Сильная сторона фирмы. КЦ «Русский менеджмент» работает не только в Нижнем, но и в Москве. Имидж компании, работающей в Москве, упрощает процесс переговоров с нижегородскими клиентами. Мы это чувствуем в общении с нижегородским бизнесом.
Слабость в силе. Однако, информация о том, что мы работаем в Москве, для кого-то будет ассоциироваться с высокими ценами на консультационные услуги нашего центра, и малые предприятия по этой причине могут даже не заглянуть на наш сайт.
Слабая сторона фирмы. КЦ «Русский менеджмент», несмотря на длинный период существования, малоизвестен в Нижнем Новгороде, лишь нашим клиентам, да еще, быть может, уважаемым конкурентам.
Возможности на рынке. Фирмам, территориально находящимся в Н. Новгороде, несомненно, легче, чем столичным или региональным консультационным компаниям, получить важную информацию об условиях местных рынков.
Опасность в возможности. Однако, проживая в Нижнем, у нижегородских консультантов, быть может, более «замыленный взгляд» на происходящие местные события, чем у приезжих консультантов из других городов.
Опасности на рынке. Если речь идет о представительствах московских и западных компаний наших потенциальных клиентов, работающих в нашем регионе, например, на условиях франшизы, или недавно поглощенных нижегородских компаний, то известно, что вопросы найма консультанта по управлению для таких фирм решаются сегодня в столице.
Теория, мой друг, суха
Рассмотрим пару «крайних» рекомендаций по применению SWOT анализа, встречающихся в научной литературе. Первая очень простая, вторая, наоборот, чересчур сложная.
ПРОСТО
В простом случае нам рекомендуют построить пары «силы и возможности», «слабости и опасности» и т. д. Предлагается:
определить, обладает ли фирма силами, чтобы воспользоваться возможностями на рынке;
выявить слабые стороны компании, которые могут усилить угрозы рынка
и т. п.
Спрашивается, зачем тогда нужно рисовать все составляющие в одной схеме из четырех квадратов, если мы все равно будем рассматривать в последующем только «стратегические пары». Проще построить несколько табличек из двух колонок.
СЛОЖНО
Повторюсь, поскольку это важно
В другом случае, подход настолько сложный, что трудно поверить, что нормальный человек может его применить на практике. Вот пример технологии применения SWOT-анализа, описываемый некоторыми теоретиками стратегического управления. Они предлагают выполнить следующие шаги:
СЛОЖНО
Повторюсь, поскольку это важно
В другом случае, подход настолько сложный, что трудно поверить, что нормальный человек может его применить на практике. Вот пример технологии применения SWOT-анализа, описываемый некоторыми теоретиками стратегического управления. Они предлагают выполнить следующие шаги:
составить список сильных и слабых сторон;
составить список опасностей и возможностей;
установить связи между всеми различными элементами списков;
выработать рекомендации для всех выявленных взаимосвязей
и т. д.
При консультировании предприятий сейчас мы ограничиваемся списками сильных и слабых сторон фирмы, длиной примерно в 608015 пунктов, примерно такого же количественного размера формируется и банк опасностей и возможностей на рынке. Представьте себе, сколько можно составить комбинаций (вариантов стратегических действий), если следовать представленному выше алгоритму!
Практическая техника SWOT-анализа (наше Ноу-хау)
Мы предлагаем достаточно простой и эффективный метод проведения SWOT-анализа.
1. Составьте полный список сильных и слабых сторон, описывающий потенциал фирмы.
2. Составьте полный список опасностей и возможностей на рынке.
3. Затем отберите из полных списков наиболее значимые, порядка 1520 пунктов по каждому.
4. Составьте из значимых факторов фирмы и рынка таблицу SWOT анализа (она будет включать 1520 строк), таким образом, чтобы в одной строке одновременно находились наиболее подходящие друг другу силы, слабости, опасности и возможности. Условный пример одной такой строки для КЦ «Русский менеджмент» приведен в таблице на рис.6.
5. Если факторы подобраны хорошо друг к другу, у вас легко получится стратегическое действие фирмы, учитывающее одновременно и силы, и подходящие под них слабости, опасности и возможности.
6. Полученные примерно 1520 стратегических действий приведите в непротиворечивую систему это и будет стратегия компании, которую останется только реализовать на практике.
Рис. 6. Фрагмент SWOT-анализа для КЦ «Русский менеджмент»
«Загуститель стратегического эфира»
Но не все так просто
На самом деле, на практике, стратегия компании не получается из SWOT-анализа, как бы хорошо он не был проведен. Связано это, по видимому, с тем, что количество факторов, которые нужно учесть при выведении стратегии, слишком велико, и зачастую эти факторы трудно формализовать.
Стратегия фирмы «вынашивается» в процессе сбора информации о рынке, длительном по времени анализе этой информации. Стратегические идеи рождаются в муках самоанализа организации. И при этом появляются на свет иногда совсем не такими, какими их видели разработчики (родители стратегического плана) в начале своей работы.
