Продающие тексты
Как сделать так, чтобы они действительно продавали
Елена Ивановна Рыжкова
© Елена Ивановна Рыжкова, 2017
От автора
Дорогие друзья!
Впервые в сокращённом виде эта книга была издана в виде статьи в журнале «Личные продажи», принадлежащему ЗАО «Издательский дом Гребенников», ещё в августе 2010 года.
Прошло семь лет и представление о продающих текстах у тех, для кого они важный инструмент продаж, конечно же, изменилось.
Сегодня уже нет необходимости объяснять, в чём заключается их ценность.
Однако наряду с этим сформировался и вредный стереотип. Многие думают, что продающий текст это набор слов и фраз, достаточно агрессивно навязывающих что-либо.
До сих пор живы и представления о том, что за продающим текстом обязательно стоит какой-то шаблон, помогающий «правильно» расставить эти слова и фразы.
Но процесс «впаривания» так же далёк от грамотно выстроенных продаж, как и шаблонная писанина от профессионально выполненного продающего текста.
Вся беда в том, что те, кто в рамках своего бизнеса испытывают потребность в продающих текстах, зачастую не могут отличить одно от другого.
Эта небольшая книга поможет вам научиться безошибочно распознавать действительно продающие тексты, оценивать их беспристрастно и непредвзято.
С уважением,
Елена Рыжкова (Шалфицкая)
и Студия Деловых Коммуникаций BENTSIONI
Елена Ивановна Рыжкова /Шалфицкая
Бизнес-практик. В качестве наёмного сотрудника с 1999 по 2007 прошла путь от заместителя коммерческого директора до директора по маркетингу и сбыту.
Практический опыт, помноженный на фундаментальное образование в области филологии и маркетинга, обеспечили ключевую компетенцию, давшую старт возглавляемой ею Студии Деловых Коммуникаций BENTSIONI.
Способность Елены моментально вникать в особенности различных продуктов и конъюнктуры их рынков, а также говорить с их потребителями на языке выгод, делает её востребованной в тех случаях, когда необходимо продвижение Компаний, персоналий и брендов.
Текст глазами заказчика
Главное, что вы должны знать
Допустим, что у вас возникла необходимость в заказе продающего текста. Возможно, что вы вначале попытались написать его сами, но в конце концов забросили это гиблое дело. И правильно лёгкость создания по-настоящему продающих материалов лишь кажущаяся. На самом деле этот процесс требует весьма специфических навыков и знаний.
В общем, вы решаете обратиться к кому-нибудь, кто добывает свой хлеб с помощью написания текстов по заказу.
Однако зачастую это поистине соломоново решение получению желаемого результата способствует мало.
Кто-то начинает буксовать уже на этапе выбора исполнителя. Да и как это грамотно сделать, если, так сказать, копирайтеров пруд пруди, при этом существует невероятный разброс в расценках на тексты.
Самая светлая мысль, которая посещает без исключения всех посмотреть портфолио, которым обладает копирайтер.
И здесь подстерегает другая ловушка размещённые там тексты принятию решения о сотрудничестве помогают слабо.
Самое лучшее, что может произойти это встреча с грамматическими ошибками, которые покажут, что с автором уже не всё гладко.
Однако безупречная грамотность отнюдь не критерий профпригодности копирайтера как разработчика продающих текстов.
На что же тогда опираться? Многие об этом просто-напросто не задумываются и начинают тексты просто читать, совершая фатальную для себя ошибку.
Почему фатальную да просто потому что при таком подходе вы можете пройти мимо ценного для себя подрядчика.
Читать-то, конечно, надо. Но при этом рассматривать предлагаемый материал под другим углом. То есть не с позиции «мне нравится не нравится», а иначе.
Как оценивать текст, если вы заказчик
Между действиями «прочитать» текст и его «оценить» разница существенная.
Давайте взглянем, что следует проделать, чтобы определить потенциальную эффективность текста.
Алгоритм оценки
Изучить продуктовое предложение с его сопутствующим окружением (иными словами, сам товар плюс прилагающиеся к нему «плюшки» и «няшки»).
Понять сильные и слабые стороны предложения.
Сравнить с аналогичным предложением конкурентов.
Определить структуру целевой аудитории и примерную долю каждого сегмента.
Составить маркетинговый портрет типичного представителя каждого сегмента.
Оценить вероятное отношение каждого сегмента целевой аудитории к предлагаемому продукту.
Определить контраргументы, а заодно наметить средства убеждения, ориентированные на ментальность усреднённого представителя целевой аудитории (для каждого сегмента).
Наметить сильные стороны презентации, то есть так называемые «продающие моменты».
Вдумчиво читать текст с оглядкой на предыдущие восемь пунктов.
При чтении сконцентрировать внимание на следующем:
совпадает ли формат подачи с позиционированием на выделенные сегменты.
Проще говоря, если структура целевой аудитории выглядит, к примеру, так:
сегмент 1 70%
сегмент 2 20%
сегмент 3 10%,
то соответствующим должно быть и распределение аргументационной базы.
Перекос баланса приведёт к тому, что текст не решит своей задачи.
