенца с целью экономии водных ресурсов планеты. Несмотря на явную причину данного призыва сократить расходы на услуги прачечной, этот маркетинговый ход как нельзя лучше вписался в зарождающееся эко-сознание потребителя, и сейчас не существует отеля, который бы ни примкнул к «зеленому» движению, что весьма благожелательно воспринимается постояльцами по всему миру.
В наши дни можно наблюдать как скрытый, подсознательный «гринвошинг» (например, набор цветовых сочетаний или природных символов в айдентике брендов: оттенки зеленого, желтого, коричневого, белого, синего или солнца, лучей, листьев, цветов, животных и др. в логотипах различных брендов), так и прямой обман. Обман ожиданий потребителя связан с заявленной продукцией, будто бы имеющей «натуральный» или «органический» состав, но, на самом деле, не являющейся таковой. При этом степень «натуральности» каждая компания может определять по своим, ведомым только ей стандартам, но термин «органический» должен быть подтвержден международной сертификацией.
Производители часто используют еще одну уловку для придания продукции статуса «экологичности»: на упаковке крупными буквами указывается натуральный ингредиент, например «масло жожоба», и отдельной строкой идет надпись «без парабенов, парафинов и красителей». На деле же эти три ингредиента, действительно, отсутствуют, а масло жожоба стоит на последнем месте, что означает его микроскопическое количество, но воспринимается подобный продукт потребителем, как более экологичный и натуральный, хотя таковым не является.
Реклама и PR. Смена стратегий в новую эпоху
Под редакцией Екатерины Карцевой
Московский международный университет (ММУ)
Кафедра Рекламы и связей с общественностью
Авторы:
Выдрина Анастасия Сергеевна, Карцева Екатерина Александровна, Кириллов Александр Николаевич, Кобызева Виктория Олеговна, Матюшкин Вадим Сергеевич, Мулина Наталья Алексеева, Рудыка Наталья Алексеевна
© Карцева Е. А., редактор, 2021
© Московский международный университет, текст, 2021
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2021
1. Реклама и PR в контексте ноосферного экологического сознания современного потребителя
Мулина Наталья Алексеевна,
заведующая кафедрой Рекламы и связей с общественностью ММУ, кандидат философских наук, доцент
1.1. Учение о «Ноосфере» предвестник современного экологического сознания. К истории вопроса
Благодаря идеям зарубежных и русских мыслителей-«кос-истов» в XX веке возникла концепция развития цивилизации как некоего разумного союза человека и природы. Ноосфе́ра (от др. греч. νος «разум» + σφαρα «шар»; дословно «сфера разума») взаимодействие общества и природы, в результате которого разумная человеческая деятельность становится определяющим фактором развития всей биосферы; термин, введенный в оборот философами-«космистами»: Э. Леруа, П. Тейяром де Шарденом и В. И. Вернадским. Ноосфера, по мнению мыслителей, это высшая стадия эволюции биосферы, становление которой связано с развитием социума, оказывающего глубокое воздействие на природные процессы.
Оставив за скобками обвинения «космистов» некоторыми представителями ученого сообщества в несостоятельности данного учения, в утопизме идей и склонности к оккультизму, можно, тем не менее, назвать учение о ноосфере предвестником перехода от концепции антропоцентризма к «экоцентризму» и «экологическому сознанию». На протяжении всего XX века человечество находилось в процессе осмысления появляющихся и прогнозируемых глобальных экологических проблем, связанных с техническим прогрессом и преобразовательной деятельностью людей. Осмысление происходило с разной степенью интенсивности, однако, к концу прошлого века сформировалось устойчивое понимание зависимости собственного комфорта и благополучия от способа обращения с ресурсами планеты. Пришло, наконец, понимание того, что человек находится на позиции «охранителя» природы, ее «друга», и окончательно было отвергнуто популярное когда-то прежде восприятия Homo Sapiens как «царя природы».
В XXI век человечество вступило уже с устоявшимся набором новых парадигм, таких, как: «разумное потребление», «экологическое сознание», «эко-мышление» и др.
Идея необходимости более бережного отношения к природе довольно медленно меняла сознание общества. К концу XX века жители планеты как на индивидуальном уровне, так и на уровне государств, еще не были поголовно озабочены сохранением окружающей среды и проблемой невозобновляемых ресурсов. Однако, общий темп развития промышленного производства, появление информационных технологий, переход к «цифре», который многие ученые считают стремительным, сказался и на скорости изменения общественных настроений. Мало-помалу тема экологии, которая перманентно обсуждалась со второй половины XX века, стала не только актуальной темой общественных дискуссий, но и неким трендом, модой и, можно уже смело утверждать, изменила образ жизни многих людей.
Рассматривая вопрос формирования «экологичности» сознания современного потребителя, его динамику, определяя тенденции социоприродного процесса, нельзя не обратиться к учению космистов, так как оно, очевидно, способствовало созданию актуальной ныне теории устойчивого развития и определению перспектив человеческой цивилизации.
Истоками данного учения является тема баланса природы и пользующегося ее богатствами человека.
Согласно В. И. Вернадскому, «в биосфере существует великая геологическая, быть может, космическая сила, планетное действие которой обычно не принимается во внимание в представлениях о космосе Эта сила есть разум человека, устремленная и организованная воля его как существа общественного» [5].
Одним из факторов «ненаучности» учения В. И. Вернадского полагают отсутствие в его работах точного, выверенного определения «ноосферы». Однако мыслитель назвал ряд характеристик, присущих этому феномену. Наиболее значимыми для рассмотрения их в контексте экологического сознания как современного тренда, на наш взгляд, являются следующие положения: