Ниндзя-предприятия быстро адаптируются к меняющимся предпочтениям потребителей, чтобы в грядущие годы доминировать на рынке.
Экономика впечатлений
Ожидается, что к 2030 году траты на такой опыт, как путешествия, досуг и еда, возрастут до $8 триллионов[61]. Инноваторы-ниндзя во всех секторах найдут способы заработать на этом изменении. Airbnb обновил свои предложения несколько лет назад, чтобы непосредственно удовлетворять потребительский спрос на впечатления. Теперь местные жители могут предложить путешественникам не только свои дома и квартиры, но и возможность участвовать в мероприятиях, уникальных для этого района. Но даже компании, ориентированные на традиционные «вещи», прислушались к спросу. Prada открыли кафе в Италии, а Lamborghini предложила программу esperienza, где клиенты могут остановиться в роскошном отеле, посетить музей Lamborghini и узнать у инструкторов-экспертов, как ориентироваться на трассе.
КАК В БУДУЩЕМ МЫ БУДЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСЕ ТО ВРЕМЯ, КОТОРОЕ ОСВОБОДИТСЯ БЛАГОДАРЯ ТЕХНОЛОГИЯМ? КАК МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ ЭТО ВРЕМЯ СЕЙЧАС?
Не каждая компания может или, более того, должна заново создавать свой центральный продукт, чтобы интегрировать «опыт», но подавляющее большинство компаний спонсируют события какого-то рода. Технологии приспосабливаются к меняющимся вкусам потребителей; ниндзя-корпорации должны делать то же самое и использовать эти возможности, чтобы развернуться в сторону опыта, а не конкретного продукта. Компания Berkshire Hathaway с этим справляется: каждый год акционеры направляются в Омаху, чтобы насладиться восхитительными впечатлениями, которые предлагает компания на ежегодной акционерной встрече. Центральным элементом является сессия Q&A с Уорреном Баффетом и Чарли Магнером, но другие мероприятия от маскотов и забегов на 5 км до эксклюзивных коктейльных вечеринок создают ощущение сообщества среди тысяч акционеров, помогая создать глубокое чувство лояльности к бренду компании.
Торговые выставки также могут максимизировать фактор «опыта», давая компаниям возможность найти сообщество и сеть внутри своей индустрии, а также продемонстрировать свои продукты и услуги. CES проходит в Лас-Вегасе во многом потому, что это движимый опытом город, затрагивающий все пять органов чувств. В течение дня участники видят и прикасаются ко всем самым передовым технологиям со всего мира, а по вечерам они наслаждаются одними из самых уникальных блюд и напитков, предлагаемых на Земле, живут в роскошных отелях и слушают музыкальных исполнителей мирового класса.
Мы также стремимся сделать этот опыт памятным в плане фотографий с помощью последовательного брендирования и бросающихся в глаза экспозиций. В наш век социальных сетей создание события таким образом, чтобы клиенты могли видеть и быть увиденными, может определять разницу между брендом, который процветает, и брендом, который отживает свое.
Другие традиционные ритейлеры тоже меняют опыт совершения покупок, используя модели «опыта» и «абонементов». Универмаги Saks Fifth Avenue отвели место на втором этаже своего флагманского магазина в Нью-Йорке под оздоровительные занятия и услуги под названием The Wellery. Nordstrom купил Trunk Club абонентский персонализированный сервис подбора одежды. Сеть быстрой моды Zara добавила роботов, зеркала, отображающие голограммные изображения покупателей, примеряющих вещи, и кассы самообслуживания в своем флагманском магазине в Лондоне[62]. И любой клиент-любитель техники, посещающий Frys Electronics, будет восхищен широким спектром искушений от телевизоров, планшетов и камер до деталей «сделай сам» для изощренных компьютерных и игровых систем.
Умные ритейлеры знают, что клиенты более настроены на покупку вещей, которые они могут представить себе и лично опробовать. Компании все охотнее устраивают опытные демонстрации, чтобы клиенты могли увидеть, услышать и потрогать продукты в обстановке, предназначенной для получения удовлетворения, вместо того чтобы просто представлять, как эти продукты могли бы выглядеть у них дома. Базирующийся в Далласе Starpower, который специализируется на люксовом оборудовании и электронике, ежегодно устраивает Экспозицию новейших технологий. Экспозиция сейчас привлекает тысячи потребителей со всего Техаса и многие из них становятся лояльными клиентами. «Недостаточно просто видеть инновационные продукты они должны показать, как могут повлиять на чью-то жизнь, говорит председатель Starpower Дэн Пиджон. Этот инновационный выставочный зал разбирается с проблемами создания комплексных решений для дома и стиля жизни. Что самое важное, клиенты покидают наш магазин с душевным спокойствием, что работа будет выполнена правильно»[63].
