Однако в то время коммуникация рассматривалась как однонаправленный процесс, что и «закрывало дорогу к созданию адекватной теории межличностной коммуникации как субъект-субъектного отношения (Я другое Я) и останавливалось на уровне ее понимания как субъект-объектного отношения, где другая сторона превращалась в пассивный объект воздействия познающего субъекта (Он)» [Василик, 2003, с. 70].
Важным шагом к обоснованию основных теоретических позиций массовых коммуникации было обращение к ее знаковой природе, что стало главной предпосылкой для появления семиотики в XIX веке. «Истоками изучения знаковых систем, по мнению М. А. Василика, являлись логико-математические работы Г. Лейбница, увидевшие свет в конце XVII в. Концепцией "универсального исчисления" Г. Лейбница, по сути, стали предвестниками основных положений математической логики и семиотики» [Василик, 2003, с. 71].
Семиотика (от греч. sema знак) представляет собой научную дисциплину, изучающую «производство, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию. Семиотика играет заметную роль в методологии гуманитарных наук: любые культурные феномены от обыденного мышления до искусства и философии неизбежно закреплены в знаках и представляют собой знаковые механизмы, чье назначение можно и нужно эксплицировать и рационально объяснить» [Новейший философский словарь, 2007, с. 513]. Семиотика, как направление исследования коммуникации, возникла в XIX в. в рамках философии прагматизма.
Само понятие семиотики, ее основные принципы, включая классификацию знаков и знаковых систем, были сформулированы американским философом, логиком, математиком, основоположником прагматизма Ч. С. Пирсом (18391914). Исследования категории знака привели Пирса к выводу о том, что он имеет триадическую природу с точки зрения отношений означаемого и означающего. В триаду, по Пирсу, входят иконы, где фактическое или визуальное подобие фиксируются в отношениях означаемого и означающего; индексы и символы; индексы, представляющие собой знаки, где отношение между означаемым и означающим поддерживается благодаря ассоциативным связям; и символы, в которых фиксируются конвенциональные связи между означаемым и означающим [Пирс, 2000]. Семиотические исследования связаны с именами Р. Карнапа, Ч. Пирса, Н. Лумана, Р. Барта, Ф. де Соссюра, У. Эко и др.
В XIX веке появился важный общефилософский метод, который оказал существенное влияние на процесс изучения массовой информации, медиакультуры и медиареальности. Герменевтика «направление в философии, в котором понимание рассматривается как условие осмысления реального бытия. В узком смысле совокупность правил и техник истолкования текста (в филологии, богословии и др.)» [Ермаков, 2003, с. 443]. Яркими представителями герменевтики стали М. Хайдеггер, Ю. Хабермас, Х. Г. Гадамер, П. Рикер, М. Фуко и др.
Значительное влияние на процесс возникновения теории коммуникации оказала философия экзистенциализма М. Хайдеггер, К. Ясперс, Ж. П. Сартр, Н. А. Бердяев и др.
Особая заслуга в обосновании методологических основ изучения массмедиа принадлежит М. Веберу, который еще в самом начале ХХ столетия сумел доказать «ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы» [Николаева, 2004, с. 239].
Влияние медиа на аудиторию рассматривались на протяжении всего ХХ столетия в контексте теории массовых коммуникаций. В самом общем виде, теоретические подходы к массмедиа можно представить следующим образом:
теории массового общества и пропаганды (Г. Лассуэлл, У. Липпман и др.);
критическая теория массовой коммуникации, представлена в исследованиях Франкфуртской (М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе, В. Беньямин, Э. Фромм, Ю. Хабермас) и Бермингемской (С. Холл, Р. Парк, Т. ван Дейк, М. Хьюз и др.) школ;
теории «информационного общества» (М. Маклюэн, Г. Иннис. Э. Тоффлер, М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман, Д. Белл и др.).
Рассмотрим данные подходы с точки зрения репрезентации медиареальности.
Теория «Массового общества и пропаганды» получили широкое распространение в первой половине ХХ столетия, благодаря исследованиям Г. Лассуэлла, У. Липпмана и др. Теория пропаганды Г. Лассуэлла была основана на объединении бихевиористического и фрейдистского подходов. По Г. Лассуэллу, кризисные явления, общественные конфликты, происходящие в обществе, приводят аудиторию к состоянию психологической неуравновешенности, что в свою очередь, позволяет успешно манипулировать общественным сознанием. Точку зрения, выдвинутую Лассуэллом, поддерживал и У. Липпман известный американский журналист и исследователь медиапропаганды, считающий, что медиа (в частности пресса) способствуют формированию «псевдо-окружающей среды» вокруг человека [Lippmann, 1922, р. 319].
