Формула [Универсальные законы успеха] - Альберт-Ласло Барабаши 24 стр.


КОНЕЦ ОЗНАКОМИТЕЛЬНОГО ОТРЫВКА

В эксперименте MusicLab участвовали молодые люди трем четвертям из них не исполнилось и двадцати пяти,  которые обожали музыку. Представьте, как ваша дочь-подросток скептически просматривает ваш плей-лист, беспощадно критикуя увиденное. Теперь представьте 14 000 таких музыкальных критиков. Испугались?

Сами того не зная, эти 14 000 человек были распределены по девяти виртуальным комнатам. Перед контрольной группой поставили весьма простую задачу: расставить 48 песен в порядке от лучшей к худшей. В качестве награды им позволили скачать любые композиции, которые они хотели сохранить в своей музыкальной библиотеке. Скачивая песню, человек подтверждал, что она ему действительно понравилась по крайней мере понравилась достаточно, чтобы послушать ее еще раз. Исследователи признавали песню «хорошей», если ее скачивали часто, и «плохой», если ее не скачивали совсем.

Само собой, качество в ухе слушающего, а потому те песни, которые оценила группа, состоящая преимущественно из американских подростков, вполне могли не понравиться, скажем, 14 000 трансильванских бабушек или любителей классической музыки. В связи с этим сложно провести количественную оценку истинного качества. При этом мы можем попробовать измерить, каким потенциалом обладает песня, то есть оценить ее способность конкурировать с другими песнями за наше внимание. Поскольку члены контрольной группы ничем не отличались от остальных участников эксперимента, ожидалось, что их реакция на музыку будет примерно одинаковой.

Словно делая домашнее задание, члены контрольной группы надели наушники и честно оценили песни. Затем они воспользовались своей возможностью скачать те из них, которые понравились им больше остальных. Все просто. Вот только в контрольной группе оказалась лишь небольшая часть из 14 000 участников эксперимента. Остальных отправили в одну из восьми идентичных виртуальных комнат, где всем дали такую же задачу оценить песни и скачать особенно понравившиеся. Но было одно отличие: участники знали, сколько раз каждую из композиций загрузили другие члены их группы. Списки скачиваний менялись всякий раз, когда следующий испытуемый входил в виртуальную комнату и загружал особенно удачные, по его мнению, песни. Каждый участник получал уникальный список, составленный на основе выбора тех, кто выполнял задачу раньше, и менял этот список, освобождая комнату для следующего испытуемого.

Количество скачиваний позволило участникам эксперимента взаимодействовать с коллективным разумом своего социума, который помогал им выбирать лучшую песню. Система работала как часы: во всех восьми неконтрольных группах на вершину рейтинга взлетала одна песня, которая оставалась там[102] с поразительным постоянством. Иными словами, каждая группа быстро выбирала лучшую композицию. Но было и кое-что неожиданное: хотя члены каждой из групп приходили к консенсусу очень быстро и уже не меняли своего решения, между группами наблюдался заметный разлад. Если рассматривать восемь групп как параллельные вселенные, в каждой вселенной сформировался уникальный музыкальный вкус. Любимую песню одной вселенной например, композицию «Lock Down» группы 52 Metro почти единодушно ненавидели в другой вселенной. Как только испытуемые получали возможность узнавать предпочтения своих товарищей, социальное влияние искажало их вкусы, что приводило к крайней непредсказуемости результатов.

Если бы единственным фактором успеха был потенциал, лучшая песня неизменно побеждала бы, а предсказать успех не составляло бы труда. Теперь мы уже знаем, что все гораздо сложнее. Поскольку результативность ограничена, выбрать лучшее из лучшего чрезвычайно сложно даже экспертам. Хотя участникам эксперимента MusicLab предлагали не только превосходные композиции никто заранее не отделял музыкальные зерна от плевел,  группы все равно не могли прийти к согласию. Предсказать в этих виртуальных мирах можно было лишь одно насколько непредсказуемой окажется победа одной из песен. Чем сильнее социальное влияние, тем менее предсказуем результат. Слушатели видели, какая композиция особенно понравилась всем тем, кто проходил испытание ранее, и удваивали ставки на нее. Самоценность песни не оказывала особенного влияния на результат.

Иными словами, успех в MusicLab стал самоисполняющимся пророчеством. В 1948 году Роберт Мертон предложил этот термин[103], чтобы описать разрывы в школьной успеваемости[104]. Он утверждал, что афроамериканцы, латиноамериканцы и учащиеся из других меньшинств с самого начала стоят в менее выгодном положении из-за «ложного определения ситуации, провоцирующего новое поведение, которое делает изначально ложное представление истинным». Двадцать лет спустя любопытный эксперимент доказал силу самоисполняющихся пророчеств.

КОНЕЦ ОЗНАКОМИТЕЛЬНОГО ОТРЫВКА

Эксперимент состоялся в начальной школе «Оук»[105], расположенной в районе проживания низшего среднего класса в Сан-Франциско. Все дети с первого по шестой класс прошли так называемый Гарвардский тест ожидаемого продвижения. Название звучало официально, и после тестирования каждый учитель получил имена учеников, которые вошли в 20 процентов детей, справившихся с тестом лучше всех. Предполагалось, что в грядущий год эти ученики должны продемонстрировать особенно хорошие показатели развития. По окончании учебного года ученики снова прошли тестирование. Те 20 процентов школьников, которым был предсказан самый быстрый интеллектуальный рост, справились с тестом исключительно хорошо и подняли свой коэффициент интеллекта гораздо выше, чем дети, не вошедшие в число лидеров. Гарвардский тест оказался чрезвычайно успешным и точно спрогнозировал, какие ученики покажут исключительные результаты.