Оценить качество понятийного восприятия текста. Разумеется, с позиции каждого сегмента ЦА. Проще говоря, читать надо глазами представителей целевой аудитории текста.
Определить, грамотно ли подобрана лексико-аргументационная база применительно к каждому из сегментов.
К слову, это существенный фактор качества.
Более того продающий текст должен иметь высокий побудительный потенциал.
Аргументы мало суметь правильно подобрать, нужно ещё грамотно их подать. Отсюда логически вытекает следующий пункт
Оценить, насколько грамотно используются (используются ли вообще) риторические элементы речи.
Речевых средств убеждения немало.
Проблема в том, что любое из них должно употребляться к месту, а не абы как. Иными словами, требуется не просто суметь обнаружить, к примеру, метафору, но и определить, насколько она соответствует менталитету аудитории.
А если никакой метафоры в тексте и в помине нет, а она ох как нужна? И нужна не только она, а, как вариант, требуются ещё парцелляция, инверсия и перифразис?!
Прочитать текст ещё раз, обращая внимание на такие параметры, как композиция, логичность подачи и однодыхательность (термин наш).
Проверить визуальную и вербальную гигиеничность текста.
Даже безупречный во всём выше обозначенном текст может оказаться пустышкой по смешной причине. Его попросту не станут читать.
Причин может быть несколько и недостаточно грамотно подобранный шрифт, и отсутствие элементарного форматирования текста.
Вербальная гигиеничность параметр очень важный. Грамматические ошибки, скудность языка и другие раздражающие моменты могут вызвать у читателей коммуникативный диссонанс, вызывающий через текст недоверие к продукту или фирме.
Как видите, чтобы суметь оценить продающий текст, надо обладать навыками маркетолога, продажника (не путаем с продавцом торговой точки), психолога, владеющего инструментарием риторики, а также лингвиста-филолога одновременно.
Вполне понятно, что такая работа в полном её объеме не всем по плечу.
Однако следует придерживаться простого принципа непредвзятости.
То есть оценивать текст не с высоты каких-то своих предпочтений и убеждений, а с позиции типового представителя целевой аудитории продукта и обращённого к нему информационного посыла.
Продающий текст
Что это вообще такое
Когда рядом упоминаются слова «продажа» и «текст», то 80% аудитории
подразумевает под этим всё, что угодно. Для кого-то продающий текст это заполненная рекламными лозунгами и призывами листовка, а для кого-то написанная под спам-рассылку статья.
По большому счёту, любой, относящийся к бизнесу и направленный во внешнюю среду текст, продающий. Впрочем, и львиная доля внутренних корпоративных текстов тоже, хотя в рамках этой книги касаться их мы не будем.
Давайте вспомним, какие тексты создаёт практически любая Компания или предприниматель для их последующей трансляции во внешнюю среду.
Это могут быть:
коммерческие предложения
пресс-релизы
интернет-релизы
имиджевые статьи
презентационные тексты
просветительские статьи с завуалированной косвенной продажей
пресс-релизы
интернет-релизы
имиджевые статьи
презентационные тексты
просветительские статьи с завуалированной косвенной продажей
рекламные тексты различных видов.
А ещё все эти материалы могут передаваться по различным коммуникационным каналам через интернет, посредством бумажных СМИ или обычной почты.
Использование двух последних в современных реалиях является уже своего рода экзотикой. Практически все бизнес-коммуникации плавно переместились в интернет и, соответственно, продающие тексты.
Как видите, видов и типов продающих текстов не один или два, а значительно больше.
Мы рассмотрим особенности каждого из них. А начнём с того, который необходим без исключения всем.
Презентационный текст король процесса продажи
Именно он может позволить себе роскошь продавать, поскольку его задача прямая незавуалированная ничем продажа.
По нашим данным, примерно 90%, презентационных текстов, размещённых в интернете, никому и ничего не продают либо делают это слабо. Однако это вовсе не означает, что текст не в состоянии что-то продать. Просто все эти 90% непродающие тексты, вот и всё. Можно обвесить автомобиль «Ока» вывесками с надписью «Мерседес», а можно сколько угодно называть набор из хаотично разбросанных фраз продающим текстом. Результат, как вы понимаете, будет один, и тут не спасёт никакой нейминг.
Впрочем, ситуация с качеством продающих текстов вполне коррелирует с ситуацией в любом типовом отделе продаж. На десять менеджеров по продажам в лучшем случае приходятся два высококлассных торговца, способных продать некоторое количество того самого снега эскимосам по вполне привлекательной для Компании цене. И если хороших продажников немного, то продажников, способных обеспечивать уходимость продуктов Компании при помощи текста ещё меньше.
Каким должно быть содержание презентационного текста
Всё очень просто. В нём должна присутствовать Госпожа Продажа. Даже стилистически безупречный текст никому и ничего не продаст, если не отвести для неё в тексте самое почётное место.
Продажа в тексте практически ничем не отличается от той, что происходит в процессе вербальных коммуникаций.
Кстати, самое время уточнить, что многие понимают слово «продажа» довольно узко как обмен товара на деньги или другой товар. Однако это лишь финальный этап достаточно сложного процесса, в ходе которого состоялся целый ряд продаж.