По этой причине, для удобства описания стратегической деятельности мы ввели понятие «стратегического эфира» набора большого количества знаний и возможных решений, собираемых о рынке и фирме в течение достаточно длительной и сложной аналитической работы (даже у профессиональных консультантов она может занимать до полугода).
И в этом плане роль SWOT-анализа неоценима. SWOT-анализ это что-то вроде высококачественного «загустителя стратегического эфира». Этот «загуститель» поможет разработчикам выявить центральную нить, на которую нанизывается вся стратегия.
Разработка стратегии это, в конечном счете, искусство, творчество. Однако без правильного применения важных инструментов стратегического исследования, таких как SWOT-анализ, трудно «сложить» красивую стратегию для реальной победы на рынке.
А хорошая стратегия обязательно должна быть красивой!
5. О «классических» ошибках SWOT-анализа16
Мой блог.Стратегия фирмы и не только.
Любозн. гендир А можно допустить ошибки при использовании SWOT анализа, которые следует отнести к непростительным?
Автор Я бы особо выделил другие ошибки, я их называю типичными.
Еще раз уточним истоки одной из наиболее частых ошибок проведения SWOT-анализа, в качестве иллюстрации рассмотрен SWOT-анализ, выполненный при разработке стратегии одного из регионов страны.
Стратегический менеджмент это инструмент, разработанный для управления компаниями в условиях непредсказуемых изменений внешней среды. То есть для настоящего момента развития нашей страны самый что ни на есть актуальный.
Следует отметить, что описание уже ставшей, по сути, классической технологии разработки стратегического плана попало в целый ряд монографий как западных авторов, так и отечественных исследователей по этой теме.
Однако практическое применение этой технологии часто изобилует ошибками. Особое значение играет такой важный этап разработки стратегии, как проведение SWOT-анализа.
А ошибки в SWOT-анализе, выполненные на завершающей стадии стратегического исследования, могут полностью перечеркнуть всю проделанную предварительную работу по анализу рынка и потенциала компании.
Типичный алгоритм проведения SWOT-анализа
Обычный алгоритм разработки стратегии компании включает в себя такие шаги, как тщательный анализ потенциала фирмы, который позволяет затем сделать это в более сжатом виде сформулировать сильные и слабые стороны компании. Другая сторона «уравнения SWOTанализа» это список опасностей и возможностей, которые выводятся из глубокого анализа внешней среды. Наиболее известные инструменты такого анализа STEP17 для анализа среды косвенного воздействия, и модель «Пять сил конкуренции» М. Портера18 как один из лучших инструментов анализа среды прямого воздействия на компанию.
Условный пример фрагмента SWOT-анализа для нашей компании, оказывающей услуги управленческого консультирования, представлен ниже:
Рис. 7. Фрагмент SWOT-анализа.
Варианты дальнейшего применения таблицы SWOT-анализа для выведения стратегических решений, из которых, собственно, и выводится стратегия компании, представлены, в частности, в публикации19. Наиболее широко известен вариант когда сильные стороны компании применяются для использования обнаруженных возможностей на рынке. В нашем случае это может выглядеть так: повысить активность участия (в разных формах) в продвижении услуг по разработке стратегии (например, с этой целью я уже 4-й год участвую в жюри по номинации «Лучшая корпоративная стратегия бизнеса», где в конкурсе принимают участие крупнейшие компании России, такие как МТС, «Северсталь», Уралкалий» и др.)
Типичные ошибки SWOT анализа на примере стратегии одного региона и наши ноу-хау
В течение почти 20 лет управленческого консультирования по теме стратегии, когда мы оказывали клиентам методическую помощь, достаточно часто встречаются такие ошибки:
попадание в список показателей, описывающих компанию (сильные и слабые стороны) пунктов, имеющих на самом деле отношение к рынку (опасности и возможности),
и наоборот то, что относится к компании, описывается как внешний (рыночный) фактор.
Для иллюстрации этой неточности в таблице на рис. 8 представлен фрагмент SWOT-анализа, выполненный при разработке стратегии одного из регионов страны20 (введенная мной ниже нумерация двух пунктов выполнена для удобства анализа):
Рис. 8. Типичные ошибки SWOT-анализа.
5
Например, А. Томпсон, А. Стрикленд Стратегический менеджмент, М., 1998.
6
Учебно информационный центр Нижегородского лингвистического университета.
7
Впервые опубликовано в еженедельнике нижегородских предпринимателей «Биржа».
8
493/4 от 1 февраля 2001 года
9
Военно-промышленный комплекс, сейчас ОПК.
10
Это старое название нашей структуры, современное название «КЦ «Русский менеджмент».
11
см. Международный журнал ПТПУ, 3/2001.
12
Журнал (электронный) выходил в течение 3 лет на портале «100 дорог».
13
М. Портера.
14
Сейчас ИП.
15
Ранее в 36 пунктов.
16
О классических ошибках SWOT-анализа на примере оценки стратегии одного региона//Стратегический менеджмент, #2, 2015 г.
17
STEP https://ru.wikipedia.org/wiki/PEST-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7