Именно так обстоят дела с принципиальными упрощениями вполне возможно, что, подобно Bain и BCG, каждая из фирм-конкурентов будет предлагать рынку нечто уникальное.
Успех одного принципиального упростителя не мешает новому игроку создать что-то новое, что может (и должно!) привлечь другие группы потребителей, сформировавшиеся благодаря новизне предложения. Возможность сосуществования множества принципиальных упростителей на одном и том же рынке существенно отличается от ценоупрощения, где необходимость доминировать на рынке оставляет меньше свободы в выборе тактик бизнеса.
Например, если вы хотите делать дешевые автомобили и конкурировать с Фордом, то вам нужен огромный завод и конвейер в точности, как у Форда. Если вы хотите торговать дешевой мебелью, вам потребуется разместить заказы на нее у относительно небольшого количества поставщиков, перевозить ее в разобранном виде и доставлять в огромные магазины на окраинах городов. Другими словами, ваш бизнес должен быть идентичен бизнесу IKEA. Борьба за минимальную себестоимость товара и предельно низкие издержки обычно заканчивается одинаково. Поскольку целью является большая часть рынка, то возможность отличиться резко сужается. Всем компаниям, желающим продавать максимально дешево, наверняка придется создавать схожие продукт и систему.
Когда ценоупроститель создает массовый потребительский рынок, это губит рыночную сегментацию или же как минимум на порядок снижает объемы продаж других игроков. Появляется новый массовый продукт с наилучшим соотношением минимальных цен и максимального качества. Другие сегменты рынка приходят в упадок или гибнут.
McDonald's придумывает рестораны с гамбургерами, этот рынок начинает расти по экспоненте, а у семейных кафе и забегаловок наступают трудные времена. Авиаперевозчики-дискаунтеры создают массовый рынок, и обычные авиакомпании теряют рыночную долю. То же самое происходит и с IKEA и с любым другим ценоупростителем. Они перекрывают кислород традиционным конкурентам, поскольку цена особо мощное оружие, которое становится еще мощнее с течением времени.
По мере международной экспансии компании-лидера преимущество низкой себестоимости перед другими конкурентами нарастает, а ценовой разрыв увеличивается. Те, кто следует в фарватере лидера, уже практически неспособны наверстать отставание. Если бизнесом лидера хорошо управляют, то со временем он доминирует все больше и больше. Вот почему примеры ценоупрощения, приведенные нами, успешны на протяжении десятилетий.
Но с принципиальными упростителями дело обстоит иначе. Степень различия между конкурентами не уменьшается или исчезает, а наоборот, может возрастать. Новые сегменты могут накладываться на уже существующий рынок, иногда без какого-либо ущерба для его старых игроков. Появление BCG не нанесло урона McKinsey, напротив у старой уважаемой фирмы появилась новая сфера деятельности (стратегический консалтинг). Точно так же и успехи Bain не означали, что с BCG покончено. Когда цена не является главным критерием покупки, соотношение цены и качества трудно сравнивать. У новых предприятий есть собственная целевая аудитория. Появление принципиальных упростителей может способствовать расширению рынка и увеличению его рентабельности. Это значит, что на рынке вполне достаточно места для нескольких успешных игроков.
30
Kroc. Указ. соч., стр. 100.
31
Там же, стр. 1112.
32
Там же, см. фото на стр. 106107.
33
Там же, стр. 71.
34
Там же, стр. 113.
35
«Великое общество» набор внутренних реформ, запущенных в США по инициативе президента Джонсона. Он хотел построить «великое общество», в котором не будет бедности.
36
Там же, стр. 7778.
37
Индекс Standard & Poor's фондовый индекс, в корзину которого включено пятьсот акционерных компаний США с наибольшей капитализацией.
38
Business Week. 3 October 1983.
39
Цитата по Isaacson. Указ. соч., стр. 169.
40
Там же, стр. 59.
41
Kahney. Указ. соч. стр. 7276; Isaacson. Указ. соч., стр. 73.
42
Isaacson. Указ. соч., Стр. 125126.
43
Там же, стр. 97.
44
Принцип «визивиг» от анг. WYSIWYG (What You See Is What You Get «Что видишь на экране, то и получаешь») принцип полного соответствия картинки на дисплее конечному продукту, например распечатанной копии.
45
Там же, стр. 99.
46
Там же, стр. 95100, 491.
47
Там же, стр. 195.
48
Смысл существования (фр.).
49
Там же, стр. 356.
50
Там же, стр.159.