В итоге конкуренция «носорогов» и «единорогов» всё больше сводится к битве за цену приобретения и удержания клиентов, то, что традиционно называлось маркетингом. Обладание клиентами ключ к успеху быстрорастущего предприятия. В мире «носорогов» для него есть много методов, но «единороги», как правило, одерживают верх, используя силу цифровой социальности. Речь идет не только о «социальных медиа» как рекламоносителях, проблема гораздо глубже. Всё, что делают «единороги», так или иначе основано на социальности.
РЕЗЮМЕ РАЗЛИЧИЙ БАЗ ЗАТРАТ ДЛЯ «НОСОРОГОВ» И «ЕДИНОРОГОВ»
Итак, суммируем преимущества «единорогов» во всех важных статьях затрат:
Стоимость приобретения и удержания клиентов благодаря эффекту снежного кома «единороги» достигают экономии масштаба в привлечении клиентов. Для «носорогов» же, полагающихся на традиционные методы маркетинга, стоимость остается фиксированной независимо от того, сколько у них клиентов. Во многих случаях стоимость традиционного маркетинга даже возрастает по мере того, как продукт должен проникать в группы, которых сложнее достичь: например, люди с высоким доходом, высшим образованием или молодые люди, склонные избегать традиционной рекламы.
Стоимость разработки и размещения продукта «единороги» умело используют очень творческих людей, позволяя им работать в основном над тем, что им интересно. Это приводит к длительным и продуктивным рабочим дням с высоким уровнем успеха. В то же время вознаграждение большинства работников определяется не затраченными часами, а достигнутыми результатами.
Стоимость операций «единороги» не вкладывают много средств в «тяжелые» инфраструктурные активы, не создающие непосредственно потребительскую ценность, поэтому избегают и высоких затрат на их поддержание. Они широко используют автоматизацию, которая делает операционные расходы в основном постоянными, что позволяет эффективно работать в «длинном хвосте» рынка.
Стоимость капитала «единороги» разработали целую отрасль венчурного капитала, поставляющую им деньги практически без непосредственных затрат в обмен на часть пакета акций. Задачей менеджмента является сохранение операционного контроля, несмотря на постоянное размытие собственности. Это достигается через создание личного имиджа основателей и ключевых топ-менеджеров. Такой контроль позволяет поддерживать политику низких или даже нулевых дивидендов, которую могут позволить себе очень немногие из «носорогов». Это дает дополнительный свободный денежный поток для развития. Возможно, что раздутые «эго» некоторых цифровых лидеров на самом деле инструменты финансового управления, и очень эффективные.
Стоимость риска инвесторы доверяют харизматичным цифровым лидерам больше, нежели большинству руководителей классических корпораций. И принимают как должное не только личную эксцентричность, но и отклонения от избитых приемов стратегии и даже финансового менеджмента. В результате «единороги» могут играть в гораздо более агрессивные и рискованные рыночные игры, не следуя бенчмаркам и «золотым правилам».
Итак, анализ показывает: есть определенные основания утверждать, что с точки зрения экономики «единороги» поступают «неправильно». Однозначно, они ведут себя иначе, чем «носороги». Проблема для «носорогов» в том, что именно этот путь, а вовсе не старые добрые проверенные методы традиционных корпораций, начинает становиться «правильным». Ключевым фактором успеха «единорогов» являются цифровые платформы.
Экономика платформ
Представьте себе, что вы идете по 5-й авеню в Нью-Йорке. Вы видите все ее замечательные магазины и популярные бренды. Вы заходите в магазин и обнаруживаете, что ваш любимый бренд выпустил новую вещь, которую сразу хочется купить. Великолепно вы совершили покупку и можете идти дальше, пока следующая витрина не привлечет ваше внимание.
Какова рыночная капитализация 5-й авеню? Странный вопрос. Вы можете суммировать продажи всех брендов, продающихся и рекламирующихся на 5-й авеню, или выяснить, какая доля продаж определенного бренда приходится на расположенный на ней магазин или сравнить маркетинговые бюджеты, потраченные на этой улице, с общими бюджетами. Однако сама по себе 5-я авеню не имеет цены.
Другой вопрос: насколько масштабируема 5-я авеню? Она может вмещать определенное количество людей, и не больше. Вряд ли вы предпочли бы увидеть в этом многолюдном месте ещё больше людей. Но бренды вот они, безусловно, хотели бы.
Каждый магазин и бренд торгуют на 5-й авеню индивидуально. Никому не по силам отслеживать каждого клиента и хранить исторические данные о том, сколько времени он потратил на 5-й авеню и что, когда и как он здесь купил.
Перейдем в мир онлайн. По сути, такие платформы, как Google, Facebook, Twitter, VK, Yandex и прочие, это 5-я авеню цифрового мира. Люди приходят на них в основном ради удовольствия и социального интереса. Что продают платформы и кому? На самом деле (как и 5-я авеню в Нью-Йорке) они продают возможность привлекать клиентов к магазинам и брендам, которые на них размещаются.
