Google печально известен своей скрытностью, и трудно было бы представить себе нового Друкера, свободно бродящего по территории и строчащего в коридорах свои заметки. Его руководители тщательно выстраивают свое цифровое евангелие в книгах и блогах, но его деятельность труднодоступна для сторонних исследователей или журналистов[125]. В 2016 году в судебном иске, возбужденном против компании одним из ее менеджеров, утверждалось о существовании программы внутреннего шпионажа, в соответствии с требованиями которой сотрудники должны были выявлять коллег, нарушающих заключенное ими с компанией соглашение о конфиденциальности широкий запрет на разглашение какой-либо информации о компании кому-либо[126]. Самое близкое к современному Баку Уиверу или Джеймсу Кузенсу, кодифицирующему методы и цели Google, это многолетний главный экономист компании Хэл Вэриан, который способствует делу понимания своими научными статьями на разного рода важные темы. Вэриана называли «Адамом Смитом гуглономики» и «крестным отцом» его рекламной модели[127]. Именно в работах Вэриана мы находим разбросанные «по секрету всему свету» важные ключи к логике надзорного капитализма и его притязаниям на власть.
В двух удивительных научных статьях Вэриан исследовал тему «опосредованных компьютером трансакций» и их решающего влияния на современную экономику[128]. Обе работы написаны простым, приземленным языком, но небрежная скромность Вэриана контрастирует с его часто поразительными заявлениями: «Сегодня компьютер находится в сердцевине практически каждой трансакции <> и теперь, когда они доступны, эти компьютеры могут найти ряд других применений»[129]. Затем он выделяет четыре таких новых применения: «извлечение и анализ данных», «новые формы договора, возможные благодаря лучшему мониторингу», «персонализация и кастомизация» и «постоянное экспериментирование».
Замечания Вэриана относительно этих новых «видов использования» оказываются неожиданно ценным пособием по странной логике надзорного капитализма, разделению знания, которое он формирует, и характеру информационной цивилизации, к которой он ведет. В ходе нашего исследования основ надзорного капитализма мы время от времени будем возвращаться к наблюдениям Вэриана и пытаться «разобрать устройство» его утверждений, чтобы лучше постичь мировоззрение и методы надзорного капитализма изнутри, его собственными глазами. «Когда все говорят о больших данных, пишет Вэриан, то, они говорят про извлечение и анализ этих данных». «Данные» это сырье, необходимое надзорному капитализму для его новых производственных процессов. «Извлечение» касается социальных отношений и материальной инфраструктуры, с помощью которых фирма заявляет о своих правах на это сырье, чтобы достичь эффекта масштаба в своей деятельности по поставке этого сырья.
«Анализ» относится к комплексу узкоспециализированных вычислительных систем, которые я обычно буду называть в этих главах «машинным интеллектом». Мне нравится этот общий термин, потому что он приучает нас видеть за деревьями лес, помогая перевести внимание с технологии на ее цели. Но, пользуясь этой фразой, я также следую примеру Google. Компания заявляет, что находится «на переднем крае инноваций в области машинного интеллекта», термин, в который она включает, наряду с «классическим» производством по заданному алгоритму, машинное обучение, а также множественные вычислительные операции, которые часто называют другими словами, такими как «прогнозная аналитика» или «искусственный интеллект». Среди этих операций Google называет свою работу по языковому переводу, распознаванию речи, обработке изображений, ранжированию, статистическому моделированию и прогнозированию:
«Анализ» относится к комплексу узкоспециализированных вычислительных систем, которые я обычно буду называть в этих главах «машинным интеллектом». Мне нравится этот общий термин, потому что он приучает нас видеть за деревьями лес, помогая перевести внимание с технологии на ее цели. Но, пользуясь этой фразой, я также следую примеру Google. Компания заявляет, что находится «на переднем крае инноваций в области машинного интеллекта», термин, в который она включает, наряду с «классическим» производством по заданному алгоритму, машинное обучение, а также множественные вычислительные операции, которые часто называют другими словами, такими как «прогнозная аналитика» или «искусственный интеллект». Среди этих операций Google называет свою работу по языковому переводу, распознаванию речи, обработке изображений, ранжированию, статистическому моделированию и прогнозированию:
При выполнении всех этих и многих других задач мы собираем большие объемы прямой или косвенной информации, касающейся интересующих нас взаимосвязей, применяя алгоритмы обучения для их понимания и обобщения[130].
Эта работа машинного интеллекта превращает сырье в высокодоходные продукты фирмы алгоритмы, предназначенные для прогнозирования поведения ее пользователей. Непроницаемость извне и эксклюзивность этих методов и операций это ров, который окружает замок и обеспечивает его внутреннее функционирование.
