Процесс включает:
проведение маркетинговых исследований внутри и за пределами компании;
анализ сильных и слабых сторон компании;
выдвижение предположений;
прогнозирование;
постановку маркетинговых задач;
формирование маркетинговых стратегий;
определение программ;
определение размера бюджетов;
анализ результатов и пересмотр целей, стратегий или программ.
Каждый из пунктов будет обсуждаться отдельно в следующих главах.
Процесс планирования поможет:
лучше использовать ресурсы компании для определения возможностей маркетинга;
поощрять командный дух и поддерживать фирменный стиль;
двигать компанию к достижению ее корпоративных целей.
Кроме того, маркетинговые исследования, проводимые в рамках процесса планирования, обеспечат надежную базу информации для настоящих и будущих проектов.
НА ЗАМЕТКУ
Маркетинговое планирование это итеративный процесс. Планы должны пересматриваться и обновляться по мере их выполнения.
Этапы подготовки маркетингового плана
Этапы подготовки маркетингового плана показаны на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1.Процесс маркетингового планирования
Постановка корпоративных целей
Корпоративные цели устанавливаются высшим руководством, и это может не входить в ваши должностные обязанности. Тем не менее вам необходимо знать о корпоративных целях вашей компании, и конечный план должен соответствовать им.
Проведение внешнего маркетингового исследования
Поскольку компании существуют и работают в маркетинговой среде, первым шагом в маркетинговом плане является исследование этой среды, которое проводится непосредственно на рынках, а затем собранная информация анализируется в контексте маркетинга продуктов.
Проведение внутреннего маркетингового исследования
Возможно, даже более важной, чем общая рыночная, является внутренняя информация о компании, собранная на протяжении всей истории ее существования. Это будут данные о продажах/заказах и марже/прибыли, относящиеся к продуктам и разделам плана. Такую информацию необходимо вводить в контекст в виде доли рынка по географическому региону и типу отрасли для отдельных продуктов и в целом.
Проведение SWOT-анализа1
Когда вся информация и мнения по результатам исследования рынка собраны, материалы должны быть проанализированы и представлены таким образом, чтобы помочь принять наилучшие решения. Это можно сделать, выбрав ключевую информацию и выполнив SWOT-анализ. Метод проведения SWOT-анализа подробно объясняется в главе 2.
Выдвигайте предположения
Сам план базируется на ряде четко понимаемых предположений, основанных на внешних экономических, технологических и конкурентных факторах.
Установите маркетинговые цели и оцените ожидаемые результаты
Следующий шаг постановка маркетинговых целей, и это ключ ко всему процессу маркетинга. Основные цели плана должны отражать именно то, чего вы хотите достичь. В главе 3 рассматривается процесс постановки таких целей.
Выработка маркетинговых стратегий и планов действий
Маркетинговые стратегии это методы, которые позволят достичь поставленных маркетинговых целей. Они относятся к элементам комплекса маркетинга, а именно: продукту, ценообразованию, продвижению и месту. Для каждой цели необходимо разработать стратегии, относящиеся к этим отдельным элементам. Сначала должна быть изложена маркетинговая стратегия, а затем подготовлены планы действий, что подробно описано в главе 4.
Определение программ, включая рекламу и планы продвижения продукта
Определение программ означает определение следующего: кто, что, когда, где и как делает.
Определение размеров бюджета
Можно ставить цели, разрабатывать стратегии и планы действий, но они должны быть экономически эффективными. Формирование бюджетов определяет ресурсы, необходимые для выполнения плана, количественно определяет его стоимость, а также финансовые риски. Всё это объясняется в главе 7.
Написание плана
После выполнения всех вышеперечисленных действий вы сможете подготовить письменный план, в котором должна содержаться только ключевая информация, требующаяся для передачи исполнителям.
Написание плана
После выполнения всех вышеперечисленных действий вы сможете подготовить письменный план, в котором должна содержаться только ключевая информация, требующаяся для передачи исполнителям.
Передача плана
Если план не будет должным образом доведен до сведения тех, кто будет его реализовывать, вы потерпите неудачу.
Пересмотр и обновление
Условия и ситуации будут меняться; соответственно, план должен регулярно пересматриваться в свете меняющихся обстоятельств.
Краткие выводы
Маркетинговое планирование предполагает применение маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Оно используется:
для сегментации рынка;
для определения положения на рынке;
для прогнозирования размера рынка;
для планирования жизнеспособной доли в каждом сегменте рынка.
2. Анализ текущей ситуации. Маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит это детальное изучение таких маркетинговых аспектов, как среда, конкретная деятельность и внутренняя система компании. В данной главе основное внимание уделено аудиту маркетинговой среды. Маркетинговые комплекс и система будут более подробно рассмотрены в следующих главах.
Аудит маркетинговой среды
Это изучение рынков компании, клиентов, конкурентов, общей экономической и политической среды, которое является итеративным процессом и предполагает маркетинговые исследования, сбор исторических данных о вашей компании и производимых ею продуктах. Только начав анализировать собственные внутренние данные, вы поймете, на какие внешние секторы рынка нужно обращать внимание, а получив данные извне, сможете сфокусироваться на областях применения, несущественных для вашей компании, но значительных в контексте рынка и, следовательно, требующих дальнейшего изучения.
Аудит маркетинговой деятельности
Это исследование маркетингового комплекса компании: продукт, цена, продвижение и место.
Аудит маркетинговой системы
Это рассмотрение имеющейся в настоящее время структуры маркетинговой организации вместе с ее системами.
Маркетинговая среда изучение конъюнктуры рынка
При рассмотрении исторических данных о продажах, осуществляемых в вашей компании, необходимо собирать информацию, которую можно будет использовать в перспективе; среди прочего это подразумевает изучение конъюнктуры рынка, а именно сбор информации о ваших рынках и последующий анализ в контексте маркетинга продуктов.
Изучение конъюнктуры рынка используется:
для получения описания рынка;
для отслеживания изменений на рынке;
для принятия решения о действиях, требующихся от компании, и оценки результатов этих действий.
Данные маркетинговых исследований делятся на первичные и вторичные. Первичные данные получают из первоисточников, то есть непосредственно на рынке. Также их можно раздобыть самостоятельно, проведя сбор информации, что называется, «в поле», либо поручив консультанту или компании, занимающейся исследованиями рынка, выполнить такой сбор для вас. Вторичные данные по исследованию рынка, напротив, получают не «в поле», а из вторичных, уже имеющихся источников, и это называется вторичным исследованием.
Обычно перед поиском иных источников проводят вторичные исследования в интернете. Огромное количество информации доступно онлайн, и большая ее часть может быть получена бесплатно например, в поисковой системе Google (www.google.com).
Если вам нужна информация о производстве молока, просто введите в поисковую строку «производство молока» или «производство молочных продуктов», и, помимо сайтов со статистическими данными, вы найдете сайты о соответствующем производстве. Чтобы уточнить предмет поиска, попробуйте набрать «статистика производства молока», а если вас интересует производство молока только в Европе или только в Великобритании, просто введите «производство молока + Европа» или «производство молока + Великобритания».
Кроме того, многое об основных конкурентах вы сумеете узнать, проверив их веб-сайты. В разделе «О нас» часто рассказывается история компании, а в разделе «Продукты» можно скачать PDF-файлы рекламных проспектов, технических описаний и другие данные.