Важно отметить, что целевой сегмент рассматривает ваше предложение с точки зрения того, насколько оно отвечает специфическим потребностям сегмента и как соотносится с альтернативными вариантами конкурентами или аналогами. Эффективность стратегии бренда зависит от корректной формулировки сегмента и предложения.
Шаг 3. Ваша стратегия бренда отличается от стратегии конкурентов?Успешная стратегия предполагает, что сегмент, на который вы нацелены, и ценность, которую вы предлагаете ему, значительно отличаются от аналогичных характеристик конкурентов. Это сводит на нет конкуренцию и, таким образом, создает неоспоримое превосходство. В противном случае доля рынка лишь пропорциональна потраченным ресурсам, а рентабельность инвестиций снижается. Итак, третья проверка эффективности стратегии бренда определить уровень дифференциации по сравнению с конкурентами (табл. 4.3).
Упражнение 4.2
Взгляните на предложения, отмеченные в вашей стратегии. Пользуясь шкалой из табл. 4.2, оцените эффективность этих предложений. Хороший ответ объективно оценивает привлекательность предложений с точки зрения целевого сегмента по сравнению с альтернативными вариантами. Неудачный ответ субъективно склоняется в пользу вашего бренда и не учитывает конкретную мотивацию сегмента.
Упражнение 4.3
Взгляните на целевые сегменты и предложения вашей стратегии. С помощью табл. 4.3 оцените эффективность дифференциации вашей стратегии. Хороший ответ объективно оценивает дифференциацию целевого сегмента, предложения и ресурсов по отношению к основным конкурентам. Неудачный ответ ограничивается субъективными суждениями, продиктованными непониманием стратегий конкурентов.
Таблица 4.3. Оценка дифференциации вашей стратегии бренда
Важно отметить, что стратегии бренда, конкурирующие за одних и те же клиентов со схожим предложением, получают более низкую рентабельность по сравнению с теми, кто избегает явной конкуренции, нацелившись на других клиентов с другими предложениями. Умение сводить на нет интенсивность прямой конкуренции качество всех сильных, эффективных стратегий бренда.
Шаг 4. Насколько эта стратегия бренда соответствует возможностям вашей компании?Стратегия бренда будет успешной, если вы сможете реализовать ее лучше, чем кто-либо другой. Это значит, что ваш выбор целевого сегмента и предложения должен опираться на конкретные сильные стороны вашей организации и либо нивелировать, либо корректировать ее слабые стороны. Именно это соответствие внутренних сильных/слабых сторон и внешних возможностей/угроз определяет способность компании реализовать свою стратегию. Итак, четвертая проверка стратегии сопоставление сильных сторон и возможностей, а также слабых сторон и угроз. Для этого предлагаем вам пять утверждений, как показано в табл. 4.4.
Таблица 4.4. Оценка соответствия стратегии бренда возможностям вашей компании
Важно отметить, что пока стратегия бренда не будет подходить вашей организации больше, чем любому из конкурентов, конкурент будет реализовывать ее лучше, чем вы. Вот почему первопроходцев часто обходят те, кто идут за ними, и вот почему молодой пастушок Давид победил воина Голиафа. Эффективность любой стратегии бренда зависит от того, насколько она соответствует возможностям компании.
Шаг 5. Стратегия бренда прогнозирует будущее?Стратегия будет успешной, если она написана для завтрашнего рынка, а не вчерашнего. То есть ваш выбор целевого сегмента и предложения должен учитывать угрозы и возможности, которые пока еще не появились, но вполне вероятны. Именно прогноз изменений рынка определяет успех стратегии в сегодняшних непростых условиях. Итак, пятая проверка стратегии бренда проконтролировать, насколько верно прогнозируются и учитываются изменения на рынке (табл. 4.5).
Важно отметить, что стратегия бренда должна предвидеть изменения на рынке, а не реагировать на них. Это объясняет, почему некогда успешные бренды приходят в упадок и как прорывным новичкам удается свергнуть влиятельных лидеров рынка. Эффективность любой стратегии бренда заключается в ее способности эффективно прогнозировать изменения рынка и адаптироваться к ним.
Упражнение 4.4
Взгляните на формулировку вашей стратегии бренда. С помощью табл. 4.4 оцените, насколько она соответствует возможностям вашей компании. Хороший ответ объективно оценит соответствие между сильными и слабыми сторонами вашей компании и возможностями и угрозами рынка. Неудачный ответ ограничится субъективными суждениями, основанными на слабом понимании возможностей компании и ее рынка.
Важно отметить, что стратегия бренда должна предвидеть изменения на рынке, а не реагировать на них. Это объясняет, почему некогда успешные бренды приходят в упадок и как прорывным новичкам удается свергнуть влиятельных лидеров рынка. Эффективность любой стратегии бренда заключается в ее способности эффективно прогнозировать изменения рынка и адаптироваться к ним.
