В конце 1940-х годов, еще в старшей школе, он выиграл конкурс на создание специальной экипировки для пожарных, позволяющей почти час оставаться в центре открытого огня. Хитрость была в том, что общий вес охлаждающего агента и запаса кислорода для дыхания был физически неподъемным. Юный Генрих пришел к яркой идее: жидкий кислород сам по себе является охлаждающим агентом (при минус 183 °C), так пусть он просто циркулирует по скафандру, а его испарение обеспечит воздух для пожарных. Из алгоритма решения этой проблемы Альтшуллер разработал теорию, по его утверждению, универсальную для всех технических задач. Осмелившись представить эту теорию Сталину, он был арестован и на восемь лет отправлен в лагерь его образ мышления коренным образом отклонялся от официальных подходов к организации советской экономики. В 1960-х годах, в пору хрущевской «оттепели», Альтшуллер опубликовал несколько книг, в которых очень убедительно и практично развивал свои идеи. Если бы эти книги были доступны на Западе в то время, вероятно, они оказали бы существенное влияние на понимание творчества в технике и бизнесе, в одном ряду с работами Эдварда де Боно, автора концепции «латерального мышления». Школа последователей ТРИЗ растет во всем мире, эта теория однозначно заслуживает более широкого признания.
В конце 1940-х годов, еще в старшей школе, он выиграл конкурс на создание специальной экипировки для пожарных, позволяющей почти час оставаться в центре открытого огня. Хитрость была в том, что общий вес охлаждающего агента и запаса кислорода для дыхания был физически неподъемным. Юный Генрих пришел к яркой идее: жидкий кислород сам по себе является охлаждающим агентом (при минус 183 °C), так пусть он просто циркулирует по скафандру, а его испарение обеспечит воздух для пожарных. Из алгоритма решения этой проблемы Альтшуллер разработал теорию, по его утверждению, универсальную для всех технических задач. Осмелившись представить эту теорию Сталину, он был арестован и на восемь лет отправлен в лагерь его образ мышления коренным образом отклонялся от официальных подходов к организации советской экономики. В 1960-х годах, в пору хрущевской «оттепели», Альтшуллер опубликовал несколько книг, в которых очень убедительно и практично развивал свои идеи. Если бы эти книги были доступны на Западе в то время, вероятно, они оказали бы существенное влияние на понимание творчества в технике и бизнесе, в одном ряду с работами Эдварда де Боно, автора концепции «латерального мышления». Школа последователей ТРИЗ растет во всем мире, эта теория однозначно заслуживает более широкого признания.
Подумайте о любом другом «единороге» и найдете ту же модель решения ключевого противоречия отрасли, ограничивавшей создание ценности для клиентов. Строительство отелей и управление ими сложно и дорого, удобнее всего это делать на основе единых стандартов. Однако путешественники прежде всего ценят неуловимое чувство домашнего уюта. Если вы разрешите противоречие, как это сделал AirBnB, то быстро станете крупнейшим в мире отельером. Вождение такси утомительная и не очень выгодная работа. Чтобы владение таксопарком было операционно эффективным, необходимо эксплуатировать машины почти до их естественного конца. Но клиенты хотят дружелюбных водителей и красивые новые автомобили и поэтому появился Uber. Владельцу малого бизнеса нужно привлекать всего несколько десятков клиентов в день. Но реклама наиболее рентабельна при больших масштабах например, на ТВ, а крошечные объявления остаются незамеченными в местных газетах, поэтому Google AdWords стал истинным благом для микромаркетинга
Дилеммы нельзя решить частями. Необходимо переосмыслить всё целиком, и именно так делают «единороги». Они конкурируют не только за конечный рынок, но и перестраивают всю цепочку создания стоимости, предоставляя новый уровень услуг всем ее участникам. Эту часть обычно упускает классическая теория конкуренции, которая предполагает, что финансово успешная фирма будет достаточно привлекательной для сотрудников, поставщиков, инвесторов и всех других стейкхолдеров. Ведь люди занимаются бизнесом ради денег, разве нет? Значит, тот, кто получает деньги от потребителей, имеет достаточно власти для того, чтобы покупать у поставщиков все, что заблагорассудится.
«Единороги» следуют обратной логике: сперва они добиваются идеальной интегрирации во всей цепочке создания стоимости, а затем приходят к клиенту с предложением, от которого он не может отказаться. Эта концепция известна как «минимальный жизнеспособный продукт» (MVP, minimal viable product): на каждом этапе его развития вы приносите максимальную возможную ценность как клиентам, так и другим заинтересованным сторонам, включая поставщиков. Последним «единороги» обещают открыть новые горизонты, требуя в ответ открытости новому мышлению в производстве и логистике. Работая с «единорогами», их поставщики зачастую сами становятся более экономически эффективными[32].
Ориентированный на активы подход «носорогов» часто приводит к тому, что клиенты получают лишь часть возможной ценности. «Единороги» с самого начала разрабатывают свой бизнес так, чтобы предоставить клиентам полезный продукт.
То, что «единорогам» часто удается замкнуть на себя цепочки поставок, которые складывались десятилетиями, означает, что в жизни люди занимаются бизнесом не только ради денег, по крайней мере «коротких» денег. За нашим экономическим поведением стои́т нечто большее: амбиции, принадлежность, самоуважение и т. д. «Единороги» научились конкуренции в нематериальной сфере. Они крутые, ими восхищаются, они заражают своим энтузиазмом.
