Неудачная реклама более всего характеризуется юмористическим содержанием. Надпись на приведенном рисунке в словах «натянем» и «вставим» недвусмысленно проникнута сексуальными намеками, и никакого отношения к реальной заботе о благе населения не имеют.
Плоская реклама с вульгарной оснасткой
Как любое общественное явление, реклама имеет свою историю, которая характеризуется тремя фазами: взлетом, процветанием, падением. В первобытном обществе реклама не требовалась, она появляется вместе с зарождением капиталистических рыночных отношений, когда производство товаров начинает превышать их потребление, конкуренция за сбыт вынуждает производителя демонстрировать превосходство своей продукции. Не нужна была торговая реклама и в советской стране с постоянным дефицитом даже самых необходимых товаров, за модными изделиями выстраивались огромные очереди, процветали хищения и спекуляции. Здесь нужна была реклама с элементами юмора, в наглядной форме высмеивающая пороки общественной жизни. Реклама претерпела свою эволюцию с тех времен, когда она оказывается полезной, затем утрачивает свое значение, постепенно становится назойливой и, наконец, вызывает чувство отвращения, подобно употреблению чрезмерного количества пищи, вплоть до рвоты при крайнем перенасыщении организма.
Формы торговой рекламы самые различные. В лондонском журнале «Science» начала прошлого века информация о научных достижениях подается вперемежку с иллюстрациями новейших паровозов, сортов и пород растений и животных, медицинских препаратов, зон отдыха и развлечений. Фаза процветания рекламы продолжится еще непредсказуемо долго, но очевидна и ее деградация, к примеру, в постоянно меняющейся моде одежды и обуви, и, напротив, растет потребность в рекламе средств борьбы с ожирением, этой второй после СПИДа глобальной эпидемией нашего времени. Наряду с полезным значением торговой рекламы, не следует забывать, что рекламодатель не такой уж добрый дядя, чтобы оплачивать расходы на нее из собственного кармана, огромные суммы на это дело вытряхиваются из кошелька того же потребителя в повышении цен на товары. Волею судеб приходится молчаливо принимать этот скрытый юмор.
Демографическая реклама, имеющая целью повышение рождаемости, приобретает все большее значение в странах с заметным дефицитом населения, включая Россию, с низкой плотностью жителей на огромной географической территории. Некоторый результат дает забота правительства в виде «детского капитала», расширения сети дошкольных учреждений и донатальных центров, медицинского обслуживания малолетних пациентов. Вместе с тем, пока не наблюдается желаемого роста рождаемости, необходимы также меры более действенной психологической рекламы по мобилизации природного инстинкта размножения, в которой элементы юмора исключены по определению.
Не только ноги нужны в футболе. Для продолжения рекламной темы со знаком «наоборот» (антирекламы) оказался спектакль затянувшихся следственных действий над двумя известными футболистами из клубов «Зенит» и «Краснодар», членов сборной команды Российской Федерации. Состав преступления сводился к обвинению в нанесении побоев двум гражданам, будто бы сильно пострадавшим в групповой драке. Таковая имела место, но, во-первых, никаких серьезных следов избиения, как и расистских выкриков, зафиксировано не было в официальных документах, во-вторых, конфликт инициировался и с пострадавшей стороны, в-третьих, возник он спонтанно, без всякого предварительного сговора, наконец, подобные мелочные стычки происходят ежедневно и сотнями по всей стране. Они редко становятся объектом внимания правоохранительных органов, разрешаются в семейных разбирательствах, почти не попадают в средства массовой информации.
Следует также отметить, что эпизод разнузданного поведения спортсменов обусловлен чувством безнаказанности, связанной с фантастически высокой в десятки миллионов рублей оплатой «тяжелого» труда футболистов. Подобная щедрость создает впечатление, что речь идет о наградах за избавление человечества от тяжелых болезней, полете космонавтов на Луну, прыжках артистов балета под потолок театра. Непомерно гигантские суммы психологически несовместимы со скромными зарплатами трудящихся, поэтому нет даже мелких пикетов и возгласов в защиту попавших в изоляцию футболистов. Так, мол, и надо, чтобы не очень выходили за рамки нормального поведения. В нейтральной позиции заметен и элемент юмора в форме иронии и мудрое напутствие для размышления в спортивном гимне: «Не только ноги нужны в футболе, нужна в футболе, между прочим, голова». И не «между прочим», и не только в футболе, а в повседневной жизни во избежание неприятных инцидентов.
