Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и продукты фирмы.
Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.
Типичная ошибка менеджеров компании ограничиться в общении с покупателями своего продукта ответами на вопросы клиента.
Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.
Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование товаров и услуг фирмы в большой степени влияет и на ее позиционирование.
2.«Жесткий» подход в технике позиционирования продукта
Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу, включает 5-ть шагов5:
По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить эффективность этой программы, определив действительное положение своего продукта в глазах потребителей.
Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.
Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации в первую очередь самих потребителей. В нашем примере именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.
Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.
Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее «Надежность» (очень надежная, надежная, не очень надежная), обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.
Например, оператор речных круизов туристическая фирма «Гама» полагала в свое время, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат «Очень известная/очень надежная», фирме пришлось много потрудиться.
3. «Мягкий» подход в технике позиционирования
«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:
Определить желаемый образ фирмы
Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты
Обеспечить синтез УТП и образа фирмы
В качестве примера рассмотрим «мягкое» позиционирование нижегородской туристической фирмы «Команда Горький».
Образ «Команды Горький», работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.
УТП фирмы сам турпродукт, «Команда Горький» занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде это одна из немногих фирм в нашем городе, работающей по этому направлению.
В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы, особенно если к образу и УТП добавить еще и изюминку: «К мировым стандартам проведения приключенческих туров добавилась русская душа, можете прочитать на сайте этой компании, и все это вместе и стало стилем «Команды Горький».
4. Позиционирование туристической услуги на основе модели «менеджмента услуг»
Известные американские специалисты по маркетингу отмечают особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров6:
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Перечень книг автора представлен выше, перечень статей в первом номере журнала.
2
Для удобства название разделов в кратком содержании несколько отличается от названий в тексте.
3
Или, вернее, «не ходил на корабле»
4
В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна все еще достаточно опасная для туристов.
5
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.
6
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2007.