Невидимые ранние пташки могут определять, обернется новый проект успехом или провалом. Я представляю себе, как Арноут, подобно фее Динь-Динь мира науки, незаметно посыпает волшебным порошком еще не получившие признания уголки интернета. Его вмешательство пошло на пользу многим участникам его экспериментов, хотя они об этом и не догадываются. Полагаю, они немало удивились бы тому, что их последующий успех стал непосредственным результатом изначального толчка, сделанного Арноутом. Я также чувствую, с каким удовлетворением Роджер Эллори читал столь восторженный первый отзыв на свой роман.
Вот только для Эллори отзыв не стал неожиданностью. Дело в том, что писатель и его страстный поклонник Никодемус Джонс один и тот же человек. Под этим псевдонимом Эллори хвалил свои книги и критиковал книги конкурентов. Надев маску, он сам написал хвалебный отзыв на свой роман. Такая сомнительная в этическом отношении практика называется использованием виртуалов и к ней прибегают гораздо чаще, чем может показаться на первый взгляд. Интернет позволил без труда применять такую тактику, и ей стали пользоваться многие творцы. По очевидным причинам очень печально, что писатели, которыми мы восхищаемся, обманывают нас, продвигая свои книги. Еще печальнее, что тактика весьма эффективна. Как мы выбираем книгу, на которую потратить драгоценные вечерние часы? Мы смотрим, понравилась ли она другим читателям. Эксперименты Арноута показывают, какую важную роль играют отзывы, полученные на раннем этапе: они дают успеху импульс.
Но насколько эффективны виртуалы? Поскольку при выборе чего угодно от пылесоса до отеля мы полагаемся на рейтинги и отзывы, использование виртуалов заставляет нас задуматься о точности, объективности и благонадежности систем, которым мы верим. Если манипулировать рейтинговыми системами, извлекая выгоду и подрывая авторитет конкурентов, действительно так просто, нам явно стоит насторожиться. Может ли хвалебный отзыв Джонса обеспечить книге успех? Может ли его критика убить многообещающий роман?
Чтобы ответить на эти вопросы Синан Арал восходящая звезда новой сферы вычислительных социальных наук разработал еще один хитрый онлайн-эксперимент. В рамках этого эксперимента он манипулировал «плюсами»[91] и «минусами», отвечая на комментарии на популярном сайте-агрегаторе новостей. Если пользователь ставит комментарию плюс, он признает его полезным или интересным. Если он ставит минус, комментарий, по его мнению, бесполезен, неинтересен или неуместен. Само собой, оказалось, что, когда Синан ставил плюсы, комментарии с большей вероятностью получали плюсы от других пользователей. Эксперимент в очередной раз продемонстрировал, что успех порождает успех.
Однако меня больше всего интересовал другой вопрос: что происходило, когда он специально ставил комментарию минус, даже если он этого минуса не заслуживал? Активировала ли изначальная критика принцип предпочтительного «отсоединения», признавая комментарий бесполезным? Мог ли Эллори действительно устранить конкурента своевременной критикой?
Результаты проведенного Синаном эксперимента греют душу. Случайным образом расставляя минусы, он не замечал, чтобы комментарии после этого катились вниз. Никакого предпочтительного «отсоединения» не было. Со временем другие пользователи сайта корректировали оценку комментария своими плюсами, в конце концов нивелируя негативное влияние Синана. Логика торжествовала, а отрицательная оценка тонула в потоке положительных.
В онлайн-мире, который может показаться крайне недоброжелательным почитайте комментарии на разных сайтах, и вы увидите, какой грязью люди поливают друг друга, результаты эксперимента Синана не могут не радовать. В интернет-вселенной феи Динь-Динь, в духе Арноута рассеивающие повсюду волшебный порошок, могущественнее виртуалов. Эллори этого мира могут сеять раздор, но они далеко не так влиятельны, как им хотелось бы. Положительный первый отзыв крайне важен для успеха. Однако отрицательный первый отзыв может так и остаться единственным. Принцип предпочтительного присоединения творит добро. Он не служит тем, кто использует его в гнусных целях.
Как же нам использовать эту мощную позитивную силу, чтобы обеспечивать себе успех?
Для начала нужно понять, как создать изначальный импульс, который, как мы знаем, крайне важен для успеха. Первым делом можно подтолкнуть тех, кто ранее хвалил наши творческие проекты, похвалить новое начинание публично. Как мы помним, эксперименты Арноута показали, что не важно, кто именно поддерживает проект на ранних этапах, главное, чтобы его поддерживал хоть кто-то. Однако стоит спросить, каким должен быть изначальный успех, чтобы он повлек за собой новый. Сколько толчков нужно, чтобы дать проекту импульс?
Ряд ответов можно найти на Kickstarter. Мы уже знаем, что одно небольшое пожертвование оказывает значительное и продолжительное влияние на кампанию. Однако в следующем эксперименте Арноут проверил[92], сколько изначальных пожертвований необходимо, чтобы кампания стала успешной. Когда он вообще не финансировал проекты, провалом оканчивалось 68 процентов кампаний, которые так и не привлекали пожертвования. Когда он делал изначальное вложение в случайно выбранные проекты, проваливались всего 26 процентов кампаний. Однако, когда он делал по четыре пожертвования случайно выбранным проектам, провалом оканчивалось лишь 13 процентов из них. Иными словами, большая поддержка на раннем этапе практически гарантировала кампаниям успех.