Следует также отметить, что эпизод разнузданного поведения спортсменов обусловлен чувством безнаказанности, связанной с фантастически высокой в десятки миллионов рублей оплатой «тяжелого» труда футболистов. Подобная щедрость создает впечатление, что речь идет о наградах за избавление человечества от тяжелых болезней, полете космонавтов на Луну, прыжках артистов балета под потолок театра. Непомерно гигантские суммы психологически несовместимы со скромными зарплатами трудящихся, поэтому нет даже мелких пикетов и возгласов в защиту попавших в изоляцию футболистов. Так, мол, и надо, чтобы не очень выходили за рамки нормального поведения. В нейтральной позиции заметен и элемент юмора в форме иронии и мудрое напутствие для размышления в спортивном гимне: «Не только ноги нужны в футболе, нужна в футболе, между прочим, голова». И не «между прочим», и не только в футболе, а в повседневной жизни во избежание неприятных инцидентов.
Случай с футболистами имеет явно заказной характер для недопущения подобных правонарушений со стороны спортсменов, тем более признанных у болельщиков, и в этом отношении наказание вполне обоснованно. Вместе с тем, сознательно затягиваемый процесс следственных мероприятий бумерангом приобретает обратный эффект настраивают общественность на размышления о соответствии весьма рядового проступка его юридическому оформлению. Для средств массовой информации театрализованные сцены с отеческими наставлениями провинившимся футболистам еще одна желанная «жвачка», которая усердно пережевывается на нескольких каналах телевидения. Не исключено, что весь этот судебный фарс, не стоящий в сравнении с другими криминальными историями и «выеденного яйца», не дирижируется сверху, в том числе высокопоставленными лицами, имеющими отношение к спорту. Все должно быть в меру, как говорили древние греки, чтобы не уподобиться вдове, которая «сама себя высекла».
Разбогатеть на «халяву». В объектив юмора со смехом и иронией попадают сцены ажиотажа вокруг предоставления услуг по удешевленной продаже товаров и разных финансовых «пирамид». Человеку вообще свойственно желание пожить за чужой счет, что в народном лексиконе отразилось в выражениях получить удовольствие на дармовщину, на халяву, на дурака, на шердака, хайпануть. При коронации Николая II в Москве на Ходынском поле в многочисленную толпу был пущен слух, что в передних рядах бесплатно раздают металлические кружки с вином и куском копченой колбасы. Весьма соблазнительным для любителей халявы было обещание подарков предъявителям платков с изображением лошади, коровы, избы. В результате давки за царским подаянием насчиталось 1389 трупов, несколько сотен человек получили ранения и увечья.
«Черная пятница» в супермаркете
В крупных торговых центрах разных стран отводится определенное время для продажи товаров по сниженным ценам, и толпы покупателей ломятся в двери, сметая все на своем пути, в том числе и самих себя. В США такие льготные дни называются «черными пятницами» и не потому, что основной контингент покупателей составляют афроамериканцы, менее состоятельные граждане этой богатой страны. На фотографии их едва заметное меньшинство, что свидетельствует о каком-то психологическом стимуле разжиться на дармовщину, независимо от расовой принадлежности. С недавних пор такая неприглядная картина пришла и на российское торговое пространство, даже когда был ликвидирован дефицит товаров. Сотни тысяч страждущих разбогатеть за счет «манны небесной» пострадали от финансовых «пирамид», не разглядев в обещаниях баснословных прибылей совершенно очевидное надувательство. Корысть оказалась выше разума у гомо сапиенса человека разумного.
В таком же контексте выглядит жульничество по выманиванию денег деловыми людьми у людей доверчивых и предпочитающих приобрести товар по заманчиво низкой цене. Сплошь и рядом предлагается турфирмами продажа путевок по сказочно дешевой стоимости. Полезно напомнить, что за такие сегодня небольшие деньги цыганка жу не покажет.
У войны не «женское лицо». Долго пришлось поразмышлять, включать ли в область юмора ситуации, напоминающие афоризм «у войны не женское лицо», поскольку общественное назначение женщины воспроизводить, а не убивать людей. Кощунственно и пошловато звучат слова «маршала победы» Жукова в оправдание своих полководческих просчетов в массовой гибели солдат в начальный период Отечественной войны: «бабы еще нарожают». Шутник был великий полководец и любимец народа, вождь всех времен потворствовал таким соратникам в борьбе с врагами. Своим многоженством он вносил посильный вклад в демографическую ситуацию и освобождался от налога на бездетность.