На Craigslist я увидел объявление о конкурсе, в котором можно было выиграть iPod Nano за привлечение людей на новый сайт под названием YouTube. Предыдущий iPod, имевшийся на рынке, был размером с кирпич и вмещал 1000 песен! Кроме того, если бросить его в человека, то им можно было и убить, потому что он был еще и тяжелым, как кирпич. Стив Джобс только что анонсировал новый iPod Nano размером с упаковку жевательной резинки (что намного легче кирпича), но значительно большим объемом памяти. Я хотел этот iPod! Подписался на YouTube сам, отправил информацию о нем всем своим знакомым и клиентам, чтобы они сделали то же самое, и даже создал несколько новых адресов электронной почты, чтобы увеличить свои шансы. В итоге я стал одним из счастливых обладателей новейшего и самого крутого iPod на рынке.
Но потом я начал смотреть ролики на YouTube и был поражен качеством видео и тем, что оно загружалось гораздо быстрее, чем любые другие видеофайлы в то время. Еще более потрясающим оказалось то, что ролики с YouTube запросто интегрировались в другие сайты и люди могли их смотреть в любой точке земного шара. БАМ! Меня осенило. Я понял, как окучить своих 865 клиентов: встроить видео на их сайты. Это было так просто, как будто я собирался печатать собственные деньги. Никто этого не делал. Я стану первым, кто разместит видео на сайтах клиентов.
В ноябре 2006 года YouTube был куплен Google. Естественно, видео оттуда начали набирать рейтинг в поисковых системах Google: теперь, когда они владели платформой, им хотелось, чтобы ее заметили. В то время моя работа заключалась в том, чтобы сайты моих клиентов занимали верхние места на первой странице поисковой выдачи. Но в Google работал гений по борьбе со спамом по имени Мэтт Каттс, который превратил мою жизнь в сущий ад и был моим заклятым врагом. Весь рабочий день я тратил на то, чтобы выяснить, как взломать систему и обеспечить высокий рейтинг сайтов моих клиентов, а Мэтт и его команда каждый раз находили уязвимости в системе и устраняли их. Я чувствовал себя так, словно не мог выбраться из аттракциона «Американские горки», и конца этому не было видно.
Предыдущий iPod, имевшийся на рынке, был размером с кирпич и вмещал 1000 песен! Кроме того, если бросить его в человека, то им можно было и убить, потому что он был еще и тяжелым, как кирпич.
Мне надоело ссориться с Каттсом, а также выслушивать претензии своих клиентов каждый раз, когда их рейтинг падал. Это сводило меня с ума, поэтому я снова сел и сосредоточился на проблеме. Спросил себя, каков самый простой способ добиться того, что мне нужно. И на меня снизошло озарение: если бы мои действия соответствовали целям Google, я бы каждый раз получал высокий рейтинг. Мне больше не нужно было бороться с системой (или Мэттом Каттсом). Сейчас это звучит так просто, но тогда это был момент истины. Мне пришлось изучить все, что собирался внедрять Google: прочитать каждый пост в блоге и посмотреть каждое выступление основателей Ларри Пейджа и Сергея Брина, а также генерального директора Эрика Шмидта. Я начал понимать, на что они делали ставку. Они много говорили об органическом ранжировании и отслеживании, а также о будущем, связанном с искусственным интеллектом, который будет искать закономерности, чтобы предсказать, чего захотят люди. Я убедился, что понял и учел все требования Google.
Меня осенило. Я понял, как окучить своих 865 клиентов: встроить видео на их сайты. Это было так просто, как будто я собирался печатать собственные деньги. Никто этого не делал. Я стану первым, кто разместит видео на сайтах клиентов.
Именно тогда я заметил некоторые совпадения в данных моих клиентов. Помните 865 видео, которые я разместил на их сайтах? Большинство оказалось на первой странице Google без какого-либо хакерства или продвижения. Вау! То есть мне не нужно больше драться с Мэттом Каттсом? И не придется выслушивать разъяренных клиентов? Отлично! Все, что от меня требовалось, это сделать видео удобными для поиска. Тогда я разработал план нападения. Подготовил серию видеороликов для нескольких компаний, сосредоточившись на создании лидов. Мой шурин оптик, и я попросил разрешить мне рекламировать его услуги с помощью видео. Я смог ранжироваться по некоторым сложным ключевым терминам, которые потребовали бы больших усилий для веб-сайта, но появлялись в результатах поиска через несколько часов при использовании видео. С ума сойти! Чтобы убедиться, что это не случайность, я попробовал то же самое с другим клиентом адвокатом, занимавшимся делами об ущербе здоровью личности. Мы получили те же результаты: высокий рейтинг в Google и телефон, разрывавшийся от звонков по лидами.
