Чтобы понять стадное чувство, Мануэль с командой могли использовать естественные перемещения каждой песни в списке вкупе с решениями каждого из испытуемых, анализируя следы, оставленные в данных. В конце концов их алгоритм выдавал для каждой композиции число, которым обозначался ее потенциал. Например, наименее скачиваемой песне он присвоил очень низкий коэффициент потенциала 0,33. Коэффициент потенциала композиции «Went with the Count», которая заняла второе место в контрольной группе, составил 0,43. Для композиции «She Said», признанной всеобщим фаворитом, алгоритм выдал коэффициент 0,54. Иными словами, Мануэль смог выявить истинную конкурентоспособность каждой песни без учета переменчивого социального влияния.
Когда лучшие продукты определены, встает важный вопрос: как ранжировать песни, книги и любые другие продукты на своем сайте, чтобы люди находили именно то, что им хочется? Если все сделать правильно и поставить на видное место продукты, которые действительно интересуют потребителей, посетители сайта с большей вероятностью вытащат свои кредитные карты, чтобы что-нибудь купить. Стоит ли ранжировать продукты по популярности? Или лучше игнорировать социальное влияние и ранжировать песни по потенциалу? Ответ однозначен: показывайте лучшее! Когда песни расставили по популярности, испытуемые скачали их около пяти тысяч раз. Однако, когда их расставили по потенциалу, то же количество людей скачало их около семи тысяч раз. Количество скачиваний возросло на 40 процентов, и это наглядно демонстрирует, что мы доверяем качеству. Видя список, на который можно было ориентироваться, испытуемые скачивали композиции гораздо чаще, чем смотря на рейтинг популярности песен.
Когда лучшие продукты определены, встает важный вопрос: как ранжировать песни, книги и любые другие продукты на своем сайте, чтобы люди находили именно то, что им хочется? Если все сделать правильно и поставить на видное место продукты, которые действительно интересуют потребителей, посетители сайта с большей вероятностью вытащат свои кредитные карты, чтобы что-нибудь купить. Стоит ли ранжировать продукты по популярности? Или лучше игнорировать социальное влияние и ранжировать песни по потенциалу? Ответ однозначен: показывайте лучшее! Когда песни расставили по популярности, испытуемые скачали их около пяти тысяч раз. Однако, когда их расставили по потенциалу, то же количество людей скачало их около семи тысяч раз. Количество скачиваний возросло на 40 процентов, и это наглядно демонстрирует, что мы доверяем качеству. Видя список, на который можно было ориентироваться, испытуемые скачивали композиции гораздо чаще, чем смотря на рейтинг популярности песен.
Наблюдая за поведением испытуемых в MusicLab, Мануэль с коллегами нашли способ обнаруживать «бриллианты» и определять, какие песни станут хитами. Позвольте мне повториться. Они смогли предсказывать хиты. Это невероятно, если вспомнить о множестве экспертов, которые, подобно Кейт Миллс, полагаются исключительно на «чутье», разбирая кипы рукописей у себя на столе и регулярно пропуская потенциальные блокбастеры. То же самое происходит и с нами, когда мы листаем бесконечный список рекомендаций на Amazon в надежде найти хорошую книгу. Может ли третий закон помочь нам с оценкой вариантов?
Помните студента Дашуня Вана, проект которого стал отправной точкой для исследования науки успеха в моей лаборатории? Получив докторскую степень, Дашунь устроился в IBM[110], где помог создать алгоритм, который отделял потенциал каждого продукта от стадного чувства, вступающего в дело при покупке книг. Ему пришлись кстати большие данные: он использовал более 28 миллионов оценок пользователей, накопленных за более чем семнадцать лет работы Amazon, и в реальном времени исследовал динамику, задаваемую третьим законом. Чтобы облечь результаты своих изысканий в знакомую форму, он перевел коэффициент потенциала каждого продукта в пятизвездочный рейтинг, который использует Amazon. Применив алгоритм, напоминающий алгоритм Мануэля, он выявил истинное количество звезд, которое имел бы каждый продукт, если бы социальное влияние не играло никакой роли. Сделав это, он проанализировал, как социальное влияние искажало оригинальный рейтинг продуктов.
Дашунь получил парадоксальные результаты. Чем больше было оценок у продукта, тем сильнее его итоговый рейтинг отличался от истинного потенциала. Странно, не так ли? Казалось бы, каждая следующая оценка продукта должна сглаживать категорически негативные и проплаченные позитивные отзывы, приближая рейтинг к честному «среднему».
Знаете игру, в которой детей просят угадать, сколько шоколадных драже лежит в банке? Чем больше детей мы спрашиваем об этом, тем ближе подбираемся к истинному числу но только если не говорить детям варианты, предложенные другими. То же самое происходит и на Amazon. Чем больше у продукта оценок, тем слабее его итоговый рейтинг соответствует его истинному потенциалу. Все дело в социальном влиянии. Вы купили кофеварку и не слишком ею довольны. По справедливости вы бы поставили ей тройку. Вы садитесь, чтобы написать отзыв, и видите, что до вас все ставили этой кофеварке пятерки. «Ладно уж, поставлю четверку», решаете вы. Как ни странно, на Amazon консенсус лишен веса. Часто лучше всего потенциал продукта описывают первые отзывы, авторы которых не попадают под влияние других покупателей.