В этом самое слабое место «носорогов»: они слишком приземленные, полностью заняты текущими операциями и в результате довольно скучны. В бизнесе XX века быть скучным считалось, скорее, достоинством. Однако в эпоху Стива Джоббса, Джеффа Безоса или Джека Ма это превращается в очень серьезный недостаток. Вопрос не только в том, как выглядит менеджмент компании в глазах публики, речь идет об использовании силы неденежных мотивов в экономике.
В этом самое слабое место «носорогов»: они слишком приземленные, полностью заняты текущими операциями и в результате довольно скучны. В бизнесе XX века быть скучным считалось, скорее, достоинством. Однако в эпоху Стива Джоббса, Джеффа Безоса или Джека Ма это превращается в очень серьезный недостаток. Вопрос не только в том, как выглядит менеджмент компании в глазах публики, речь идет об использовании силы неденежных мотивов в экономике.
Влияние на рынок может быть поистине разрушительным: это не только структурные изменения, но и финансовые потери. Недавние исследования показывают, что развитие процессов цифровой трансформации конкуренции «единорогов» может снизить объем сегмента рынка на 30 %. Такое падение болезненно отражается на «носорогах»: они обнаруживают, что их бизнес-модели разваливаются высокие фиксированные затраты на поддержание активов больше не покрываются доходами. Напротив, бизнес-модели «единорогов» не подразумевают владения большими материальными активами, и, следовательно, у них мало постоянных расходов. У них совершенно другой фундамент для выстраивания конкурентных стратегий.
ПРОДАЖИ МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ
ПРОДАЖИ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ В США С 1992 ПО 2015 (В МЛРД ДОЛЛАРАХ США)[33]
Исторические данные показывают продажи книжных магазинов в США с 1992 по 2015 гг. В 2015 году продажи книжных магазинов в США были примерно 11.01 млрд долларов, упав с 15,24 млрд долларов в 2010 г.
Среднесрочный эффект цифровой трансформации на стоимость рынков. В длительной перспективе рентабельность восстановится для тех, кто сумеет выжить. Выигрывают потребители они получают больше качества при меньших затратах.
«Единороги» против «носорогов»: нечестная конкуренция
Сегодня сохраняется окно возможностей (открытое около двадцати лет назад и, вероятно, начинающее закрываться), чтобы решить сложные индустриальные дилеммы, которые не смогли преодолеть нынешние «носороги». Это окно определяется конъюнктурой событий в обществе и появлением необходимых технологических средств.
Мы все много слышали о технологической части: интернет, мобильная телефония, обработка данных[34] и прочее. Социальные сдвиги обычно не так очевидны. Самые дальновидные ученые начали ощущать что-то новое в воздухе на рубеже 1970-х годов. В 1973 году Марк Гранноветтер опубликовал статью[35], анализирующую человеческие сети и связи внутри них, которую многие называют наиболее важным достижением социологии второй половины двадцатого века.
Он представил концепцию «слабых связей» между людьми, которые так или иначе знают друг друга, но не очень близки, и заявил, что эти связи гораздо важнее в продвижении экономического и социального развития, нежели «сильные» (между близкими людьми). Слабые связи многочисленны и способствуют разнообразию сети, в то время как сильных связей меньше и они устанавливаются между людьми, похожими друг на друга. Когда мы хотим расширить сеть клиентов, найти работу или нанять сотрудника, то полагаемся главным образом на «слабые связи», пытаясь максимально расширить поиск. Современные цифровые социальные сети используют технологию Интернета и смартфонов для установления и поддержания этих важных связей.
Десять лет спустя, в 1982 году, Джон Найсбитт писал, что будущее общество будет «сетевым»[36]. В те времена лишь несколько десятков людей в мире думали, что «сети» и «компьютеры» имеют что-то общее. Он не имел в виду Facebook или Instagram. Но видел глубокую социальную тенденцию: люди склонны доверять друг другу больше, нежели централизованным иерархическим институтам. Общество становится «плоским» и стремится к горизонтальным контактам. Эти связи трудно было установить и поддерживать в эпоху до интернета, количество контактов среднего человека было в пределах 150 («число Данбара»). Именно здесь выстрелили новые технологии: теперь средний пользователь Facebook в США имеет около 600 друзей, а для поколения «миллениалов» эта цифра взлетает до 1000.
Меняются не только технологии, но и люди, сложно сказать, что идет за чем. С одной стороны, люди разрабатывают технологии, а технологии меняют людей. С другой стороны, люди часто воплощают в виде технологий те социальные изменения, которые «витают в воздухе». Развитие технологий при этом ускоряется, и каждое новое поколение все больше убегает вперед от предыдущего. Век назад дети и родители были продуктами более-менее одной технологической эпохи. Наши дети будут жить в совершенно другом мире, чем тот, в котором жили мы. Эти изменения будут куда более драматичными, чем те, которые отделяют нас от наших родителей. Мы живем на заре эры искусственного интеллекта и коммуникаций в режиме «мозг компьютер», при которой мысли попадут в сеть раньше, чем будут выражены человеком. С большой вероятностью мир наших детей станет миром неисчерпаемой и возобновляемой энергии. Но самые драматические изменения, вероятно, произойдут с генетикой и биологией. Технологии уже через 3050 лет смогут вылечить все известные болезни, остановить или даже повернуть вспять старение, создать суперчеловека и, возможно, сделать этого человека бессмертным.