Выдающийся ритейл. Как привлечь и удержать покупателей в эпоху цифрового разрушения - Стив Деннис 4 стр.

Но одного выживания недостаточно.

Глава 2

Конец эффекта редкости

Не только экономисты, но и все, кто руководствуется здравым смыслом, знают, в какой степени работа рынков определяется спросом и предложением и какие компании генерируют больше потребительской и акционерной ценности. Если для покупателей товар имеет высокую ценность, но его трудно получить, то цена на него поднимается, а соответственно растет и маржа прибыли. И наоборот, когда очень нужные товары или услуги слишком легко достаются, рассчитывать на солидную экономическую отдачу практически не приходится.

Там, где желания и потребности покупателей пересекаются с необычными и чрезвычайно релевантными способами их удовлетворения, кроется масса возможностей. Когда первое знакомство с новым товаром или получение нового опыта вызывает у нас глубокий резонанс, мы можем почувствовать приятное удивление, это событие надолго запомнится. Но если что-то распространяется повсюду, то интерес к нему пропадает. То, что имеется в изобилии, больше не кажется особенным. В тех случаях, когда сильное желание приобрести товар усугубляется его редкостью, мы находим потенциальные возможности привлечь и удержать покупателей, повысить прибыльность, стать выдающимися.

Этот эффект с успехом использует индустрия высокой моды. Самые востребованные новинки от культовых домов моды надолго остаются предметом вожделения благодаря их редкости, которая во многих случаях создается искусственно. Важным элементом преднамеренного ограничения доступности является заоблачная цена, которая резко уменьшает количество людей, способных позволить себе такую покупку. Еще один компонент очень узкая сеть сбыта, где продажей товара могут заниматься лишь немногие избранные ритейлеры.

В качестве примера можно привести сумки фирмы Hermès Birkin. С момента своего появления в 1984 году сумки Birkin, цены на которые начинаются от 10 с лишним тысяч долларов (и могут быть намного выше в зависимости от используемых материалов и степени кастомизации), вошли в число самых востребованных предметов моды во всем мире и часто бьют рекорды на рынке перепродаж. Hermès усиливает эксклюзивность своей продукции посредством создания искусственного дефицита, ограничивая производство, чтобы сохранить систему предварительных заказов, и поставляя сумки лишь в несколько магазинов. Если бы Hermès решила резко снизить цену и значительно расширить сбытовую сеть, это бы крайне негативно сказалось на незаурядности бренда.

Хотя лишь немногие бренды становятся столь же мощными и культовыми, как компании, торгующие самыми изысканными предметами роскоши, история показывает, что «управляемая редкость» была неотъемлемым компонентом основной стратегии многих розничных брендов. Производители тщательно выбирали ритейлеров, которым они позволяли продавать свою продукцию, стараясь, чтобы расширение контингента потребителей не привело к перенасыщению сети сбыта, что могло повлечь за собой размывание имиджа бренда и усиление прямой конкуренции между слишком большим количеством ритейлеров. Другая стратегия, используемая многими брендами премиум-класса (Sony, Bose и др.), основана на строгом соблюдении принципа продажи их продукции по рекомендуемой производителем розничной цене. Несмотря на формально рекомендательный характер этой цены, всем понятно, что нарушители ценовой дисциплины рискуют лишиться права доступа к бренду.

У ритейлеров есть несколько проверенных временем стратегий использования эффекта редкости в своих интересах. Первая из них в том, чтобы расширение сети магазинов обеспечило максимальное увеличение количества покупателей и чтобы их новые физические торговые точки становились местами для обязательного посещения. Частные, или собственные, бренды по определению могут быть доступны только в магазинах данного ритейлера. Вот почему многие организации инвестируют в кредитные карты конкретных торговых сетей, которые привязаны к их программам лояльности и заставляют покупателей использовать платежный метод данного ритейлера, чтобы накопить баллы лояльности (которые часто можно использовать только в торговых точках спонсирующей их торговой сети) и получить эксклюзивный доступ к различным акциям и временным предложениям.

Но постепенно многие преимущества эффекта редкости стали разрушаться или становиться менее результативными, так как у покупателей появлялось все больше возможностей выбирать многочисленные и более доступные альтернативные заменители. Объективные законы рынка и неуклонное расширение прав потребителей приводят к тому, что ритейлерам становится все труднее диктовать свои условия.