Результаты исследований Дашуня и Мануэля могут серьезно повлиять на развитие торговых площадок в интернете. Анализируя закономерности поведения масс и оттачивая способы оценки потенциала или хотя бы отделения потенциала от популярности, рынок сможет эффективно использовать коллективный разум, чтобы сливки всегда оказывались наверху. Со временем подобные модели станут определять успех в широком спектре областей, от сбора средств до выборов. В не слишком далеком будущем мы продолжим искать парикмахеров и салоны красоты, как и раньше, сравнивая онлайн-рейтинги парикмахеров и салонов в нужном районе. Однако ориентироваться мы будем не на популярность салона, а на его самоценность.
Узнав, какую важную роль стадное чувство играет в ситуациях, когда нам нужно сделать выбор, пусть и неважный, какую статью прочитать, какую песню послушать, какой пост на Facebook посмотреть, мы должны проверить, действительно ли общественное мнение всегда направляет нас к лучшим продуктам. Тот же самый механизм действует и когда мы совершаем более важный выбор решаем, за какого кандидата проголосовать, в какой университет пойти учиться, в каком районе купить дом. В конце концов, если что-то нам действительно важно, нельзя идти на поводу у толпы. Нужно выделить время и сделать собственный выбор, не смотря ни на кого. Если третий закон успеха и говорит нам о чем-то, так это о том, что популярность не рассказывает о потенциале продукта столько, сколько нам хотелось бы. Конечно, эта разница может не играть роли, если мы читаем посредственную книгу или смотрим низкокачественный телесериал. Однако она весьма важна, если мы выбираем университет, врача или кандидата на государственную должность просто потому, что другие люди считают, что они хороши.
Вот хорошее применение третьему закону: стимулируйте принятие независимых решений у себя на работе. Вместо того чтобы голосовать поднятием рук в конце совещания, позвольте людям голосовать по важным вопросам тайно, например по электронной почте. Не забывайте, что первые несколько отзывов на Amazon лучше всего описывают истинный потенциал продукта. Эти отзывы наименее подвластны социальному влиянию. Позвольте коллегам выйти из стада и озвучить свое истинное мнение.
На первый взгляд, эксперимент MusicLab позволяет предположить, что Роулинг скорее обязана своей блестящей карьерой воле случая, чем собственному гению. «Если бы все сложилось чуть-чуть иначе[111], настоящая Роулинг, возможно, добилась бы такого же успеха, как фальшивый Роберт Гэлбрейт, а не наоборот, написал один из исследователей MusicLab Дункан Уоттс. Как бы ни было сложно представить такое развитие событий в нашем мире, одержимом Гарри Поттером, вполне возможно, что в такой параллельной вселенной книга Гарри Поттер и философский камень так и осталась бы неплохим романом, который купили всего несколько сотен человек, Роулинг по-прежнему была бы бедной матерью-одиночкой из английского Манчестера, а мы все ни о чем бы не узнали».
Такой вывод логичен, если воспринимать эксперименты MusicLab буквально. В конце концов, в каждой из восьми вселенных на вершину рейтинга взлетела своя композиция, которая повторила ошеломительный успех «Гарри Поттера» и подкрепила догмы предпочтительного присоединения: успех порождает успех, в то время как потенциал и результативность не играют никакой роли. Третий закон вынуждает нас усовершенствовать формулу: если продукт обладает потенциалом и достигал успеха в прошлом, его долгосрочный успех определяется только потенциалом. Вспоминая Дарвина, можно сказать, что выживает сильнейший лучшая песня, самая надежная компания, самая эффективная технология. Иными словами, третий закон вторит первому: когда результативность измерима или очевидна, она ведет к успеху. В долгосрочной перспективе наш выбор определяет потенциал и популярность.
Подвох кроется в самом слове «долгосрочный». Да, даже при большом количестве конкурентов лучший продукт или исполнитель получит на один голос, одну покупку или одну хвалебную рецензию больше, благодаря чему его популярность повысится быстрее, чем популярность продуктов, потенциал которых не столь велик. Если ждать достаточно долго, лучшее неизменно оказывается на вершине, как произошло с композицией «She Said». Любопытно, что «She Said» не достигла первой строчки, когда исследователи MusicLab перевернули рейтинг. Она явно шла в верном направлении, но ей нужно было больше времени, чтобы тысячи молодых людей скачали песню достаточное количество раз, чтобы ее потенциал полностью преодолел отставание из-за безвестности.
То же самое происходит с большинством продуктов и выступлений: на конкурентном рынке время становится роскошью, которой мы часто лишены. Новая книга привлекает большинство читателей в первые несколько недель после выхода, научная статья получает большую часть цитат в первые два года после публикации, а стартап за шесть месяцев успевает показать, окупятся ли вложения профинансировавшего его бизнес-ангела. Продукты, люди и идеи должны продемонстрировать свою ценность в невероятно сжатые сроки иначе они погибнут. Учитывая эту тенденцию, разве Роулинг у которой, как и у всех остальных писателей, был лишь краткий миг, чтобы добиться успеха, не была бы обречена на безвестность в альтернативной вселенной?