От носорога к единорогу [Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек] - Владимир Владиславович Коровкин 5 стр.


Определяя «единорогов», именно таким образом, мы стремимся отличить быстрорастущий организм от выросшего. Быстрорастущий организм молодой организм, именно рост отличает молодость от зрелого возраста. «Единорог»  это молодая кровь, в то время как «носорог» находится в самом расцвете сил. Рост требует быстрого обучения и адаптации. Природа знает случаи полного изменения организма на этапе его роста гусеница превращается в кокон, а затем в бабочку, головастик в лягушку. То же самое нередко происходит в мире цифровых компаний, мы еще вернемся к теме «разворота» их бизнес-моделей.

Компания, которая растет на 50 % и более процентов в год, просто не может оставаться неизменной. Представьте себе компанию, которая идет по описанной выше траектории: от нескольких пользователей в начале пути к сотням миллионов через несколько лет. Это не может быть одна и та же компания, она должна до неузнаваемости измениться.

Итак, «единорог» в нашем определении это олицетворение юности. В отличие от «единорога», «носорог» стабилен он не растет, и поэтому, как бы он ни менялся внутренне, он все равно был и остается зрелым, взрослым организмом. Может ли организм быть и зрелым, и растущим (юным) одновременно? К этой дилемме можно свести ключевой вопрос цифровой трансформации зрелой компании. Может ли организм организации оставаться вечно молодым, то есть быстрорастущим? Может ли организм организации перейти из зрелого состояния в юное,  то есть стать в какой-то момент быстрорастущей компанией?

Мы отвечаем на эти вопросы да. Мир бизнеса, возможно, устроен иначе, чем мир живой природы и в нем возможна вечная (по крайней мере, очень долгая) молодость из сказок. Ее обеспечивает, впрочем, не чудодейственный эликсир, а серьезная внутренняя работа.

Рецепт этой работы, как мы сказали, состоит в создании клиентской ценности, фокусе на обеспечивающих ее интерфейсах и получающемся в результате экспоненциальном росте. Однако это сочетание еще не гарантирует получение денег. Скептики любят квалифицировать «единорогов» как «пузыри». Ведь они демонстрируют явно смещенную экономику: нет никаких гарантий, что их метрики успеха вроде количества пользователей будут эффективно превращены в денежные потоки. Действительно, довольно много стартапов не смогли заработать что-то более материальное, чем потребительские симпатии. Если принять во внимание эти риски, возникает вопрос: не является ли финансирование, предоставляемое «единорогам», непропорциональным относительно возможной прибыли?

Прежде чем дать на него ответ, рассмотрим альтернативу. Какие компании считаются экономически стабильными?

Входит «носорог»

Кто является конкурентом и жертвой современных цифровых «единорогов»? Отнюдь не те неэффективные, медленные и неуклюжие фирмы, которые по какой-то причине до сих пор продолжают существовать. Динозавры, естественно, обречены на вымирание, и с этим почти ничего нельзя сделать.

Есть гораздо более широкий класс компаний, не только крупных, но и в самом деле успешных. У них отличное операционное управление, сильные цепочки поставок, мотивированные сотрудники и постоянные клиенты в сочетании всё это обеспечивает значительную прибыль, которая растет с каждым годом. Это не тот экспоненциальный рост, о котором мы говорили,  а уверенные несколько процентов в год, которые суммарно дают очень серьезные деньги. Такие компании мы и будем называть «носорогами».

«Носороги», крупные и сильные компании,  основа современной экономики, и тому есть причины. Этот бизнес-институт эволюционировал как самый эффективный способ реализации стратегии. В этом сила корпораций: они собирают огромные суммы денег и направляют их на развитие инфраструктурных активов, генерирующих очень долгую, хотя и медленную прибыль. Такие активы делают современный мир таким, каким мы его знаем. С определенной точки зрения, современная эпоха началась, когда человечество нашло способ строить что-то огромное и дорогое не из благочестия или под давлением властей (в отличие, скажем, от пирамид Египта или великих соборов средневековой Европы).

Есть гораздо более широкий класс компаний, не только крупных, но и в самом деле успешных. У них отличное операционное управление, сильные цепочки поставок, мотивированные сотрудники и постоянные клиенты в сочетании всё это обеспечивает значительную прибыль, которая растет с каждым годом. Это не тот экспоненциальный рост, о котором мы говорили,  а уверенные несколько процентов в год, которые суммарно дают очень серьезные деньги. Такие компании мы и будем называть «носорогами».

«Носороги», крупные и сильные компании,  основа современной экономики, и тому есть причины. Этот бизнес-институт эволюционировал как самый эффективный способ реализации стратегии. В этом сила корпораций: они собирают огромные суммы денег и направляют их на развитие инфраструктурных активов, генерирующих очень долгую, хотя и медленную прибыль. Такие активы делают современный мир таким, каким мы его знаем. С определенной точки зрения, современная эпоха началась, когда человечество нашло способ строить что-то огромное и дорогое не из благочестия или под давлением властей (в отличие, скажем, от пирамид Египта или великих соборов средневековой Европы).