теории «информационного общества» (М. Маклюэн, Г. Иннис. Э. Тоффлер, М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман, Д. Белл и др.).
Рассмотрим данные подходы с точки зрения репрезентации медиареальности.
Теория «Массового общества и пропаганды» получили широкое распространение в первой половине ХХ столетия, благодаря исследованиям Г. Лассуэлла, У. Липпмана и др. Теория пропаганды Г. Лассуэлла была основана на объединении бихевиористического и фрейдистского подходов. По Г. Лассуэллу, кризисные явления, общественные конфликты, происходящие в обществе, приводят аудиторию к состоянию психологической неуравновешенности, что в свою очередь, позволяет успешно манипулировать общественным сознанием. Точку зрения, выдвинутую Лассуэллом, поддерживал и У. Липпман известный американский журналист и исследователь медиапропаганды, считающий, что медиа (в частности пресса) способствуют формированию «псевдо-окружающей среды» вокруг человека [Lippmann, 1922, р. 319].
Аудитория, согласно мнению сторонников данного теоретического подхода, оказывается не в силах противостоять манипулированию и критически оценивать медиаинформацию. Пассивность аудитории, по мнению сторонников теории пропаганды, купирует ее возможности отличать реальные и вымышленные образы. Поэтому функция определения того, насколько реальны те или иные события, которые передаются массмедиа, должна была, по мнению сторонников теории пропаганды перейти к «технократии интеллектуальной элиты, которая бы с помощью научных методов отделяла факты от вымысла и принимала правильные решения о том, кто должен получать ту или иную информацию» [Бакулев, 2005, с. 42].
Последователи данного теоретического подхода выступали за субъективный механизм «отбора из "случившегося" того, что достойно статуса новостей. Данный механизм получил название "эффекта привратника" ("gatekeeping"). В роли привратников, решающих, кого впускать, а кого не впускать в ворота, выступают журналисты и редакторы, бракующие каждый на своем уровне одни происшествия и открывающие доступ в информационные каналы другим» [Дьякова, Трахтенберг, 1999, с. 41].
Позже многочисленные исследования влияния медиа на общественное сознания выявили ее несостоятельность. В частности, масштабные исследования П. Лазарсфельда, К. Ховланда и др., проведенные в 4050-х годах ХХ века, позволили доказать, что власть медиа не так уж значительна, как это представлялось ранее [Бакулев, 2004, с. 5051].
Оппонентом теории пропаганды выступил Д. Дьюи (18591952). Он считал, что медиа могут быть важным средством просвещения, сохранения культурного наследия и общественного развития. Как отмечает Г. П. Бакулев, Д. Дьюи «полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды используют коммуникацию (и средства массовой коммуникации) для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддерживает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начинают манипулировать "картинами в головах людей", они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий» [Бакулев, 2005, с. 57].
Сторонники критического подхода основывали свои позиции на том, что собственный опыт аудитории в конструировании реальности позволяет осуществлять взаимодействие с массмедиа. Г. П. Бакулев отмечает, что их «культурологический анализ исходит из общего предположения, что для индивидов опыт реальности это осуществляемый ими непрерывный процесс социального конструирования, а не просто то, что навязывает якобы неискушенной публике власть или элита» [Бакулев, 2005, с. 113]. Вместе с тем, как замечает П. С. Гуревич, радио, кино, телевидение расценивалось представителями данной теории как «гигантские каналы общества, репродуцирующие иллюзии, распространяющие эталоны чувств и поступков, создающие сноподобную культуру, без которой немыслима человеческая цивилизация. В этих концепциях искусство рассматривается не как средство отражения действительности, а как резервуар тайных символов, иллюзорных знаков и образов» [Гуревич, 2005, с. 20].
Яркими представителями критического подхода стали исследователи Франкфуртской школы, возникшей в 1930 году, возглавленной М. Хоркхаймером. В составе школы были Т. Адорно, Г. Маркузе, В. Беньямин, Э. Фромм, Ю. Хабермас. Свою деятельность школа начинала во Франкфурте, а после прихода к власти фашистов в Париже, а затем в Нью-Йорке. В конце 40-х годов школа вернулась в Германию.
Безусловной заслугой Франкфуртской школы являлось то, что культура рассматривалась ими как «многоплановое явление, связанное с осмыслением и познанием действительности, с мировоззрением человека. Ими освещались процессы взаимосвязи культуры и цивилизации, культуры и идеологии, культуры и общества; исследовались актуальные проблемы многих областей гуманитарного знания: эстетики, психоанализа, философии искусства, социологии» [Культурология, 2007, с. 524].