Экономика совместного потребления
Меняющиеся предпочтения потребителей также открывают новые экономические возможности. Услуги «экономики совместного потребления» включая аренду жилья, службы доставки с наемными сотрудниками, сервисы перевозки и наемных фрилансеров предоставляют новые источники дохода для работников. Концепция экономики совместного потребления не нова: такие вещи, как бартер, сельскохозяйственные доли, дворовые распродажи, обмен вещами и жилищно-коммунальное хозяйство, всегда были частью нашей «социальной фабрики». Что отличает сегодняшнюю экономику совместного потребления от вчерашнего неофициального обмена, так это то, что сейчас люди могут создавать новые возможности, чтобы действительно получать доход и использовать эту деятельность для оказания себе более надежной финансовой поддержки. Потребители, ищущие опыт другого вида, хватают преимущества, предоставляемые экономикой совместного потребления, создавая выигрышный для всех вариант.
Краткосрочная аренда является отличным примером. Каждую весну CTA проводит мероприятия в Вашингтоне, округ Колумбия, где мы объединяем наших членов CTA с членами конгресса и политиками. Обычно мы принимаем около 250 иногородних гостей. Но несколько лет назад у нашей организации возникла проблема: желающих посетить нашу ежегодную встречу в Вашингтоне оказалось больше, чем номеров в отеле. У наших гостей, которые не могли заселиться в нашем блоке по более низким ценам, о которых мы договорились, было несколько вариантов, так как доступные номера в отеле невероятно поднялись в цене из-за того, что заезд пришелся на сезон цветения вишни. Несколько человек «укоротили» свои поездки. Другие попросту отменили свои планы на поездку в Вашингтон. Некоторые выбрали третий вариант: остановиться у местных жителей с помощью сервисов по краткосрочной аренде вроде Airbnb, HomeAway и VRBO.
Эти интернет-платформы позволяют владельцам домов или «хозяевам» сдавать жилплощадь для любых целей от краткосрочных остановок до более долгих, «отпускных» периодов. Для путешественников эти варианты краткосрочной аренды зачастую оказываются более рентабельными, подходящими и комфортными, чем проживание в отелях. А сдавая свои дома, хозяева могут частично или даже полностью покрыть свои расходы на жизнь. В докладе за 2017 год Airbnb был сделан вывод, что благодаря онлайн-платформе 4 процентам британских хозяев перестали грозить долги и выселение[64].
Краткосрочная аренда дает возможность туристам открывать для себя новые районы. Примерно три четверти предложений сдачи на Airbnb находятся за пределами классических отельных районов, что заставляет посетителей исследовать новые кварталы с магазинами, ресторанами и развлечениями «для местных»[65]. Краткосрочная аренда является симбиозом: она удовлетворяет как жадных до странствий путешественников, которые хотят выйти за пределы конвенциональных городских центров, так и владельцев домов, которые их принимают. Средний хозяин в Великобритании живет в своем доме 22 года[66] и может предложить свои накопленные за десятилетия исчерпывающие знания о районе: как о его истории, так и о неблагополучных местах.
Сервисы по поиску попутчиков снижают барьеры на пути предпринимательства, одновременно повышая общественную безопасность, пресекая пьяное вождение. Uber, например, на данный момент поддерживает более трех миллионов водителей по всему миру[67]. Люди, которые являются водителями в компаниях Uber и Lyft, в большинстве своем занимаются этим, чтобы получить дополнительный доход, поскольку в жизни они стремятся к достижению других целей или предпочитают выполнение других функций.
Меняющиеся бизнес-модели
Экономика впечатлений переворачивает с ног на голову традиционные бизнес-модели и потребление продуктов. Возьмем, к примеру, владение автотранспортом. Машины используются только 5 процентов времени[68]. Мы паркуемся, добравшись до работы. Паркуемся, подъезжая к продуктовому магазину. Паркуемся по возвращении домой. Представьте, если бы вместо этого машины использовались 95 процентов времени. По такой формуле могли бы города ликвидировать 90 процентов парковочных мест? Могли бы автостоянки превратиться в тротуары, сады и парки? Могли бы мы избавить отходы от сырьевых материалов и запчастей, используемых в производстве машин, и сделать города более зелеными и экологически безопасными? Могут ли города строиться с заботой о людях, а не о машинах?