Я сделал это: решил одну из самых больших проблем моей компании и пошел ва-банк, поставив все на видео и YouTube. Мне нужно было стать специалистом, помогающим бизнесу генерировать лиды и продажи с помощью видео. Я сохранил крупных клиентов, которые платили тысячи долларов в месяц, но продал всех остальных. Это была моя точка невозврата. Испанский капитан Кортес потопил свои корабли, чтобы завоевать ацтеков. Он оставил себе единственный выбор: победить или погибнуть. Так же поступил и я: всех клиентов, для которых делал сайты и вел интернет-маркетинг, я продал SEO-компании в Солт-Лейк-Сити с условием, что за мной останется вся работа по видеомаркетингу. Они согласились, потому что не знали, что видео ранжируются в Google без какого-либо хакерства на уровне «черных шляп»[4] или стратегий. Они продвигались просто потому, что YouTube принадлежал Google, а тот хотел, чтобы видео было найдено и больше пользователей пришли на YouTube.
Итак, я переключился с создания и маркетинга сайтов на создание и маркетинг видео и наблюдал, как стремительно росли рейтинги и доходы моих клиентов, потому что эти видео занимали первые места на первой странице Google.
Наблюдая за эволюцией маркетинга, я потирал руки от предвкушения: онлайн-видео должно было стать крупным бизнесом, и я хотел в этом участвовать. Эффективность движущейся картинки значительно превосходила силу слов. Зрители охотнее делали то, что от них хотели рекламодатели, именно после просмотра видео: звонили, покупали или подписывались на услугу. К тому же ролики снимались простыми людьми, с помощью недорогого оборудования вроде обычной камеры, но при этом получали невероятную популярность среди миллионов зрителей. Прежде создавать такие видео было возможно только в телестудиях и на съемочных площадках.
Я сделал это: решил одну из самых больших проблем моей компании и пошел ва-банк, поставив все на видео и YouTube.
В своих роликах я фокусировался исключительно на том, чтобы заставить зрителей взять телефон и набрать номер. И мне было важно узнать все о звонивших, поэтому я распросил своего шурина и его сотрудников, какие вопросы задают чаще всего и в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты. Затем я брал эти вопросы и превращал их в тезисы для видео с подробным разъяснением, как именно мы могли бы помочь. Я задавал кучу вопросов, чтобы получить четкое представление о нише и о том, что в ней сработает. Потом я делал десять солидных видео, которые появлялись в поиске. Как только сообщение начинало работать видео было ранжировано, и телефон звонил, я ехал в другой город и повторял все снова. (Я работал только с одним бизнесом в каждой нише в каждом городе.)
Начав со своего шурина-оптика, я проделал те же действия в этой нише сотни раз в сотнях мест. Когда у меня сложилась система для одной ниши, я мог повторить ее для любого клиента. Зачем изобретать колесо, если можно поставить новый логотип на то, что уже работало? Я хорошо отладил свою работу. Клиенты были счастливы, а значит и я тоже. Мэтт Каттс больше не был моим врагом, он стал моим лучшим другом! Тот случай, когда выигрывают все.
Объединение людей вокруг их увлеченийВ то время мои отношения с YouTube ограничивались лишь созданием и загрузкой видео с единственной целью: получить рейтинг Google для генерации лидов. Я и не подозревал, что это лишь малая часть его потенциала. YouTube давал возможность охватить миллионы людей по всему миру, и я собирался убедиться в этом в следующем проекте.
Однажды позвонил мой клиент Уэйд Битти, владелец местной компании по борьбе с вредителями. Он рассказал, что, когда он обрабатывал от тараканов музыкальный магазин, его хозяин спросил, не знает ли он кого-нибудь, кто занимается YouTube, сайтами и маркетингом. Уэйд посоветовал обратиться ко мне. Так я познакомился с Полом Андерсоном. Пол показал мне удивительные видео, которые они создавали, чтобы продать дорогие пианино. Инструменты снимали на фоне природы на вершинах гор, в пустыне, в лесу, и ролики получались потрясающими.
В любом уголке Интернета можно найти верных последователей и объединить их вокруг своего контента.
Я спросил Пола, какой результат ему нужен для магазина. Он ответил, что хочет заработать достаточно денег на своих видео, чтобы ему больше никогда не нужно было думать о магазине. На самом деле он хотел не продавать пианино, а снимать потрясающие видео, которые понравились бы людям. С талантом Джона Шмидта за фортепиано, Стивена Шарпа Нельсона с виолончелью, Эла ван дер Бика, продюсирующего музыку, и Тила Стюарта, занимающегося видеосъемкой и монтажом, у них был рецепт успеха. Их страсть к музыке превратилась в канал, а тот в бизнес, приносящий достаточно денег, чтобы магазин стал не нужен.