Изобретение Google таргетированной рекламы открыло путь к финансовому успеху, но также заложило краеугольный камень более важной тенденции: изобретения и совершенствования надзорного капитализма. Его бизнес характеризуется как рекламная модель, и было много написано о методах автоматизированного аукциона Google и других аспектах его изобретений в области интернет-рекламы. Учитывая объем сказанного на эту тему, эти явления даже слишком хорошо описаны и одновременно недостаточно осмыслены теоретически. Наша цель в этой и последующих главах части I состоит в том, чтобы выявить «законы движения», которые определяют конкуренцию в сфере надзора, и для этого мы начинаем со свежего взгляда на исходную точку, когда были впервые обнаружены основополагающие механизмы надзорного капитализма.
Прежде чем мы начнем, я хочу сказать несколько слов о терминологии. Всякое столкновение с беспрецедентным требует нового языка, и, когда существующий язык не может охватить новое явление, я ввожу новые термины. Иногда, однако, я беру знакомые слова и намеренно использую их по-новому, потому что хочу подчеркнуть определенную преемственность в функционировании какого-то элемента или процесса. Так обстоит дело с «законами движения», под которыми обычно подразумеваются ньютоновские законы инерции, силы и закон равенства действия и противодействия.
За прошедшие годы историки приняли этот термин для описания «законов» промышленного капитализма. Например, экономический историк Эллен Мейксинс Вуд подробно описывает возникновение капитализма, показывая, как менялись отношения между английскими землевладельцами и крестьянами-арендаторами, когда собственники стали отдавать предпочтение производительности, а не принуждению:
Эта новая историческая динамика позволяет говорить об «аграрном капитализме» в Англии раннего Нового времени, социальной форме со своими особыми «законами движения», которые в конечном итоге породят капитализм в его зрелой, индустриальной форме[131].
Вуд описывает, как впоследствии эти новые «законы движения» проявили себя в промышленном производстве:
Критическим фактором в отделении капитализма от всех других форм «коммерческого общества» было развитие определенных социальных отношений собственности, которые порождали рыночные императивы и капиталистические «законы движения» <> с капитализмом связаны конкурентоспособное производство и максимизация прибыли, необходимость реинвестировать излишки и неустанная забота о повышении производительности труда <> Эти «законы движения» потребовали глубочайших социальных преобразований и потрясений, чтобы прийти в действие. Они требовали преобразования метаболизма между человеком и природой, в том, как обеспечиваются важнейшие жизненные потребности[132].
Я собираюсь показать здесь, что, хотя надзорный капитализм не отказывается от известных капиталистических «законов», таких как конкурентное производство, максимизация прибыли, производительности и роста, эта более ранняя динамика теперь работает в контексте новой логики накопления, которая вводит свои собственные особые «законы движения». В этой и следующих главах мы рассмотрим эту основополагающую динамику, в том числе специфические экономические императивы надзорного капитализма, определяемые извлечением данных и прогнозированием, его уникальный подход к экономии от масштаба и охвата в поставках сырья, всегда связанное с ним создание и совершенствование способов изменения поведения, которые инкорпорируют его основанные на машинном интеллекте «средства производства» в более сложную систему действий, и то, как требования изменения поведения ориентируют все операции на максимально полную информацию и максимально полный контроль, создавая основу для беспрецедентной инструментарной власти и ее социальных последствий. Пока же моя цель состоит в том, чтобы перевернуть наше отношение к знакомым событиям и явлениям, взглянув глазами на ранние дни оптимизма, кризиса и изобретательности Google.
Я собираюсь показать здесь, что, хотя надзорный капитализм не отказывается от известных капиталистических «законов», таких как конкурентное производство, максимизация прибыли, производительности и роста, эта более ранняя динамика теперь работает в контексте новой логики накопления, которая вводит свои собственные особые «законы движения». В этой и следующих главах мы рассмотрим эту основополагающую динамику, в том числе специфические экономические императивы надзорного капитализма, определяемые извлечением данных и прогнозированием, его уникальный подход к экономии от масштаба и охвата в поставках сырья, всегда связанное с ним создание и совершенствование способов изменения поведения, которые инкорпорируют его основанные на машинном интеллекте «средства производства» в более сложную систему действий, и то, как требования изменения поведения ориентируют все операции на максимально полную информацию и максимально полный контроль, создавая основу для беспрецедентной инструментарной власти и ее социальных последствий. Пока же моя цель состоит в том, чтобы перевернуть наше отношение к знакомым событиям и явлениям, взглянув глазами на ранние дни оптимизма, кризиса и изобретательности Google.