Чувство юмора, может быть, и необязательное качество копирайтера. Вместе с тем, оно значительно расширяет его возможности в создании самых разных произведений: как художественных, так и публицистических или рекламных.
СтильУ каждого копирайтера свой стиль. Один человек может писать литературные произведения или журналистские материалы в разных жанрах, рекламные тексты о разных продуктах или в разных формах, но в любом тексте у него будет присутствовать свой собственный почерк. Как индивидуальна личность каждого человека, так же индивидуален его творческий почерк. У одних он заметен уже в первых произведениях, у других вырабатывается после нескольких лет постоянной практики. Кто-то предпочитает короткие предложения, кто-то длинные. Кто-то обожает местоимения, кто-то их безжалостно истребляет. Кто-то любит сравнения, кто-то запросто обходится без них. И т. д.
Так или иначе, оригинальная манера изложения позволяет опознавать автора. В литературе творческий стиль проявляется в полной силе. Хорошего поэта или писателя порой можно идентифицировать буквально по паре строк текста.
В рекламе или спичрайтинге автора не так просто определить. С одной стороны, есть различные требования к тексту. Так, Джозеф Шугерман отмечает: «хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его или ее рекламное послание может звучать очень возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземлено»[49] С другой стороны, выделяют, например, пять стилей-«пород» копирайтеров:
«1. Питбуль. Копирайтеры-питбули пишут всегда агрессивно и впиваются в читателя мертвой хваткой, практически лишая его альтернативы. Они привыкли делать быстрый захват с минимумом слов
2. Гончая. Копирайтеры-гончие это мастера формирования лояльности. Так, как вызывают доверие они, больше не вызывает доверие никто
3. Чихуахуа. Эта маленькая собачка на деле зачастую оказывается настоящей акулой продаж. Чихуахуа это опытные аналитики. Они верят только цифрам, фактам и здравому смыслу
4. Пудель. В отличие от гончей, которая ставит во главу угла клиента, пудель жуткий эгоцентрист. И в этом его обаяние. Зачастую пудели это авторитетные люди, основной убеждающий довод которых Я это рекомендую. В продающих текстах пуделей четко прослеживается любование собой
5. Такса. Таксы виртуозно манипулируют эмоциями. Они запросто находят общего врага и начинают вместе с читателем дружить против него. Они легко создают образы и картины, в которых читатель узнает себя»[50].
Очевидно, свои стили-«породы» есть и у литераторов, и у журналистов. Безусловно, стиль во многом определяется личностью копирайтера. Как пишет Е. Прохоров, «творческих индивидуальностей, в которых более или менее сбалансированно проявляется вся совокупность необходимых качеств, может быть множество типов, в каждой отдельной творческой личности эта гармония нова и своеобразна. Но в любом случае какие-то отдельные черты и свойства проявляются ярче, чем другие. Так, одни больше опираются на рациональное, другие на образное мышление; одни на строгое доказательство, другие на изложение деталей и подробностей; кто-то мобилизует свои преимущества в прогностической сфере, а кто-то в исторических аналогиях и т. д. и т. п
Каждый журналист должен уметь работать оперативно, но при этом один может и хочет работать с колес, максимально быстро готовить материалы в номер, другой предпочитает основательную работу над крупными, развернутыми материалами и потому выступает реже»[51].
Стиль вырабатывается обучением и практикой. Очень многие проходят через подражание мастерам. Об этом пишет В. Вересаев:
«Сильно мешает начинающему писателю быть самим собою еще влияние великих образцов. Часто ему даже нравится, что у него выходит совсем так, как у любимого его писателя. Помню, лет тридцать назад, когда у нас в большой моде был Надсон, один студент прочел мне стихотворение и спрашивает:
Угадайте, чье это стихотворение?
Конечно, Надсона.
Студент вспыхнул от удовольствия, с скромною гордостью потупил глаза и сказал:
Это мое.
Он был очень горд, что его стихотворение можно было принять за надсоновское. Но гордиться тут было решительно нечем. Вовсе не трудно подделаться под чужую, уже готовую форму, для этого достаточно быть способным попугаем или скворцом. Гордость поэта как раз в том, что его нельзя смешать ни с каким другим. Самые крупные художники начинают с подражания. Многие в течение всей своей жизни не в состоянии бывают выбиться из-под влияния очаровавшего их образца»[52].
Это мое.
