4.2.3.11. Верхнеуровневые мотивы
Зачем пользователь зашел на ваш сайт или открыл мобильное приложение (или что вы там разрабатываете?). Какую задачу он на самом деле решает? Вот это и есть мотив. Чуть позже мы посмотрим на концепции CJM и Jobs To Be Done, чтобы разбивать мотивы на шаги.
То есть, для нас важен мотив некого Андрея найти магазин для выгодных и удобных онлайн закупок стройматериалов, а не то, что он хочет сделать ремонт в своей квартире. Это, конечно, тоже важно и легло в основу истории. Но мы моделируем персону именно с точки зрения взаимодействия с сайтом. А значит, формулируем мотив посещения сайта.
На этом этапе обдумайте, как пользователь мог узнать о сайте. Какое действие на сайте будет ключевым для данного пользователя. И как в целом будет строиться его путь.
4.2.3.12. Боль. Сила боли
Нет проблемы нет продажи.
По каждой целевой персоне нам нужно понять, что у нее «болит»! Именно из этого вытекает набор функций, который мы должны предусмотреть на нашем проекте.
Например. На B2B-сайте мне как менеджеру по продажам важно параллельно работать с несколькими корзинами, поскольку я формирую и уточняю одновременно несколько заказов в течение дня. Для B2C такие опции, наоборот, навредят получим слишком сложный интерфейс и брошенные корзины. Если в проекте есть обе персоны и они равнозначны значит, нужно предусмотреть выбор профиля. Ух!
Под болями мы подразумеваем препятствия, переживания, проблемы, барьеры, с которыми сталкивается человек на пути к своей цели. Нам необходимо устранить эти барьеры. Формулируя боль, сразу отвечайте себе на вопрос: каким образом она будет закрываться в нашем программном продукте.
Для определения приоритетов разработки нас будет интересовать два параметра: как часто «болит» и насколько сильно. И то и другое помогает выявить Проблемное интервью CustDev (см. § 4.3.8).
Как ни странно, даже в медицине, боль субъективный фактор. Объективного «болиметра» не придумали. Кто-то от прививки в обморок падает. А кому-то лом пролетел через голову, в результате чего у него слегка испортился характер. Многие люди склонны драматизировать силу боли. Особенно свежих событий или событий, на которых они сфокусированы прямо сейчас. Отсекайте такие «выбросы» относительно средних величин.
К примеру, в офис заказчика вашего программного продукта пришел дедушка и устроил скандал, что «на сайте нет версии для слабовидящих». Он чего-то там не разглядел и не туда нажал. Откомпостировал мозг всем по дороге. Досталось даже генеральному директору. Его все очень хорошо запомнили. Однако, если это первая такая жалоба за 10 лет бежать и экстренно реагировать не стоит. Может, дедушка со справкой, и он так свою значимость миру показывает?
Итак. В Агрегации требований для каждой персоны мы фиксируем боли. Если есть возможность собрать статистику по частоте и силе это хорошо.
Не формулируйте боли в виде вопроса. Почувствуйте разницу:
«Не испачкаю ли я руки, когда буду есть чебурек?»
«Чебуреки жирные! С них капает сок. Их невозможно есть так, чтобы ничего не текло во все стороны. Каждый раз, когда я покупаю чебурек, я боюсь, что испачкаю одежду. Жир очень плохо отстирывается. А уж ходить целый день в грязной одежде это мерзко. Что обо мне подумают люди? Особенно вон та мымра из соседнего отдела! Мерзко, на десять из десяти!».
То есть, боль не в том, что чебурек капает. А в том, что человеку стремно запачкать одежду что подумают люди! И это может быть главным мотивом отказа от покупки.
4.2.4. CJM. Карта путешествия пользователя (Customer Journey Map)
В заказной разработке клиенты чаще и чаще стали спрашивать Customer Journey Map карту путешествия клиента. Это наглядный инструмент для анализа проблемных точек, которые мы создаем пользователям своим сервисом. Инструмент старый. Пришел в digital из классического маркетинга. И очень вероятно, что руководитель проектов с ним рано или поздно столкнется. В чем идея?
В идеале для каждой целевой персоны (аватара) нам нужно создать и проанализировать его путь от того момента, как у него возникло смутное подозрение, что есть какая-то проблема, которую нужно решать, до того момента, как он становится приверженцем бренда и готов его рекомендовать. Впрочем, многие так далеко не думают ограничиваются первой покупкой. Но мы будем настойчивы!