Но здесь особенности цифрового мира создают сильные преимущества. Физические рынки, как правило, переполнены. Они могут пропускать лишь определенное количество людей в единицу времени без ущерба для их комфорта. Каждая транзакция занимает много времени, при том, что люди ненавидят ждать. Наконец, для 99 % населения мира, чтобы попасть на реальную 5-ю авеню, требуется совершить дорогостоящую и сложную поездку.
На онлайн-рынках всё не так. Они могут расширяться бесконечно, поскольку никогда не переполняются. Транзакции обрабатываются, не заставляя других клиентов ждать, и сразу доступны из любой части света. Без ограничений физического пространства они могут вместить любое количество магазинов что делает их еще более привлекательными для клиентов. Это дает основание для экспоненциального роста одного из трех основных компонентов «единорога».
Когда вы смотрите на график развития «единорога», то всегда видите так называемую «хоккейную клюшку» (или «J-изгиб»), когда объем (посетителей, загрузок, покупок) сначала поднимается очень медленно, а затем внезапно начинает расти по экспоненте. Период медленного роста может быть довольно продолжительным. На самом деле многие «единороги» не выглядят чем-то ценным даже после нескольких лет работы. Довольно часто это история «синицы в небе против журавля в руках», которая неизменно отпугивает «носорогов», когда они приближаются к идее цифрового расширения бизнеса.
То, что «носороги» упускают из виду: любой цифровой бизнес не только совершает операции с клиентами, он накапливает данные о них. Именно данные, как актив, позволяют в полной мере использовать силы социальности для приобретения клиентов и выйти на экспоненту роста.
Накопление и обработка данных происходит экспоненциально. Примерно каждые 20 месяцев человечество удваивает объем хранимых и обрабатываемых данных. То есть в следующие 20 месяцев будет накоплено и сохранено больше данных, чем за всю предыдущую историю развития человечества. Что это дает? Прежде всего, новое качество прогнозирования будущего и принятия управленческих решений.
Итак, добро пожаловать в эру данных и вычислений эру, в которой данные это клей, который связывает Вселенную через накопление и обработку огромных массивов информации. В этом мире побеждает в конкуренции тот, кто накапливает больше актуальных данных, быстрее и точнее их обрабатывает. Лидеры индустрии Apple, Google, Facebook, Amazon и т. д. имеют здесь очень большое конкурентное преимущество: во-первых, у этих компаний есть алгоритмы и уникальные специалисты, которые эти алгоритмы продолжают совершенствовать; во-вторых, эти компании уже накопили огромные массивы информации и данных об окружающем нас мире, в том числе и о нас с вами (как было остроумно замечено: «раньше мы искали в Google, а теперь Google ищет в нас»).
В физическом мире 5-я авеню ничего не знает о людях, которые ходят по ней. Пятые авеню цифрового мира платформы знают о своих посетителях всё больше, используя это знание для создания потребительской ценности. «Носороги» пока что неизменно проигрывают в конкуренции данных. Во-первых, они вынуждены работать со старыми системами, которые были созданы для обслуживания транзакций, а не их анализа, данные в них разрознены и разделены по разным подсистемам, многократно задублированы и избыточны, часто неактуальны, содержат значительное количество ошибок и неточностей. Это не позволяет перейти в культуру принятия управленческих решений на основе анализа данных в реальном времени.
В физическом мире 5-я авеню ничего не знает о людях, которые ходят по ней. Пятые авеню цифрового мира платформы знают о своих посетителях всё больше, используя это знание для создания потребительской ценности. «Носороги» пока что неизменно проигрывают в конкуренции данных. Во-первых, они вынуждены работать со старыми системами, которые были созданы для обслуживания транзакций, а не их анализа, данные в них разрознены и разделены по разным подсистемам, многократно задублированы и избыточны, часто неактуальны, содержат значительное количество ошибок и неточностей. Это не позволяет перейти в культуру принятия управленческих решений на основе анализа данных в реальном времени.
Реакция «носорогов»: от отрицания до торга
Мы все демонстрируем одну и ту же последовательность психологических реакций на большие перемены в нашей жизни. Мы начинаем с негативных чувств, углубляясь в них всё больше и больше. И лишь когда достигаем низшей точки эмоций, то понимаем, что изменение сильнее нас, и принимаем его. С этого момента возникает конструктивное поведение, в новом порядке вещей мы видим некоторые возможности и наконец адаптируем себя соответствующим образом.
Организации следуют той же модели. Когда им бросает вызов новое мощное развитие на рынке, они начинают с отрицания, затем следует блокировка, гнев, и только после всего этого возникает принятие, которое приводит к правильному вопросу: «Что мне делать и как я могу справиться с этим?» Работая с ведущими национальными и международными корпорациями и внутри их, мы неоднократно наблюдали, как проходят эти этапы в связи с разрушением рынков, которое несет цифровая экономика. Не так много компаний в мире по-настоящему достигли стадии принятия и тем более перешли к конструктивным действиям. Конечно, мы не говорим о «единорогах». Они уже родились существами нового типа. Им не требуется превращаться в то, что они уже есть. Но когда наступит их черед меняться, они будут не лучше «носорогов» как показал пример Yahoo! или Lycos.