Он был очень горд, что его стихотворение можно было принять за надсоновское. Но гордиться тут было решительно нечем. Вовсе не трудно подделаться под чужую, уже готовую форму, для этого достаточно быть способным попугаем или скворцом. Гордость поэта как раз в том, что его нельзя смешать ни с каким другим. Самые крупные художники начинают с подражания. Многие в течение всей своей жизни не в состоянии бывают выбиться из-под влияния очаровавшего их образца»[52].
Подтверждением мыслям В. Вересаева может служить признание Генри Миллера:
«Поначалу я старательно изучал стилистику и приемы тех, кого почитал, кем восхищался, Ницше, Достоевского, Гамсуна, даже Томаса Манна, на которого теперь смотрю просто как на уверенного ремесленника, этакого поднаторевшего в своем деле каменщика, ломовую лошадь, а может, и осла, тянущего повозку с неистовым старанием. Я подражал самым разным манерам в надежде отыскать ключ к изводившей меня тайне как писать. И кончилось тем, что я уперся в тупик, пережив надрыв и отчаяние, какое дано испытать не столь многим; а вся суть в том, что не мог я отделить в себе писателя от человека, и провал в творчестве значил для меня провал судьбы. А был провал. Я понял, что представляю собой ничто, хуже того, отрицательную величину. И вот, достигнув этой точки, очутившись как бы среди мертвого Саргассова моря, я начал писать по-настоящему. Начал с нуля, выбросив за борт все свои накопления, даже те, которыми особенно дорожил. Как только я услышал собственный голос, пришел восторг: меня восхищало, что голос этот особенный, ни с чьим другим не схожий, уникальный. Мне было все равно, как оценят написанное мною. Хорошо, плохо эти слова я исключил из своего лексикона. Я безраздельно ушел в область художественного, в царство искусства, которое с моралью, этикой, утилитарностью ничего общего не имеет. Сама моя жизнь сделалась творением искусства. Я обрел голос, снова став цельным существом»[53].
Стивен Кинг «добавляет»:
«Одно дело имитация стиля. Это вполне почтенный способ для начинающего (и неизбежный, какая-то имитация отличает все степени развития писателя), но невозможно имитировать подход писателя к конкретному жанру, как бы проста ни казалась работа автора. Иными словами, книгу нельзя нацелить, как крылатую ракету. Люди, пытающиеся работать под Джона Гришема или Тома Клэнси, чтобы загрести побольше денег, выдают всего лишь бледные имитации, потому что словарь не чувство, а сюжет на световые годы отстоит от правды, ощущаемой умом и сердцем. Когда вам попадается роман с надписью на обложке В традиции такого-то (Джона Гришема/Патриции Корнуэлл/Мэри Хиггинс Кларк/Дина Кунца), сразу понятно, что вы глядите на подобную расчетливую (и наверняка скучную) имитацию»[54].
После периода обучения, подражания, каждый настоящий копирайтер вырабатывает свой стиль. У настоящих мастеров стиль уникален и легко узнаваем. В. Вересаев писал также и об этом:
«Почему среди многих сотен тысяч напечатанных у нас стихов, среди миллионов листов печатной прозы вы по нескольким стихам или строкам сразу и легко узнаете названных авторов? Потому, что у каждого из них есть свое характерное духовное лицо, раз увидев которое, вы его уже не смешаете ни с каким другим. Особенность художника сказывается в характере его мыслей, настроений, переживаний, в его слоге, в самом тембре и ритме речи
Мюссе говорит: я пью из маленького стакана, но этот стакан мой. Главное, чтоб был свой стакан. Если он есть у вас, если есть хоть маленькая своя рюмочка, то вы художник, вы вправе сидеть за тем столом, где с огромными своими чашами восседают Гомер, Эсхил, Данте, Шекспир, Гете, Пушкин, Толстой, Ибсен
Быть самим собою это значит развить в себе те возможности, которые заложены в тебе и которые придушены, изуродованы в тебе средою, воспитанием, влиянием окружающих тебя людей, собственною твоею боязнью перед душевною своею самостоятельностью.
Художник, если не хочет остаться дилетантом-самоучкой, должен знать достижения всех предшествующих мастеров, прочно усвоить их, претворить их в свою плоть и кровь, и тогда забыть о них и свободно идти дальше, не оглядываясь на учителей. Как говорит Флобер: нужно поглотить океан книг и извергнуть его обратно»[55].
Настоящие мастера слова настолько выделяются среди своих собратьев по цеху, что их узнают даже тогда, когда они этого не желают. Редактор «Красной звезды» Д. Ортенберг вспоминал подобный случай: