Подумать, чем данный бренд может быть лучше других, найти этому объективные подтверждения, что он лучше (как парижские и берлинские дегустации, рейтинг Паркера)
Как сказал Филип Гигаль, собственник знаменитых виноградников Кот-Роти в Роне, «если бы Роберта Паркера не было бы, то, вероятнее всего, не было бы и Бордо». Что он имел в виду? Он имел в виду, что Роберт Паркер создал третий объективный критерий «качественных, выше среднего» вин, предложив миру свою систему оценки (рейтинг) вин. Очень важно, чтобы при продвижении того или иного бренда был такой третий, «независимый», источник оценки.
Рейтинг Паркера оказал колоссальное влияние на продвижение и продажи вина. По словам MW Jeannie Cho Lee, «оценки винных критиков и рейтинги очень много значат; очень много вин с высокими баллами (Паркер) и многие винные хозяйства утверждают, что если их вина будут оценены ниже 93 баллов, то продать их будет сложно». И хотя мало кто знает, что вина в 99-100 баллов означают «пик» развития вина, и это случается с теми же винами Бордо не сейчас, а через потенциальные 1020 лет, потребители всё равно обращают и будут обращать внимание на рейтинг, будь то рейтинг Роберта Паркера или другого уважаемого винного критика.
5. Сделать дифференциацию (например, через необычную этикетку)
Какие есть пути дифференциации в винной индустрии? По каким критериям можно создать уникальный продукт? Рассмотрим некоторые из них.
Дифференциация по:
терруару;
аппелласьону;
ценовому диапазону;
харизме производителя;
наградам/победам в конкурсах;
рейтингам винных экспертов (например, Р. Паркера);
визуальной привлекательности (этикетка);
промо-активности;
качеству продаж;
клубной программе (Программа лояльности).
Терруар
Имеет большое значение для подчёркивания уникальных свой ств вина. Многие французские винные бренды упоминают их уникальные характеристики, чаще всего почвы: известняк (виноградники в Шампани, Шабли, др.), песчаник, голубая глина и т. п., хотя терруар имеет более расширенное значение это и почва, и микроклимат на винограднике, и температура в течение всего года, и высота над уровнем моря, и технологии, и мастерство винодела.
Аппелласьон
Аппелласьон принятая система классификации виноградников по территориальному, географическому признаку; важно об этом говорить при позиционировании продукта, потому что указанная на этикетке аббревиатура DOC или DOCG, безусловно, влияет на выбор потребителя.
Ценовой диапазон
Лучше с самого начала задать ценовой диапазон (предварительно сделав ценовой анализ рынка), чтобы понимать свою целевую аудиторию, каналы продвижения и нужные акценты в будущей Программе лояльности.
Харизма производителя / История винного хозяйства
Один из самых значимых факторов дифференциации, потому что личность винодела всегда интересна любителям вина и часто определяет их предпочтения. Иногда здесь же используется и легенда о поместье или личности владельца винного хозяйства. По утверждению MW Tim Atkin, виноделы-католики больше склонны делать сладкие вина, а протестанты сухие. В качестве примера Tim Atkin приводит винодельческое хозяйство Trimbach, владельцы которого являются протестантами.
Бренд Mumm стал «спортивным, современным» брендом благодаря спонсированию мероприятий «Формула-1». А вино Vin de Constance, которое так любил Наполеон, в наши дни, благодаря красивой легенде о жизни Наполеона на о. Святой Елены, обрело второе рождение (в 1986 году).
Награды/победы в конкурсах/рейтинги винных экспертов (Роберт Паркер)
Красивые медали, наклеенные на бутылку, безусловно, выглядят очень привлекательно, а для некоторых категорий целевой аудитории даже вполне убедительно. Тем не менее участвовать в конкурсах нужно, писать и даже получать рецензии винных критиков необходимо!
Визуальная привлекательность
Данная составляющая относится к этикетке и рекламным материалам. Чем интереснее визуальная составляющая продукта, тем он заметнее. Например, French-style image: надпись на этикетке Vin de используется виноделами Калифорнии для придания французского стиля винам, сделанным из «ронских» сортов в Калифорнии.
Промо-активность
Данная составляющая относится к этикетке и рекламным материалам. Чем интереснее визуальная составляющая продукта, тем он заметнее. Например, French-style image: надпись на этикетке Vin de используется виноделами Калифорнии для придания французского стиля винам, сделанным из «ронских» сортов в Калифорнии.
Промо-активность
Правильней, наверное, было бы говорить о проведении дегустаций, благотворительных акциях, особенно при выводе на рынок нового продукта. Сюда же можно отнести и винные ужины, и благотворительные аукционы.
Качество продаж
Фактически этот пункт сводится к хорошему клиентскому сервису, работе с возражениями и технологическому оснащению каналов продвижения товаров. Детальнее об этом в главе «Технологии продаж».
Клубная программа (Программа лояльности)
Клубная программа или, например, отправка вин по подписке/абонементу (когда выбранные товары отправляются клиенту на постоянной основе) тоже может быть определённым приёмом дифференциации. Вспомним систему распространения вина Vega Sicilia среди аристократических кругов Испании. Кроме как по подписке это вино было купить невозможно, спрос на него формировался явно искусственно, но вполне успешно!
Целевая аудитория. Сегментирование
Отдельно хочется написать про ЦА целевую аудиторию, так как в винном мире она очень разная. Если исходить из того, что аудитория сегментируется с учётом знаний о вине/образе жизни, то условно всю ЦА можно разделить на четыре группы потребителей:
1-ая группа «Ценители»
Малочисленная группа, которая обладает знаниями о вине, очень требовательна к качеству, эгоцентрична, часто предвзята, составляет 35 %.
2-ая группа «Кандидаты»
Хотят больше знать о вине, любопытны, открыты, готовы экспериментировать; могут страдать от комплекса неполноценности, сравнивая себя с «ценителями», их примерно 45 %.
3-я группа «Неискушённые потребители»
Почти не интересуются вином, мало пьют, обычно берут то, что им предлагают, 35 %.
4-ая группа «Простые потребители»
Особо не интересуются вином, но пьют его каждый день (в винодельческих регионах), 15 %.
Соответственно, для каждой из этих групп есть свои «маркеры», своя система принятия решений о покупке. Но есть и общие факторы, характерные для всех четырёх групп. Перечислим основные из них:
Запланированная покупка
Нужно купить Шардоне для вечеринки.
На решение о покупке влияет: реклама бренда, реклама в ритейле, предпочтения сорта винограда.
Альтернативная покупка
Бренд А (Шардоне) дешевле В и выглядит лучше.
Влияет: цена и упаковка, продвижение в ритейл.
Запланированная категория
Потребитель хочет купить Рислинг.
Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.
Напоминание
Витрина вина в мясном отделе.
На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.
Импульсивная покупка
Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.
Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.
Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.
Что потребители понимают под качеством?
Среди всех характеристик красивый аромат, вкусный, долгое послевкусие, надёжность (постоянство вкуса, повторяемость привычного вкуса из раза в раз), процент содержания алкоголя, лёгкое сочетание с едой, можно отметить «особый случай» (юбилей, романтический вечер). Основным фактором оказалась надёжность (повторяемость привычного вкуса, сочетание с едой).
Цена один из главных факторов.
Основной фактор: скидка по акции.
Удобство немаловажный фактор при принятии решения о покупке.
Маленькие бутылочки, основной фактор наличие на полке в супермаркете.
Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.