«деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде».
Товарный знак перестал означать товар и производителя. Он стал своего рода дорожным указателем в направлении тренда. Тренд захватывает любые новые потребности, навязывает продукт из своей коллекции и одновременно программирует потребности покупателя в продукте «своего» ряда.
ТРЕНД НЕЛЬЗЯ ПРЕДСКАЗАТЬ И ТЕМ БОЛЕЕ ГАРАНТИРОВАТЬ, НО ЕГО МОЖНО СТИМУЛИРОВАТЬ.
Если бренд может сформироваться по случаю как результат мимолетного увлечения (соблазнения), то тренд есть результат группового поведения, в котором соблазн неотделим от расчета. Тренд соединяет расчетливость и эмоциональность.
Если бренд наполняет знак определенными смыслами, то тренд сводит автономные смыслы к символическим тенденциям. Символы, возникшие на одной смысловой волне, подобно индуцируемому излучению в лазере, усиливают влияние друг друга по всему фронту смыслов, устанавливая свой собственный символический тренд. При этом каждый отдельный символ захватывает внимание и стимулирует произведение серии желаний, ожиданий, прогнозов, меняющихся по мере их собственной реализации. В такой атмосфере притворство неотличимо от намерения, а прогнозы перманентно изменяют сами себе. Обмана не существует.
Случаи, эмоция и арифметический расчет находятся в одинаково близком родстве с истиной, и нет основании предпочитать беспристрастность, избегать соблазна и обольщения.
Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом. Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Уже в середине 1970-х в ответ на потребность оценки стоимости бренда появились две консалтинговые компании: Millward Brown (1973) и Interbrand (1974). Обе ежегодно публикуют лист оценки мировых брендов: BrandZ Global Top (Millward Brown) и Best Global Brands (Interbrand).
СТОИМОСТЬ БРЕНДА ЭТО СТОИМОСТЬ АКТИВА, КОТОРЫЙ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ.
По оценке Millward Brown в 2015 году наиболее дорогим оказался бренд Apple, оцененный в $246,452 млн. За ним следуют Google ($173,652 млн), Microsoft ($115,500 млн), IBM ($93,968 млн), Visa ($91,962 млн), AT & T ($89,492 млн), Verizon ($86,009 млн), Соca-Cola ($83, 841 млн), McDonalds ($81,162 млн), Marlboro ($80,352 млн). Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Вершина рейтинга буквально оккупирована технологическими брендами Apple, Microsoft, IBM, Google, Facebook, Tencent и Alibaba. Их бренды демонстрируют стабильный рост стоимости. Стоимость гламурных брендов, напротив, за год упала на 6%. Gucci, Richemont, Hermes, Chanel все фиксируют снижение прибыли.
ГЛАМУР ТЕРЯЕТ СВОЙ БЛЕСК.
Бренд должен отличаться и выделяться. Отличие это необходимое, но не достаточное условие. Бренду должно сопутствовать устойчивое «впечатление» от бренда. Бренд должен стать символом, чтобы создать и поддерживать благоприятное впечатление, чтобы проникать в личное пространство потребителя. Личное пространство вот территория захвата в эпоху символического капитализма. За нее идут непрерывные бои без правил, в которых
ГЛАМУР ТЕРЯЕТ СВОЙ БЛЕСК.
Бренд должен отличаться и выделяться. Отличие это необходимое, но не достаточное условие. Бренду должно сопутствовать устойчивое «впечатление» от бренда. Бренд должен стать символом, чтобы создать и поддерживать благоприятное впечатление, чтобы проникать в личное пространство потребителя. Личное пространство вот территория захвата в эпоху символического капитализма. За нее идут непрерывные бои без правил, в которых
ПОБЕДИТЕЛЬ
ПОЛУЧАЕТ
ВСЕ.
Символ опознавательный знак
В своей рациональной ипостаси символ есть пароль. Греческое слово symballein означает «бросать вместе»: две части единого целого как бы разлетаются в разные стороны, но остаются частями единого целого. В Древней Греции symbolon опознавательный знак. Монету или кусок кости разламывали и передавали незнакомым людям, чтобы они, встретившись, могли распознать друг друга, чтобы отличать своих от чужих. Опознавательные предметы различить могут те, кто их назначал, а другие их даже не увидят.
Издавна символ служил для того, чтобы отличать людей своего племени от всех прочих. Один из племенных символов дошел до нас под названием «тотем». Тотем это зверь-родственник. Он же магический защитник человека. Человек носил при себе оберег фигурку или изображение своего зверя или птицы. Вот наиболее распространенные типы зверей и птиц, используемые в племенной символике:
лев символ власти, силы, храбрости, отваги, великодушия; бык символ плодородия, труда и терпения, а также скотоводства; конь храбрость льва, зрение орла, сила быка, быстрота оленя и ловкость лисицы; собака символ преданности и повиновения; кошка символ независимости; овца (ягненок) символ кротости; лань символ робости; волк символ злости, прожорливости и алчности; медведь символ предусмотрительности и силы; олень символ воина, перед которым бежит неприятель; кабан (вепрь) символ мужества; слон символ долгой памяти; орел символ власти и господства, великодушия и прозорливости; павлин символ тщеславия; пеликан символ родительской любви; ворон символ долголетия; журавль (с камнем в одной лапе) символ бдительности; сова символ мудрости.
