Психографические параметры аватара
Мы добрались до данных, которые невозможно измерить конкретными цифрами. Также их тяжелее достать по сравнению со стандартными социально-демографическими сведениями. К счастью, социальные сети сейчас дают возможность проследить за поведением покупателей. Ведь люди открыто делятся в них особенностями своего образа жизни. На что нужно обратить внимание при составлении портрета типичного представителя целевой аудитории:
Как проводит свободное время. Посещает бары, выставки, кинотеатры, сидит дома, читает, проводит время в интернете. Также следует узнать, каким в принципе клиент представляет свой идеальный отдых;
Предпочтения. Какие сайты любит, в каких соцсетях зарегистрирован, каких блогеров читает, какой вид спорта признает. Это очень объемный параметр. Выбирайте только те предпочтения, которые прямо или косвенно могут повлиять на решение о покупке.
Хобби и увлечения. Рыбалка, музыка, спорт, коллекционирование, а, может, и вовсе отсутствие увлечений как таковых. Вид любимого занятия может подсказать ключевой триггер принятия решения о покупке.
Стиль одежды. Классический, спортивный, деловой, кэжуал, бохо и так далее. Сюда же относится статус мест, где клиент обычно покупает одежду. Это может быть секонд хенд, брендовая одежда из бутиков или масс-маркет.
Характер, соционический тип, темперамент. Спокойный или вспыльчивый, интроверт или экстраверт, сангвиник, холерик, флегматик или меланхолик. Этот параметр показывает, каким образом с клиентом лучше выстраивать общение.
О чем мечтает? Завтра, через месяц, через год, по жизни в целом. Важный фактор, ради которого придется немного окунуться в психологию. О своих чаяниях вам клиент не расскажет. Однако при покупке даже самых простых продуктов, на подсознательном уровне у него теплится большая мечта. К примеру, записывается девушка на процедуру по увеличению губ, а в голове фантазии о пышной свадьбе.
Прочие характеристики. Как уже указывалось в начале статьи, составление аватара клиента не обойдется без креатива. Выделите и опишите то, что прямо или косвенно может повлиять на принятие решения о покупке: режим сна, график работы или что-то еще. Особенно важно использовать здесь информацию, полученную от клиентов при общении с косметологами во время процедур.
Поведенческие факторы
Так как поведенческие параметры сложно описать заготовленными формулировками, проще составить список вопросов. Ответив на каждый из них более-менее развернуто, вы сможете сформировать целостную картину.
Какие сложности в жизни могут заставить клиента задуматься о приобретении ваших услуг?
Как формируется мысль: «Мне нужен этот продукт»?
Какую выгоду клиент хочет получить, покупая ваш продукт?
На что обращает внимание при покупке?
Что не важно при покупке?
Как часто клиент покупает ваши услуги?
Что должно произойти, чтобы клиент купил немедленно?
При каких условиях клиент ни за что на свете не купит у вас?
По какой причине он может уйти к конкурентам? Что может понравиться у них и не понравиться у вас?
Что еще может быть важным для клиента, чтобы он сделал выбор в вашу пользу?
Кто и почему принимает решение о покупке: сам клиент, семья, окружение?
Как долго и при каких условиях клиент принимает решение: быстро, долго, стихийно, на эмоциях, сравнивая с конкурентами, когда жизнь прижмет и прочее?
Описывая как можно более подробно поведенческие факторы вы со старта сразу убиваете минимум трех-четырех зайцев одним выстрелом: формируете и аватар, и план отработки возражений, и план убеждений, и элементы уникального торгового предложения, и базу для создания FAQ (часто задаваемых вопросов), и идеи для формирования лид-магнита (небольшой бесплатный продукт для поиска новых клиентов) вашей будущей автоматической системы привлечения клиентов.
Работа с желаниями и болями клиента
Мы подобрались к одному из самых важных моментов к работе с желаниями и болями клиентов. Сами они не любят делиться такими подробностями, поэтому все данные мы будем брать, основываясь на составленном портрете идеального клиента. Имея в запасе ответы на все перечисленные выше вопросы, мы можете смело задать главные:
Что больше всего беспокоит клиента?
Как он преодолевает эту неудовлетворенность?
Как ваш продукт может закрыть эту боль?
Что клиент получит на выходе? Вот тут будьте внимательны. Помните основополагающее маркетинговое правило: при покупке ботулотоксина человек хочет получить спокойный лоб и межбровье, отсутствие мимических морщин, а не сам препарат.
