Выполнив свою задачу, марка Gieves незаметно отошла на второй план, и теперь Gieves & Hawkes с гордостью предлагает своим клиентам и традиционные костюмы, и модную молодежную классику.
Характерной чертой формального стиля одежды является дисциплина. Традиции Сэвил-Роу, созданные еще Браммеллом, основаны на идее «правильности». Хотя женщины уже давно отменили строгие правила в одежде, мужчинам все еще нужен установленный образец. Мужские журналы вроде GQ и Esquire пестрят советами, какой должна быть «правильная» длина галстука, брюк, ширина лацкана, сочетание ремня и ботинок и т. д. Такой полный условностей подход прекрасно описан в книге Алана Флассера Dressing the Man: Mastering the Art of Permanent Fashion (2002 г.). «Хороший вкус держится на двух столпах: цвете и пропорциях», утверждает Флассер. Он с ностальгией вспоминает 30-е годы «последние, когда идеальный мужчина должен был носить только сшитую на заказ одежду». Он призывает брать пример с таких классиков элегантности, как Фред Астер, Кэри Грант и Дэвид Найвен. Почти все образцы для подражания Флассера жили до 1960-х. Он объясняет это так: «Может показаться, что установленные правила мешают самовыражению. Но лично я думаю, что только с их помощью можно раскрыть собственную индивидуальность. Настоящие инновации не отрицают, а используют существующие правила».
Но даже если это так, иногда галстук на нашей шее превращается в удавку если галстук повязан неправильно.
Автор другой, более «свежей» книги The Suit (2006 г.), Николо Антонджованни, придерживается аналогичной точки зрения. «Только мужчина, одетый в классический сбалансированный костюм, может выглядеть достойно». По мнению Николо, дизайнерские костюмы, в отличие от сшитых на заказ, «либо бесполезны, либо опасны; и если ваш гардероб состоит из таких костюмов, то у вас ужасный гардероб, и вы никогда не будете стильным и прилично одетым».
Мир блогов тоже не остался равнодушным к вопросу «правильности». Один из самых влиятельных фэшн-блогеров Sartorialist, нью-йоркский фотограф снимает стильно одетых людей на улицах и размещает фотографии на страницах своего блога, сопровождая их короткими комментариями. Хотя он довольно широко трактует понятие стиля, Sartorialist (Скотт Шуман, обладающий огромным опытом работы в индустрии моды) иногда дает советы по подбору одежды. Во время написания этой главы он, например, обсуждал с читателями блога, как следует носить брюки: на высоте «естественной» талии (старая школа) или спущенными на бедра. Показательно, что сам Satorialist, один из 100 влиятельных людей в вопросах дизайна, по мнению Time», высказывается в пользу старой школы.
Когда условности становятся слишком строгими, мужчины могут резко сменить стиль одежды на радикальный хип-хоп или рок. Ирония, однако, в том, что эти модные тенденции столь же регламентированы, как и стили денди времен Браммелла или Сэвил-Роу. Немногие мужчины настолько уверены в себе, чтобы одеваться по наитию.
Потребность в правилах важна и с маркетинговой точки зрения, поскольку образцы для подражания имеют сильное влияние на потребителей. Когда Дэниел Крейг сыграл Джеймса Бонда в «Казино Рояль» (2006 г.), он оказал практически мгновенное влияние на стиль современных британцев. Плавки от Grigio Perla, в которых Крейг появляется в фильме, смели с полок магазинов, несмотря на то что это были обтягивающие европейские короткие шорты, а британцы традиционно предпочитали менее рискованные бермуды. «Впервые с 1970-х и начала 1980-х гг. в моду вернулись плавки Speedo с высокими вырезами и обтягивающим кроем», написала Financial Times. В статье привели слова Дэна Дойла, покупателя Liberty: «Мне кажется, что обтягивающие плавки более стильные и их гораздо удобнее носить вспомните хотя бы Дэниела Крейга из «Казино Рояль» (Briefer encounter, 28 июля 2007 г.). Но на этом влияние Крейга не заканчивается: многие мужчины, глядя на его подтянутую мускулистую фигуру, бросились в спортзалы и обеспечили им рекордную посещаемость.