Вот только нет никакого Гарвардского теста. Да, дети прошли тестирование в начале года, но это был стандартный тест на коэффициент интеллекта. Более того, ученые даже не посмотрели на его результаты. В списках, предоставленных учителям, были случайно выбранные фамилии. Гарвардский тест был фальшивкой. Но результат эксперимента говорил сам за себя: 20 процентов учеников первого и второго классов, которых признали «одаренными», действительно продемонстрировали великолепные результаты при прохождении IQ-теста в конце учебного года.

Утверждая, что ребенок справился с тестированием лучше своих одноклассников, ученые изменили то, как учителя воспринимали способности этого ребенка. Ученики понятия не имели о своем особенном статусе и учились как обычно. Они тянули руки, чтобы ответить на вопрос, или считали ворон. Учащиеся делали домашнее задание или находили оправдания, чтобы его не делать. Они любили школу или ненавидели ее. Однако восприятие их скрытых способностей, основанное на показателях фальшивого теста, создало самоисполняющееся пророчество, которое повысило ожидания учителей. Рассчитывая на блестящие достижения некоторых детей, учителя подталкивали их к этим результатам. И дети добивались их.

Самоисполняющиеся пророчества наталкивают на мысль, что в определенных обстоятельствах самые слабые ученики и самые слабые песни могут оказаться лучшими. Но может ли ложная вера в человека или в ценность продукта привести к устойчивому успеху? Или рано или поздно выясняется, что король голый? Через два года после первого эксперимента создатели MusicLab взялись за старое, надеясь дать ответ на этот вопрос.

Словно копируя эксперимент, проведенный в школе «Оук», исследователи намеренно вводили в заблуждение новых участников[106], которыми стали около 10 000 молодых людей. Чем чаще скачивалась песня, тем меньше становилось число ее скачиваний, в результате чего в рейтинге лидировали самые непопулярные композиции. Иными словами, создавалось ложное впечатление, что наименее скачиваемая песня больше всего нравилась остальным членам группы.

Теперь участники эксперимента оказались в мире, где рейтинг композиций без их ведома был поставлен с ног на голову, показывая, что другие испытуемые не просто оценили, а полюбили определенную песню. Всем знакомы сомнения, которые одолевали их в этот момент. На рынке появляется новый модный гаджет сразу вспоминаются ручные вспениватели молока, которые были на пике популярности лет десять назад,  и все хотят купить его, несмотря на его бесполезность. Ужасный ситком чем-то привлекает наших друзей, и они говорят о нем без умолку. «Может, я ненормальный?  гадаем мы.  Может, я что-то упустил? Взгляну-ка еще раз. Вдруг теперь понравится»

Новый эксперимент был схож с экспериментом Роулинг, хотя и в большем масштабе. Книгам и песням идут на пользу репутационные сигналы: если вы знаете писателей и исполнителей, вам интересны их книги и альбомы. Если писатели и исполнители вам незнакомы, вас не интересует и их творчество. Само собой, репутационные сигналы можно заметить повсюду. Чем выше статус винодельни, тем дороже вино, даже если его качество не лучше, несмотря на то что как показывает нам исследование Ходжсона в виноделии система статусов неэффективна. Футбольная команда Университета Нотр-Дам, самая именитая команда в истории университетского футбола, получает приглашение принять участие в битве за кубок практически каждый год, какие бы результаты она ни показывала. Имеющие хорошую репутацию инвестиционные банки устанавливают более высокие цены на те же финансовые услуги, которые можно получить дешевле в других банках. Такое наблюдается и в науке[107]: когда имя видного ученого случайно пропадает из списка соавторов, шансы на публикацию статьи стремительно снижаются.

КОНЕЦ ОЗНАКОМИТЕЛЬНОГО ОТРЫВКА

Вводя участников эксперимента в заблуждение относительно предпочтений других членов группы, исследователи MusicLab анализировали, что происходит, когда люди получают противоречивые репутационные сигналы. Само собой, перевернутый рейтинг убивал хорошие песни и шел на пользу плохим.


Социальное влияние крайне важно для выживания человечества. Вероятно, именно благодаря ему мы перестали есть ядовитые грибы и близко знакомиться с тиграми. Вынося суждение, мы не зря ориентируемся на взгляды и опыт людей своего круга. Мы изучаем мнения товарищей, оценивая все на свете от мороженого до произведений искусства. Если продукт многим нравится, мы считаем его более совершенным. Если же многим он не нравится, мы обходим его стороной. Популярность рождает популярность, а успех рождает успех.

Однако самое любопытное открытие исследователи MusicLab сделали, обратив внимание на частность: в редких случаях исключительный потенциал может определять социальное влияние. Любимая композиция контрольной группы песня «She Said» группы Parker Theory сумела вернуть себе первенство. Участники эксперимента, которым показали перевернутый рейтинг, изначально увидели ее на последнем месте, но затем количество ее скачиваний стало расти. Вскоре после переворота рейтинга композиция «She Said» стала медленно, но верно подниматься с самой низкой ступени лестницы. Со временем принцип предпочтительного присоединения помог ей пробиться в верхнюю часть рейтинга. Самостоятельно прокладывая себе дорогу, находившаяся в самом невыгодном положении композиция все же смогла принять участие в гонке. Пример «She Said» показывает, как хорошие результаты могут нейтрализовать эффект неблагоприятного социального влияния и привести претендента к триумфу, вытолкнув его наверх.

Назад Дальше