В Римской империи при императоре Августе каждый легион получил свое имя, свой номер и свой флаг. Флаг это выразительный символ, который летит впереди войска.
В Средние века появился всегда готовый к бою воин-всадник рыцарь. В рыцарском мире герб представлял человека. Слово «герб» произошло от немецкого Erde наследство. Герб и в самом деле наследство, причем самое надежное в неспокойные времена. Его никто не может украсть, его нельзя потерять. Только героическими поступками можно его приумножить, и только низкие поступки могут его умалить. Герб символ социального статуса. Гербы изображали на всем, на чем только можно: на доспехах, на рыцарском оружии, на рыцарском замке. Гербы вскоре заполонили весь мир. И чтобы не свихнуться в этом символическом буйстве, пришлось принять геральдические правила и ограничения. Геральдика регламентирует все геометрию, образы и даже цвет фрагментов герба. Все имеет смысл и значение. Вот, например, как трактуются цвета:
красный символизирует юность и красоту, богатство, здоровье, войну; синий символизирует возвышение, бессмертие; зеленый это цвет жизни, радости, согласия и природы; желтый цвет солнца, разума и проницательности; чистый желтый цвет означает истину; бледно-желтый символизирует гордость и предательство; черный нетленный, прочный, надежный и печальный; белый цвет чистоты и святости; коричневый благородный цвет плодородной земли.
Символ не следует путать со знаком. Знак, как учил еще Спиноза, это всегда эффект. Он может иметь множество смыслов. В эссе «Спиноза и три этики» Жиль Делёз описывает знак как то, чему присущи ассоциативность, изменчивость и неоднозначность. Он пишет:
«Знак не обозначает и не значит, он показывает Знаки не имеют прямого референта в виде вещей Знаки отсылают к знакам Знаки это эффекты: эффект одного тела на другом»
Знак это чистая потенция связи между телами. Но если связь состоялась, если сцепление произошло, то знак исчезает, возникает символ.
Символ есть опознавательный знак, встроенный в систему опознавательных знаков. Символ содержит не только означающее и означаемое, но еще ядро сердцевину символа логическую нить, которая соединяет символ со всей символической структурой. Падающая звезда это знак, а иероглиф это символ. Знак производится в процессе выделения или отделения означивания. Символ формируется в процессе обратном, в процессе связывания идеи с системой идей.
Символ есть опознавательный знак, встроенный в систему опознавательных знаков. Символ содержит не только означающее и означаемое, но еще ядро сердцевину символа логическую нить, которая соединяет символ со всей символической структурой. Падающая звезда это знак, а иероглиф это символ. Знак производится в процессе выделения или отделения означивания. Символ формируется в процессе обратном, в процессе связывания идеи с системой идей.
ЗНАК, ВСТРОЕННЫЙ В СТРУКТУРУ СИМВОЛИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЕСТЬ СИМВОЛ.
При этом в самой сердцевине выбора опознавательного знака притаилось нечто чувственное, персональное то, на основании чего один предмет предпочитают другому. Из этого чувственного начала вырос средневековый символизм. Наше понимание символа сформировалось в Средние века, и оно отличается от греческого тем, что выражает эмоциональное восприятие мира. Благодаря чувственной природе символическая идея обретает высокую проникающую способность. Она становится легко узнаваемой и доступной. Идея включается в символический обмен сразу на двух регистрах: рациональном и чувственном. Эмоциональное воздействие переводит человека в особое восприимчивое состояние. Роджер Бэкон учил строить проповедь
«на эмоциональной риторике, ей же в свою очередь пусть помогают и жесты, и мимика, и даже музыка и искусство жонглера».
Символ способен выразить идею одновременно в рациональном и чувственном формате благодаря тому, что сам символ многослоен. Его структуру в первом приближении можно представить так: внешняя оболочка символа это статусный знак, указывающий всему свое место (1); центральный слой символа это нормативные правила, придающие знаку определенный смысл (2); сердцевина символа это узел знаков и смыслов в символической сети (3).
Символ состоит из означающего (signifcant) и означаемого (signife), связанных нормативными правилами. Нормативное правило представляет собой соглашение о приписывании чему-либо (означающему) какого-либо определенного смысла (означаемого).
Символ связующее звено
Еще в доисторические времена символу был придан сакральный статус. В Древнем Египте существовала особая должность пастофор хранитель священных символов. A в Древнем Китае хранителем символов называли самого императора. По учению Пифагора, символ есть связующее звено между божественным миром и миром людей.
Божественный мир «потаен» и прямому наблюдению недоступен. При этом достоверно известно, что он вечен, недвижим, целокупен, бесчастен и прекрасен. Мирское, напротив, состоит из всего, что то есть, то нет, из бренного, текучего, различного, множественного и переменчивого. Это миры совершенно разные «иноприродные». И они обнаружили себя еще в архаические времена. На местах древних поселений найдены прикладные ритуальные символические артефакты. Их значение трудно восстановить. Их практическая функция совершенно ясна: обеспечить продолжительную непрерывность в мире, где все прерывисто. Символический предмет это такой предмет, который, словами Мераба Мамардашвили, позволяет