С весны 1992 года газета стала выходить в Москве уже дважды в неделю, с октября трижды, а с июня 1993-го каждый будний день. В том же году «Пронто» открыл представительство в Санкт-Петербурге и стал выпускать ИРР там. Чуть позже он охватил Самару, Нижний Новгород и Уфу. В 1994 году газета начала выходить в Белоруссии, в 1996-м в Казахстане и на Украине».[1]
Первую половину 1990-х годов рубричный бизнес, как и весь рекламный в целом, рос как на дрожжах. В 1994 году, спустя два года после выхода первого номера «Экстра М», рекламодатели с раннего утра выстраивались в очередь у редакционной двери и, чтобы соблюдать порядок, записывали свои номера на ладошках.
Еще через четыре года, в 1998 г., в стране разразился финансовый кризис. Рекламодателей стало не хватать. В той же «Экстра М» сборы рекламы в это время упали в два раза.
После кризиса 1998 года положение начало выправляться. В начале 2000-х, по оценкам некоторых экспертов, сборы от рекламы в отечественных классифайдах стали сопоставимы с объемами рекламы в глянцевых журналах.
В 2003 году в мире на рубричную рекламу приходилось в среднем 26 % доходов газет, охваченных опросом Всемирной газетной ассоциации (WAN): от 0,7 % в одной из общенациональных газет Юго-Восточной Азии до 60 % в латиноамериканской региональной газете.
Сегодня на мировом рынке традиционной рубричной рекламы сложилось несколько вполне успешных моделей изданий. Есть бесплатные газеты с платной рекламой, есть платные газеты с бесплатной рубричной рекламой (но платной модульной), и есть платные газеты с платной же рубричной рекламой.
В начале XXI века судьбу традиционной рубричной рекламы круто изменило мощное развитие Интернета.
Эра интернета
Новая эпоха в существовании рубричной рекламы началась еще в 1971 году. В это время сеть Министерства обороны США ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network) принялась за объединение различных спутниковых и радио- сетей с целью создания системы связи между компьютерами. Первоначально сеть должна была объединить только военные центры. Однако вскоре военные и ученые этой закрытой системы увидели преимущества в обмене различной информацией. Сеть начала быстро расти. К ней получили доступ университеты, а затем и рядовые пользователи.
В 1993 г. население Сети в мире составило три миллиона человек. В 1998-м году аудитория всемирной паутины доросла уже до 13 миллионов человек, а в конце 2000-го составила 335 миллионов. Быстрому росту количества пользователей способствовало то, что к 1996 году более чем в три раза подешевели компьютеры и модемы, а также то, что в дальнейшем продолжалось удешевление услуг по подключению к Интернету и пользованию им.
Наличие значительного количества специфической аудитории, нуждающейся в соответствующей форме преподнесения информации, привело к появлению электронной печати. Большинство ее «пионеров» начинали с распространения информации по подписке. В 1992 году в сеть вышла «Chicago Tribune». Первой в сети в 1994 году разместила свои сайты «Raleigh News and Observer» (11-е место по посещаемости). За ней в Интернет пошла «San Francisco Chronicle». Можно сказать, что 19941996 годаы стали временем активного освоения Интернета прессой.
В 1995 году появились первые чисто сетевые газеты, такие как «Global Network Navigator» и «American Reporter». В 1996 году сеть сайтов, первоначально названная «CityScape» и затем переименованная в «Sidewalk», была сориентирована на местные рынки, то есть на прямую конкуренцию с печатной отраслью и с газетами в первую очередь. В Интернете начали публиковаться местные новости, карты, расписание городских развлекательных мероприятий и т. д.
Крупные интернет-корпорации не жалели средств на инвестиции и предоставляли информационные услуги бесплатно. Тем самым на рынке СМИ была нарушена традиционная подписная модель газет и журналов. Некоторые газеты стали сотрудничать с интернет-компаниями, предоставляя для публикации в Интернете информационные материалы и базы рубричной рекламы.
Количество сетевых изданий росло вместе с «населением» Интернета. Если в начале 1995-го года в сети насчитывалось около 100 изданий, то в средине 1996-го уже более 1000. В том же 1996-м году в США из 1700 ежедневных газет свои приложения в сети имели около 400. Еще 200 приложений были представлены еженедельными газетами. Например, более 30 % подписчиков электронного приложения «The Wall Street Journal» одновременно подписывались и на печатную версию.
Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в сети. Уже в 1995-м году на рекламу в Интернете было потрачено более 40 миллионов долларов. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998-м году оборот рекламы вышел на уровень 2 миллиардов долларов. В 1999-м года 4,62 миллиарда долларов. В 2009-м составил 54 миллиарда.
Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в сети. Уже в 1995-м году на рекламу в Интернете было потрачено более 40 миллионов долларов. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998-м году оборот рекламы вышел на уровень 2 миллиардов долларов. В 1999-м года 4,62 миллиарда долларов. В 2009-м составил 54 миллиарда.
Соответственно увеличившимся расходам на рекламу в Интернете выросли и заработки распространителей рекламы. В конце 1990-х годов был достигнут следующий уровень:
технологические сайты $ 0,57 за посетителя,
поисковые системы $ 0,42,
новостные сайты $ 0,41,
развлекательные $ 0,16.
К 2000 году практически все СМИ имели собственные веб-сайты в Интернете. Одни редакции выкладывали полные версии своего издания, другие усеченные. В 19982000 годы, на фоне снижения доверия и уважения к традиционным источникам информации, Интернет стал вполне самостоятельным и практически полноценным новостным каналом. Также он стал новым носителем рубричной рекламы. Сегодня, например, только на форуме Craigslist появляется свыше 5 млн. рекламных объявлений ежемесячно.
Рубричная реклама начала «перетекать» из традиционной прессы в Интернет. Доля американских «бумажных» газет на рынке рекламы вакансий сократилась с 47 % в 1996 году до 38 % в конце 2002 года. Доля же онлайновых служб выросла за тот же период с 1,5 % до 18,1 %. В Европе в авангарде перемещения из традиционной прессы в Интернет находилась реклама автомобилей, в США реклама вакансий.
В 2004 году исследование, проведенное Всемирной газетной ассоциацией в Европе, показало, что на онлайновые медиа приходится 3,5 % рубричной рекламы. В США эта цифра приблизилась к 5 %.
Интересно, что в это же время традиционным газетам около 10 % прибыли принесли объявления, связанные с поиском работы и приемом на работу, а 4,8 % объявления категории «недвижимость». При этом на многих рынках реклама вакансий топ-менеджеров или специалистов, имеющих высокую квалификацию, имела тенденцию к миграции в Интернет в первую очередь. Наибольшие рекламные потери в этой сфере отмечались газетами Скандинавии и США.
В 2004 году газеты вернули часть своей доли рынка (около 4 %). При этом доходы печатных изданий росли быстрее, чем их интернет-подразделений и цифровых конкурентов. Причиной этого небольшого роста явилось то, что газетам удалось убедить своих рекламодателей в выгодности продолжения сотрудничества. Издатели аргументировано настаивали на том, что ежедневные газеты являются наилучшим средством обращения к людям, ведущим пассивный поиск работы: к тем, кто не ищет активно смены работы, но может быть искушен, переманен хорошим предложением. Поняв ценность пассивных искателей работы, в дальнейшем рекламодатели стали понимать ценность также и пассивных покупателей автомобилей.
В первом десятилетии нового века, в новых для себя условиях, все традиционные газеты столкнулись со следующей ситуацией. С одной стороны, затраты на администрирование и доставку рекламы в Интернете значительно ниже, чем в печатных СМИ. С другой, и цены на рекламу в онлайновых медиа составляют в среднем 510 % от уровня цен печатных СМИ. Следовательно, для сохранения прежних издательских показателей доходов, объем интернет-рекламы должен вырасти в 1020 раз. Пороговым значением сохранения доходов считается увеличение объема рубричной рекламы в семь восемь раз. Но в начале XXI века подавляющее большинство газет не смогло возместить потери доходов от печатной рекламы продажами в онлайновом секторе.
Сегодня можно констатировать, что к 2010 году около 10 % рубричной рекламы уже перешло в Интернет. Темпы этой рекламной миграции зависят от нескольких факторов. Первый это поведение новой аудитории рубричной рекламы. Молодые люди более привычны к цифровым технологиям, к современным гаджетам. Они ищут прежде всего в Интернете способы продажи и покупки вещей, работу, развлечения. Через 1015 лет сегодняшняя молодежь составит основную массу потребителей медиа и рубричной рекламы. При этом люди старших поколений продолжают пользоваться печатными СМИ, но таких потребителей с каждым годом становится все меньше.
Второй фактор это объемы рекламы на рынке и уровень проникновения Интернета. На рынках с высоким уровнем пользования Интернетом вероятность перемещения рекламы в это средство коммуникации будет выше.
Третий фактор поведение самих владельцев медиа, их активность в продвижении цифровых форм рубричной рекламы. На рынках (локальных и национальных), где уровень такой активности по-прежнему низкий, рубричная реклама так и осталась в печатных изданиях. Перетекание происходит только тогда, когда кто-то (издатель или новый игрок) инициирует привлечение онлайновой рекламы.