Многие товары и услуги, которые когда-то были редкими, больше таковыми не являются. Их изобилие стало главной причиной сегодняшних финансовых трудностей в розничном секторе. Чтобы понять принцип действия этой разрушительной силы, давайте посмотрим, как полное исчезновение или значительное ослабление могущества некоторых важных аспектов эффекта редкости кардинально изменяет основные принципы конкуренции.

Читатели постарше помнят медийный ландшафт нашей юности, который составляли три национальные коммерческие широковещательные сети, одна государственная сеть и горстка местных телеканалов. Радио работало в режимах AM и FM, и практически все станции были местными. Многие люди получали местную ежедневную газету, которую доставляли к их двери, и выписывали несколько журналов, преимущественно ежемесячных. Самым популярным журналом на протяжении многих лет был еженедельник TV Guide с программами телепередач.

У представителей нынешнего поколения столь скудный выбор и низкая оперативность медиа вызывают недоверчивую улыбку. Революция в области коммуникаций и информации привела к экспоненциальному росту медиаресурсов. Сегодня к нашим услугам сотни телевизионных станций, при этом бо́льшая часть радиовещания осуществляется в цифровом формате. Многие люди получают новости из социальных сетей, которые десять лет назад можно было пересчитать по пальцам. А миллионы блогов, влогов[7], подкастов и веб-платформ предоставляют практически каждому человеку возможность стать своим собственным издателем. Некоторые из самых популярных и влиятельных медиаканалов прошлых лет либо полностью исчезли, либо испытывают серьезные трудности. Помимо того что выбор медиа перестал быть крайне ограниченным, теперь можно моментально по запросу получить доступ почти к любому контенту на устройствах, которые мы держим при себе, а не только дома или в офисе.

На протяжении значительной части моей карьеры в сфере ритейла у потребителей, желавших получить информацию о товарах, было четыре основных варианта. Во-первых, они могли пробежаться по магазинам и поговорить с продавцами (или взглянуть на товары собственными глазами). Во-вторых, можно было почерпнуть сведения из рекламы соответствующих брендов. В-третьих, у них была возможность попробовать что-нибудь узнать у друзей, родственников или соседей. В-четвертых, можно было положиться на печатные издания, такие как журнал Consumer Reports.

Излишне говорить, что по большей части достоверность этой информации представлялась сомнительной. В подавляющем большинстве случаев ее никак нельзя было назвать исчерпывающей. Что касается «справедливой» цены, то не было почти никаких способов сравнить цены у разных продавцов. Сбор действительно полезных сведений был либо невозможен, либо сопряжен с неимоверными трудностями.

Избыток информации порождает недостаток внимания.

Сегодня мы сталкиваемся с настоящим цунами информации, и в этих условиях часто бывает трудно отделить сигнал от шума. Покупатель может легко найти огромное количество сведений и отзывов из самых разных источников, включая потребителей. Большинство ритейлеров публикуют на своих сайтах подробные технические описания продукции, а также отзывы покупателей, выкладывают демонстрационные видеоролики и сравнительные характеристики аналогичных товаров. Сайты, размещающие сводную информацию о товарах или услугах, такие как TripAdvisor, eBay и Rakuten, делают почти то же самое, но обычно добавляют возможность сравнивать предложения разных ритейлеров. Существует бесчисленное множество сайтов обзора продукции, экспертных блогов по всевозможным вопросам и листиклов с перечислением любых мыслимых вариаций.

Много лет назад вооружиться до зубов полезной информацией было трудно. Сегодня у потребителя на руках большинство козырей.

До появления онлайн-шопинга выбор вещей, которые вы могли купить, был в значительной степени ограничен ассортиментом местных магазинов. Если вы жили в крупном городе, вариантов хватало. Но в сельской местности ситуация с выбором была гораздо хуже. Конечно, можно было съездить в город, но в большинстве случаев такие поездки были непрактичными или приуроченными к особым обстоятельствам. Почтовые каталоги могли удовлетворить часть потребностей, но предлагаемый ассортимент был узким, сроки доставки долгими, а стоимость доставки часто оказывалась непомерно высокой.