Упражнение 4.4
Взгляните на формулировку вашей стратегии бренда. С помощью табл. 4.4 оцените, насколько она соответствует возможностям вашей компании. Хороший ответ объективно оценит соответствие между сильными и слабыми сторонами вашей компании и возможностями и угрозами рынка. Неудачный ответ ограничится субъективными суждениями, основанными на слабом понимании возможностей компании и ее рынка.
Упражнение 4.5
Взгляните на формулировку своей стратегии. С помощью шкалы из табл. 4.5 оцените, насколько стратегия бренда прогнозирует появление новых возможностей и угроз. Хороший ответ объективно оценивает эффективность прогноза вероятных изменений, а также охват прогноза. Неудачный ответ предполагает субъективное суждение по обоим факторам и преувеличивает охват прогноза.
Таблица 4.5. Оценка надежности прогнозирования изменений на рынке
Какие рекомендации дает диагностика стратегии бренда?
Когда вы выполните предшествующие пять шагов, у вас будет представление об эффективности каждого фактора от крайне низкой до максимально высокой. Это результат диагностики вашей стратегии бренда. Можно сформулировать его в формате текста или числового графика, а выводы проанализировать по отдельности или объединить в общий документ «осмотра» стратегии бренда. Как бы вы ни решили сформулировать результаты, они указывают на то, что нужно сделать дальше. Если стратегия бренда не дотягивает до максимально высокого уровня эффективности, придется скорректировать ее с помощью других инструментов, предложенных в этой книге. Рекомендации резюмированы в табл. 4.6.
Таблица 4.6. Рекомендации по результатам диагностики стратегии бренда
Что делать с диагностикой стратегии бренда?
Каждый раз, когда вы используете диагностику стратегии бренда, вы получаете список действий, предполагающий применение одного или нескольких инструментов, предложенных в этой книге. Процесс диагностики, ее результаты и список рекомендованных действий следует использовать для достижения консенсуса в том, как скорректировать и укрепить вашу стратегию бренда. Так этот инструмент поможет направить действия команды к общей цели, без которой каждый последует своему курсу. Выполнив рекомендованные действия, вы сможете переформулировать стратегию бренда, снова воспользовавшись определением Друкера (см. главу 3), и повторить диагностику. При должном выполнении каждая итерация стратегии бренда будет превосходить предыдущую по качеству и надежности, и вскоре вам уже нечего будет совершенствовать.
Итак, надежность и эффективность вашей стратегии теперь отражаются в ответах на конкретные вопросы диагностики. Это уже не субъективное мнение. А когда у вас будет надежная стратегия бренда, вы сможете сформулировать концентрическое ценностное предложение (см. главу 14), 3L-параметры (см. главу 15) и план бренда с помощью клиновидной структуры (см. главу 16).
Упражнение 4.6
Вернитесь к своим ответам из упражнений 4.14.5. Следуя рекомендациям из табл. 4.6, подготовьте приоритетный список действий с применением инструментов, предложенных в этой книге. Хороший ответ приоритизирует наиболее слабые стороны и использует все необходимые инструменты. Неудачный ответ нацелен на незначительные слабости и намечает действия, опираясь на догадки, а не на применение конкретных инструментов.
Полезный совет для бренд-лидеров
Диагностика стратегии бренда играет роль сыворотки правды. При надлежащем применении она устраняет субъективность и неопределенность, которые зачастую присущи стратегиям бренда. Подобный взгляд на реальное положение дел крайне полезен, однако, перефразируя поэта ХХ века Т.С. Элиота, человек не в силах вынести слишком много реальности. Так что вам предстоит столкнуться с двумя типами сопротивления со стороны коллег, которые попытаются отстоять свое видение ситуации. Во-первых, они будут оспаривать обоснованность подобной проверки. Можете порекомендовать им дополнительные материалы на эту тему, однако они вряд ли изменят свое мнение, потому что люди склонны искажать информацию, чтобы она укладывалась в их мировосприятие. Вот что имеют в виду психологи, когда говорят, что мы стремимся «избежать когнитивного диссонанса». Оптимальный подход обсудить предпосылки диагностики и продемонстрировать, что она опирается на простые факты рынка. Второй тип сопротивления более тонкий. Оценивая ответы на шаги 15, есть опасность проявить излишнюю благосклонность к своей стратегии и поставить ей более высокую оценку, чем она объективно заслуживает. Напомните себе и команде, что это контрпродуктивно, так как правду все равно не скроешь. Ваша задача как бренд-лидера найти эту правду и скорректировать стратегию. Иначе вы пренебрегаете прямыми должностными обязанностями.