Эта книга представляет собой план действий в условиях надвигающейся бури перемен.
Никто не знает со всей определенностью, что принесет нам будущее (если же вам известно, чего ждать впереди, свяжитесь со мной мы заработаем вместе кучу денег). И все же, хотя прогнозы никогда не бывают на 100 % верными, мы вполне можем сделать ряд обоснованных предположений о тех событиях, которые могут произойти в ближайшее десятилетие. Так, подавляющая часть людей, на которых распространяются прогнозы, описанные в моей книге, уже родилась. Исходя из их предполагаемых уровней образования и моделей поведения в социальных сетях, мы можем описать в целом, какими они станут потребителями. Мы также можем рассчитать с достаточной точностью, сколько из них доживет до 80 или даже 90 лет. В равной мере мы можем предсказать с приемлемой уверенностью, что определенной доле пожилых людей потребуется уход и что заботиться о них будут либо люди, либо роботы. Если уж мы говорим о роботах, то представьте себе, что эти машины способны свободно изъясняться на ряде языков и наречий, не высказывают свое мнение об окружающих, не нуждаются в выходных и не могут финансово или иным образом злоупотреблять доверием своих клиентов.
Время не ждет. 2030 г. не отдаленная точка в какой-то части непредсказуемого будущего. До этого года осталось совсем немного, и мы должны быть готовы как к возможностям, так и к проблемам того времени. Проще говоря, к 2030 г. мира в том виде, в каком мы знаем его сейчас, не будет.
Для многих из нас описываемые тренды выглядят не только неясными, но и глубоко тревожными. Приведут ли предстоящие изменения нас к краху? Или же благодаря им перед нами откроется больше возможностей для процветания? Настоящая книга поможет читателям разобраться в хитросплетениях огромного множества движущихся частей нашего мироздания. Она представляет оптимистический взгляд на будущее и нашу способность справляться с вызывающими беспокойство трендами настоящего. Эта книга своего рода компас, позволяющий ориентироваться в предстоящих эпохальных сдвигах, она подсказывает, что делать и от чего стоит воздержаться в наших новых незнакомых обстоятельствах.
Моя основная мысль: каждый финал это одновременно и рождение новой реальности со множеством благоприятных возможностей для тех, кто достаточно смел, чтобы копнуть немного глубже, предвидеть тренды, активно участвовать в них и принимать эффективные решения для себя, своих детей, партнеров, семей, компаний и т. д. Перемены затронут всех.
Эпохальные преобразования полезно рассматривать как медленный процесс, каждый элемент которого приближает нас к сдвигу парадигмы, когда неожиданно мы обнаруживаем, что все изменилось. Мы склонны забывать о том, что небольшие изменения накапливаются. Смотрите на них, как на поток капель, медленно наполняющих огромную емкость. Кажется, что отдельные капли ничего не меняют, но потом вода переливается через край, и это становится неожиданностью.
Представьте себе, что в 2030 г. Южная Азия и Африка к югу от Сахары будут соперничать друг с другом за право называться самым населенным регионом мира. Это совершенно непохоже на ситуацию в конце XX в., когда такие претензии предъявляла Восточная Азия, включающая Китай, Южную Корею, Японию и другие страны. Да, рождаемость в таких странах, как Кения и Нигерия, постепенно снижается, однако в целом они все равно опережают остальные регионы мира. Кроме того, в указанных странах заметно увеличивается продолжительность жизни.
Возможно, вы сочтете, что численность населения сама по себе ничего не решает. Тогда помножьте количество людей на денежные суммы, которые потенциально могут оказаться в их карманах в предстоящие годы. Вы обнаружите, в частности, что к 2030 г. азиатские рынки, даже если не брать в расчет Японию, настолько разрастутся, что центр тяжести глобального потребления сдвинется на Восток. Компаниям придется следовать рыночным трендам, которые зарождаются в этой части света. Большая часть новых товаров и услуг будет отражать предпочтения потребителей Азии.
Остановитесь на мгновение и представьте себе эту тенденцию.
Теперь добавим к картине еще несколько взаимосвязанных трендов.
Уменьшение количества детей в большинстве районов мира означает нарастание проблемы старения населения. Во многом этот демографический сдвиг запущен женщинами, которые все больше предпочитают домашнему очагу и множеству детей учебу и карьеру (а не просто работу) вне дома. Еще немного, и женщин в списках миллионеров будет больше, чем мужчин. Богатство одновременно с этим переживает урбанизацию: население городов увеличивается в среднем на 1,5 млн человек в неделю. Хотя города занимают всего 1 % суши, в них проживает 55 % населения Земли, и на них приходится 80 % энергозатрат (и выбросов углекислого газа). По этой причине именно города находятся на переднем крае борьбы с изменением климата.
При этом у разных поколений людей разные устремления и ожидания. Миллениалы продвигают экономику совместного использования и отказываются от владения как концепта. Однако этому поколению уделяют больше внимания, чем оно заслуживает. В пределах десятилетия самым многочисленным станет поколение людей старше 60 лет, которым в настоящее время в США принадлежит 80 % богатства и которые образуют «рынок седовласых» самую большую группу потребителей. И крупным, и мелким компаниям следует уделять больше внимания пожилым людям, если они хотят идти в ногу со временем.