Концепция стратегии настолько проникла в наше мышление, что мы редко понимаем, что она новшество в истории[26]. До XIX века даже наиболее выдающиеся лидеры не всегда осознавали, что в человеческих силах влиять на будущие события и соответствующим образом планировать текущее распределение ресурсов. Безусловно, были отдельные интуитивные стратеги, например французский кардинал Ришелье, прославленный в романах Дюма. В глазах современников он достиг почти богоподобного статуса именно за способность организовывать свои действия так, как если бы он знал будущее; подобная способность воспринималась современниками как сверхчеловеческая.

В области экономики и бизнеса классическое мышление Адама Смита или Давида Рикардо в начале XIX века продвигало идею о силе рынков, столь же мощной, как силы физики. В рамках этого учения возможность влиять на формирование будущего рынка представляется столь же странной идеей, как возможность управлять движением планет. Всё, что оставалось отдельному бизнесмену,  адаптировать управление компанией, с тем чтобы вписаться в игру могущественных стихий.

Однако деловая реальность усложнялась. С появлением паровозов и пароходов возник и новый вид бизнеса: строительство железных дорог, каналов и глубоководных портов. Мало того, что эти предприятия были дорогими, они создавали зависимость от ранее принятых решений. Если, например, вы сделали ставку на определенный железнодорожный маршрут, вложили средства в его развитие, то уже не могли с легкостью бросить затею и начать развивать другое направление. Успех зависел от способности прогнозировать и поддерживать этот прогноз, создавая определенную новую ценность, которая заставит клиентов предпочесть конкурентам именно ваш вариант. С последующим «эффектом снежного кома»  чем больше у вас клиентов сейчас, тем больше новых клиентов присоединится к вашему предприятию. Именно этот образ действия мы теперь называем бизнес-стратегиями. Интересно, что в практику идея проникла быстро, но теоретическое признание завоевывала с трудом. Экономисты не принимали ее вплоть до 196070-х годов и появления работ таких ученых, как Джон К. Гэлбрейт (особенно «Новое промышленное общество»/ New Industrial Society) или Альфред Чандлер. Бестселлер последнего, «Видимая рука», своим названием явно опровергал концепцию непревзойденной силы рынка, «невидимой руки», Адама Смита.

Что делает «носорог»? Живет по стратегии, долговременной и продуманной, с тщательным мониторингом прогресса. Стратегии реализуются через развитие, когда всё от человеческих ресурсов до рынков и продуктов находится в постепенном и постоянном процессе совершенствования. Другой большой задачей становится контроль, и «носорог» радостно вкладывает во всё, что позволяет жестко контролировать ход действий сверху донизу. И, наконец, «носорог» любит активы: нечто большое и красивое: длинные блестящие рельсы или монументальные фабрики, отмеченные в бухгалтерском учете и дающие твердую «основу» стратегии.

Есть ли в этом подходе что-то неправильное? Скорее, нет. Вернемся к тому, почему появились «носороги»: современной экономике нужны были некие организации, которые собирали бы огромные деньги от акционеров, а затем от клиентов, и заставляли эти деньги работать в отраслях, требующих дорогой инфраструктуры. В рамках нестратегического мышления выполнить эту миссию очень сложно.

Проблема в том, что этот подход создает организации с бесконечными уровнями иерархии, медленным принятием решений и (что особенно неприятно) пренебрежением к нуждам реальных клиентов. Исторически «носороги» были созданы вовсе не для того, чтобы сосредоточиться на создании потребительской ценности. Они начинали с инвестиционной возможности, а затем искали «рынок» для своей продукции. Подход вполне работал в «клубе носорогов» XX века. Но когда появились «единороги», концепция стала разваливаться. Несмотря на всю мощь и опыт, «носороги» выглядят не очень конкурентоспособными в ситуации, когда на их рынок выходят «единороги».

Первые работоспособные паровозы появились в начале XIX века, но их использование долгое время было весьма ограниченным. Проблема заключалась в том, что локомотивы были эффективными только на относительно прямых и ровных дорогах резкие повороты и склоны замедляли их скорость почти до нуля. Увы, лишь в очень немногих местах на Земле вам удастся легко проложить прямой и ровный путь, уж точно не в Англии. Возникла классическая дилемма «курицы и яйца», которая в современном бизнесе называется «инфраструктура и приложения».

Чтобы получить клиентов для новых бизнес-приложений, нужна крепкая инфраструктура иначе клиенты не увидят реальной ценности, ни с точки зрения качества, ни с точки зрения цены. В свою очередь, для финансирования развития инфраструктуры нужно достаточно клиентов. Эта дилемма сдерживала использование электричества, двигателей внутреннего сгорания, телефонии и так далее. Иногда недостаток смелого видения в отношении инфраструктурных инвестиций тормозил развитие целых стран, так было в России в начале XX века, которая отставала на пару десятилетий от передовых экономик в крупномасштабном производстве электроэнергии. В то же время чрезмерно амбициозные инвестиции в инфраструктуру порой могут привести к катастрофическим потерям, достаточно вспомнить проект спутниковых телефонов Iridium в начале 2000-х годов.

Назад Дальше