Итак. Наш покупатель проходит через 6 крупных, условных фаз:
1. Awareness. Осознание. Осведомленность. Что-то его смутно мучает, но что именно он не очень понимает. Например, человеку хреновенько на работе. Он не так жжет, как раньше, и ничего не успевает. На этой фазе он начинает гуглить, думать, что с ним не так, читать статьи про эффективность и т. д.
2. Consideration. Изучение, осведомление. Например, человек понял, что ему нужен тайм-менеджмент, и именно в самоорганизации его проблема. Теперь он ищет инструмент, в котором бы мог структурировать все свои дела. Наивный!
3. Decision. Выбор и принятие решения. Решение для человека в целом понятно. Хочется выбрать что-то конкретное. Для тайм-менеджмента это может быть выбор между блокнотом, календарем или программами ведения списка дел и проектов. Он читает рекомендации, смотрит, экспериментирует, проверяет и пробует сам.
4. Purchasing. Покупка. Наконец, все понятно. Выбор среди множества вариантов сделан. Победит тот продукт, который будет проще купить. Будут ли вежливы продавцы? Нужно ли будет куда-то идти или с кем-то разговаривать? Все это влияет на легкость покупки и пользовательский опыт.
5. Loyalty. Лояльность. Появляется первый пользовательский опыт использования продукта. С офлайн-продуктами это может быть как опыт доставки и монтажа, так и опыт использования самого продукта. В случае продуктов, которые пользователь покупает регулярно он может остаться с этим поставщиком, стать лояльным. А может в ужасе сбежать в поисках другого решения.
6. Advocacy. Адвокат бренда. Наконец, если все очень хорошо человек может рекомендовать бренд.
CJM обычно представляет собой табличку. По горизонтали мы выписываем шаги или фазы, через которые проходит пользователь. По вертикали те параметры, которые хотим отслеживать. Как правило, это:
1. Цели и ожидания пользователя на каждом этапе. Его активности.
2. Вопросы, которые задает себе покупатель.
3. Мысли и чувства пользователя в этот момент.
4. Точки контакта. С чем приходится взаимодействовать пользователю. С сайтом, Инстаграмом[2] компании, службой поддержки, электронным письмом и т. д. Тут есть одна тонкость, про нее напишу отдельно.
5. Уровень счастья / удовлетворенности пользователя на каждом из этапов.
6. Ожидания. Только не в духе Аршавина: «Ваши ожидания ваши проблемы».
7. Барьеры. Что мешает, какие есть сложности. Провести анализ глазами клиента, проанализировать отзывы и обратную связь, пожелания и жалобы клиентов.
8. Решения. Способы преодоления барьеров. Штормим, думаем, как облегчить жизнь.
9. Дополнительные параметры. Например, ответственные за этап, перечень ключевых запросов и т. д.
CJM по одному из типов пользователей приложения SingularityApp. Фрагмент из Google Docs.
Проще всего построить такую таблицу в Google Docs. Получается практичный инструмент, в который нужно регулярно заглядывать и обновлять.
CJM. Xmind. Фрагмент
Однако CJM часто красиво визуализируют, рисуют чуть ли не в Фотошопе, добавляют графики. И из рабочего инструмента CJM вырождается в маркетинговую пыль в глаза для красивых презентаций. Это первый минус CJM: из инструмента он превращается в имитацию инструмента. Хотя, если важны красивые презентации, CJM производит впечатление.
Второй минус точки контакта. Их может быть очень много на каждом этапе. Сценарий перемещения по этим точкам может быть нелинейным и крайне запутанным. И содержать агентов влияния (вроде жены, мамы, подружки), общение с оператором, пересылку ссылок на избранное, корзину или оплату.
По-хорошему, нам нужно развернуть весь путь пользователя в цепочку шагов. Но это будет безумно широкая таблица, которой будет невозможно пользоваться. А как учесть разные маршруты и возвраты на предыдущие шаги вообще не очень понятно. Поэтому ограничиваются наиболее типовыми маршрутами.
Третий минус трудоемкость. По-хорошему, нам нужно строить такие карты для каждой целевой персоны и для каждого маршрута. Но это недели, если не месяцы, работы аналитика. Дорого и непонятно зачем. Если же рассмотреть какой-то общий сценарий карта получается слишком неконкретная.
В заказной разработке обычно мы концентрируемся на той части CJM, которая касается взаимодействия пользователя с сайтом. И рассматриваем лишь самые важные маршруты для самых частых персон. В такой форме это оправданно и позволяет улучшать пользовательский опыт в программном продукте.