При этом ученый заметил кое-что любопытное: каждое следующее пожертвование приносило все меньше выгоды. Первый спонсор привлекал еще 4,3 спонсора. Каждый из трех последующих спонсоров привлекал лишь по 1,7 спонсора. В финансовом отношении изначальное пожертвование Арноута, которое в среднем равнялось 24,52 доллара, в среднем приносило целый 191 доллар. Три его последующих пожертвования приносили лишь половину этого по 89,57 доллара каждое. Получается, что первый спонсор оказывал на кампанию гораздо более серьезное воздействие, чем последующие. Повторные вмешательства приносили все меньшую выгоду.
Таким образом, человек, который первым решает профинансировать проект, делает гораздо больше, чем просто жертвует свои деньги. Он запускает принцип предпочтительного присоединения и открывает проекту дорогу к успеху. Следовательно, изначальная поддержка чрезвычайно важна. От нее зависит судьба нового бизнеса, бедного художника, страстного читателя и кампании по сбору средств. Всем тем, кто хочет воспользоваться принципом предпочтительного присоединения, не стоит об этом забывать. Эксперименты Арноута с краудфандингом также показывают нам, что успех действительно порождает успех, но даже ошеломительный успех начинается с малого. Помните тот доллар, что висит в рамочке над кассой местного хозяйственного магазина? Это не просто символ. Первая продажа для магазина самая важная. Первый покупатель отважно инвестирует в его будущее. Он толкает снежный ком с горы, направляя его к успеху.
И тут я снова возвращаюсь на кладбище разбитых надежд, Kickstarter. Многие провалившиеся проекты, представленные на сайте, стоили своим создателям немалого труда. Они были действительно стоящими. Однако, вместо того чтобы поддерживать незнакомцев и аутсайдеров, мы слишком часто отдаем предпочтение суперзвездам своих сетей. Именно поэтому богатства распределяются неравномерно, а успех не знает границ. Принцип предпочтительного присоединения объясняет, почему жизнь несправедлива. Чтобы поставить всех в равные условия, необходимо найти способ выявлять, признавать и вознаграждать таланты на ранних этапах, чтобы запускать снежный ком достижений. Например, если мы хотим, чтобы дети хорошо учились а кто этого не хочет? крайне важно помнить, насколько важную роль играет принцип предпочтительного присоединения и каким образом, как мы видели ранее, он определяет шансы наших детей на успех или провал.
Люди боятся рисковать. Мы всегда ищем подтверждение, хоть какой-нибудь знак, что мы не единственные считаем вопросы заслуживающими внимания. Мы награждаем «награждабельное». Нам не приходится рисковать, когда мы выдвигаем оскароносного актера на получение другой актерской премии, предлагаем желанную музыкальную стипендию победителю Конкурса имени королевы Елизаветы или как в случае с многочисленными спонсорами «Взрывных котят» делаем пожертвование в пользу уже профинансированной краудфандинговой кампании. Согласно нашему определению, успех коллективный феномен. Мы обеспечиваем его совместными усилиями. В тех областях, где у нас нет возможности оценить талант, качество и результативность, мы с гораздо большей вероятностью полагаемся на предполагаемую мудрость толпы. Однако это имеет далекоидущие последствия и усиливает неравномерность распределения успеха.
Хотя в свое время я не вкладывался в создание игры, я обожаю «Взрывных котят». Игра забавляет не только моего младшего сына, который в свои восемь лет ужасно охоч до адреналина, но и меня самого я тоже считаю ее веселой и увлекательной. Порой мы так увлекаемся игрой, что кому-нибудь приходится нас успокаивать. На мой взгляд, первые спонсоры игры прекрасно почувствовали ее потенциал, а лавина пожертвований оказалась совершенно заслуженной. Однако «Взрывные котята» вполне могли оказаться скучными. Как спонсоры поняли, насколько интересна игра, ни разу в нее не сыграв?
Дело в том, что игра получила поддержку еще до начала сбора средств. Первые спонсоры, которые внесли пожертвования через несколько секунд после запуска кампании, были поклонниками художника Мэтью Инмана, нарисовавшего всевидящих каркозликов[93], свинорогов и котов с колючей черной шерстью. Инман уже заслужил репутацию в мире комиксов, создав сайт The Oatmeal и опубликовав несколько книг, включая «Пять отличных причин дать дельфину в зубы» (5 Very Good Reasons to Punch a Dolphin in the Mouth).
В отличие от «Взрывных котят» сайт The Oatmeal добился успеха не сразу. Его аудитория прирастала постепенно, активируя принцип предпочтительного присоединения по ходу дела. В 2009 году, когда Инман создал сайт, чтобы публиковать на нем свои забавные, минималистичные, очень характерные рисунки в сопровождении остроумных комментариев, он еще работал веб-дизайнером. Однако его рисунки понравились пользователям Digg и Reddit, что обеспечило ему видимость, которой он не добился бы в эпоху, когда еще не было интернета. Через год комиксы на сайте ежемесячно смотрели по 20 миллионов человек. В тот момент Инман уволился с работы и на собственные деньги опубликовал книгу, которая продавалась так хорошо, что Инману пришлось заручиться поддержкой близких, чтобы успеть выполнить все заказы. В результате Инман заключил контракт с издательством и принял участие в ток-шоу Last Call with Carson Daly.