Посмотрите на рис. 1. На нем представлен процесс накопления взаимосвязанных небольших изменений. По отдельности ни одно из них не может привести к глобальным сдвигам. Вы вполне справитесь с ними, если взять их по отдельности. Люди отлично научились раскладывать все по полочкам. Это подсознательный механизм психологической защиты, с помощью которого мы устраняем когнитивный диссонанс дискомфорт и беспокойство, вызываемое противоречивыми тенденциями, событиями, впечатлениями и эмоциями. Смысл подобной мысленной фрагментации заключается именно в разделении вещей, иначе мы захлебнемся в потоке их взаимодействий.
Старение населения становится нормальным явлением в Америке и Западной Европе. В то же время более молодые поколения вливаются в ряды среднего класса в большинстве развивающихся стран. Они олицетворяют совершенно другой тип потребителей, непохожий на потребителей прошлого. В частности, они более амбициозны в своих устремлениях. По мере расширения среднего класса все больше женщин становятся богатыми, все больше представителей обоих полов выбирают городской образ жизни и обеспечивают беспрецедентный рост городского населения по всему миру. В городах появляется критическая масса изобретателей и предпринимателей, полных решимости подорвать устои инновациями и технологиями.
Технологии изменяют прежние привычки и образ жизни, предлагая нам новые варианты восприятия и взаимодействия со всем окружающим от домов и офисов до машин и предметов личного пользования. Этот процесс будет сопровождаться возникновением альтернативных концепций денег, которые станут более распределенными, децентрализованными и удобными в использовании. Некоторые из обозначенных здесь трендов уже проявляются, однако до 2030 г. они не достигнут критического уровня (впрочем, не надо забывать, что все эти тренды ускоряются и усиливаются на фоне таких эпохальных событий, как пандемия COVID-19, о которой мы подробно поговорим в эпилоге).
Подобное линейное представление тех изменений, которые происходят вокруг нас, задает для данной книги четкую и наглядную структуру. Однако мир существует в иной системе координат.
Антропологи и социологи давно установили, что люди упрощают мир, разбивая присущие ему проявления на категории, которые позволяют нам все упорядочивать, вырабатывать стратегии, принимать решения и продолжать жить. Эти категории служат системой отсчета, помогающей нам разбираться зачастую в неоднозначных условиях, в которых мы существуем, и дают ощущение контроля над ситуацией.
Компании и организации мыслят таким же образом и склонны фрагментировать все подряд: клиентов они распределяют на схемах по маленьким прямоугольничкам с обозначениями «ведущие пользователи», «первопроходцы» и «отстающие», продукцию классифицируют как «звезды», «дойные коровы», «собаки» и «знаки вопроса» в зависимости от того, какая доля рынка приходится на них и какой рост они могут показать в перспективе, а сотрудников делят на «командных игроков» и «карьеристов» в зависимости от их взглядов, поведения и потенциала.
Фрагментирование, однако, не позволяет видеть новые возможности. Приведу пример. Помимо электрической лампочки, телефона и автомобиля, одним из великих изобретений конца XIX в. стала концепция выхода на пенсию периода, посвященного любимым занятиям и семье, осмыслению достижений. Из XIX в. мы вынесли представление о жизни как о последовательности четких стадий, которые в идеале нужно пройти, причем желательно с удовольствием: детство, работа и пенсия.
С учетом сокращения рождаемости и новой динамики взаимоотношений поколений обществу будущего, скорее всего, придется пересмотреть многие традиционные правила, по которым мы живем. Пожилые люди также являются потребителями с характерным образом жизни. Они могут быть такими же или даже более продвинутыми технологическими «первопроходцами», чем миллениалы. Подумайте о виртуальной реальности, искусственном интеллекте и робототехнике и о том, как эти технологии революционизируют заключительную часть жизни каждого из нас. От старых порядков, возможно, придется просто отказаться по причине их ненадобности. В отличие от прошлого, в наши дни каждый может периодически повышать свой образовательный уровень и приобретать новые навыки до истечения отведенного нам на земле времени. В этом смысле показательно название статьи, опубликованной в The New York Times в 2019 г.: «Оставшаяся без детей южнокорейская школа принимает на обучение неграмотных бабушек».
Призываю читателей избегать линейного или, как иногда пишут, «вертикального» мышления, которое представлено на рис. 1. Вместо этого полезно рассматривать перемены «горизонтально». Разработанная изобретателем и консультантом Эдвардом де Боно концепция «латерального мышления» «сконцентрирована не на комбинировании существующих факторов, а на стремлении к изменению этих факторов». Иными словами, эта теория выстраивается на переосмыслении вопросов и на поисках нешаблонных подходов к решению проблем. Прорывы происходят не в пределах существующих парадигм, а при отказе от установленных предположений, игнорировании правил и безудержном творчестве. Художники Пабло Пикассо и Жорж Брак положили начало кубизму, отказавшись от общепринятых допущений и правил в отношении пропорций и перспективы. Ле Корбюзье открыл путь для архитектурного модернизма, отказавшись от стен, создавая большие открытые пространства, украшая фасады зданий огромными окнами и демонстрируя естественное изящество стали, стекла и бетона через отказ от излишнего декора. «Реальный путь к открытию это не поиск новых земель, а новый взгляд на мир», писал Марсель Пруст.