Что будет с клиентом, если он ничего не купит у вас?
Как жизнь клиента улучшится, если он купит именно у вас?
Что станет с продуктом через месяц, год, 5 лет?
Что станет с клиентом через месяц, год, 5 лет?
Возникнут ли у клиента аналогичные или смежные запросы под ваш продукт?
Как это повлияет на жизнь клиента?
Почему важно совершить покупку именно сейчас, а не через неделю?
Какие сопутствующие продукты могут покупать вместе с вашим?
За что клиенты готовы купить ваш продукт, даже если у конкурентов дешевле?
Онлайн-инструменты для создания портрета клиентов
Вместо стандартного табличного документа в Excel, можете воспользоваться одним из специальных онлайн-сервисов для создания портрета клиента. Они специально заточены под эту миссию, поэтому работать с такими сайтами в разы проще и быстрее. Помимо функционала в числе плюсов можно выделить и приятный дизайн. Возможно, вы найдете в них для себя какую-то фишку.
Digital Marketer. Просто заполните нужные поля и получите готовый аватар;
Demand Metric. Готовый Excel-файл с вкладками для нескольких персонажей сразу;
Filestage. Очень удобный шаблон с тегами и дополнительными характеристиками аватара.
HubSpot. Несколько разделов в шаблоне с интуитивным интерфейсом для составления идеального портрета.
MakeMyPersona. Автоматический генератор аватаров.
Marketo. Бесплатный шаблон с возможностью расчета дорожной карты покупателя. Это путь, который проходит клиент от момента знакомства с компанией до совершения сделки.
Xtensio. Приложение, которое формирует портрет по массе параметров. Сюда входят дополнительные модули, облегчающие работу.
Buyer Persona Institute. Пожалуй, один из самых продуманных до мелочей шаблонов.
Socialbakers. Бесплатный и простой в использовании шаблон персоналий покупателя в формате PDF.
Salesfusion. Этот шаблон поможет синхронизировать работу между отделами.
Vendasta. Приятный глазу цветной шаблон аватара поможет быстро сформировать целевую группу.
Доступ ко всем перечисленным файлам возможен только после регистрации на сервисах. Почти все они на английском, но интуитивно понятны.
Полезные советы
Если ваш бизнес существует на рынке уже несколько лет, то вам будет проще разобраться с портретом идеального клиента. В вашем распоряжении больше статистических данных для составления или уточнения аватара. Но и у новичков в своей сфере все получится, если следовать следующим советам:
Не пытайтесь удержать в голове все вопросы, необходимые для описания аватара. Вы обязательно забудете, если не запишете хотя бы в блокнот. Не пренебрегайте этими мелочами.
При разработке аватара представьте, что вы пишете письма или звоните вашему клиенту. Это поможет вам предсказать типичные реакции и заранее отработать сценарий закрытия негатива. А еще лучше пообщайтесь с наиболее яркими представителями целевой аудитории лично. Соцсети сейчас дают такую возможность. Можете устроить опрос или обсуждение интересующих вас вопросов в комментариях.
Обязательно структурируйте все данные. Информация должна быть четко разложена по полочкам. Не важно, хотите вы заносить сведения в таблицу в Excel, в форму специализированного сайта или в блокнот.
Будьте дотошными. Чем полнее выйдет портрет клиента, тем больше у вас или ваших сотрудников появится идей, как взаимодействовать с покупателями. Описание аватара в духе «Женщина, 30 лет, учительница» мало, о чем говорит с точки зрения маркетинга. Создайте самую настоящую анкету клиента. Дайте ему имя, подберите фото (лучше подыскать картинки на бесплатных стоковых сайтах). Изначально такой подход кажется странным, но в последствии он упрощает составление портрета и дальнейшую работу с ним.
Поосторожнее с креативом. Да, при разработке аватара клиента есть место для фантазии, но все же помните, что вы описываете реального человека. Причем не просто прохожего, а того, кто предположительно может заинтересоваться вашим продуктом.
Составьте, как минимум, 3 портрета и попробуйте мысленно примерить уже готовый образ к вашему продукту. Проведите человека за руку по всем этапам воронки продаж и прокрутите в голове весь этот путь. Какие неудобные вопросы может задать клиент? Какие возражения у него могут возникнуть?