Возвращение клубов
Ни для кого не секрет, что Дэниел Крейг является постоянным покупателем Dunhill, хотя представители компании не делают по этому поводу официальных заявлений. У них в аккуратно подвернутом рукаве есть немало других рекламных стратегий.
Директор по маркетингу Джулиан Димент называет целевой аудиторией бренда «преуспевающих мужчин от 35 до 55 лет, которые разбираются в моде, но не следуют ей слепо». Они проницательны, часто путешествуют по работе и предпочитают хранить верность брендам, которые актуальны во все времена.
Имидж мужчины Dunhill квинтэссенция всего британского редкий, но все же привлекательный и влиятельный имидж. Прообразом для него стал сам Альфред Данхил. В 1893 г. в двадцать лет Альфред унаследовал бизнес своего отца Генри: производство седел, упряжи и «одежды для верховой езды на все случаи жизни». В отличие от отца, считавшего, что новые «безлошадные кареты» надолго не задержатся, Альфред «болел» автомобилями. Он начал разработку линии аксессуаров для автомобилистов, хотя в 1895 г. на дорогах Англии можно было встретить не больше десятка машин. Но их число стремительно росло, и в 1896 г. в Брайтоне прошли первые гонки. Названные «Пробегом эмансипации», они были приурочены к отмене закона, ограничивавшего скорость автомобилей пешеходной. Ник Фоулкс в книге Dunhill by Design (2005 г.) пишет, что «когда безлошадные кареты с рокотом проехали из Лондона до Сассекса (иногда спидометр зашкаливал за 10 миль), Альфред Данхил понял, что его будущее обеспечено».
К тому времени Данхил уже вдвое увеличил оборот своей компании благодаря активным рекламным кампаниям. Теперь он решил захватить новый рынок: «Альфред решил, что имя Данхил должно стать синонимом автомобиля. По мнению молодого бизнесмена, у автолюбителей есть определенные приоритеты, и именно Dunhill сможет их обеспечить». Он запустил производство линии одежды и аксессуаров для автомобилистов под названием Motorities, и в результате пошел слух, что Данхил продает «для машин все, кроме двигателей».
К тому времени Данхил уже вдвое увеличил оборот своей компании благодаря активным рекламным кампаниям. Теперь он решил захватить новый рынок: «Альфред решил, что имя Данхил должно стать синонимом автомобиля. По мнению молодого бизнесмена, у автолюбителей есть определенные приоритеты, и именно Dunhill сможет их обеспечить». Он запустил производство линии одежды и аксессуаров для автомобилистов под названием Motorities, и в результате пошел слух, что Данхил продает «для машин все, кроме двигателей».
Автомобильные клаксоны, защитные очки, перчатки, хронометры, защитная одежда («Куртка из сибирского волка сшитая из тщательно подобранной кожи, которой нет равной по противопогодным качествам»), изготовленные на заказ чемоданы и корзины для пикников широкий ассортимент магазинов Dunhill и элегантность продукции лишний раз подчеркивали тот факт, что автомобили были еще привилегией избранных. С тех пор компания культивирует имидж утонченности и избранности. Альфред тем временем решил расширить бизнес в смежные сферы и стал изготавливать аксессуары для мотоциклистов и пилотов, а также выпустил негасимые трубки для тех, кто хотел курить за рулем. К 1920 г. Данхил открыл магазины в Париже и Нью-Йорке. Их ассортимент к тому моменту уже давно не ограничивался автомобильными аксессуарами и трубками (а также превосходными зажигалками): компания предлагала широкий спектр товаров класса люкс, начиная с авторучек и заканчивая барными стойками. Первый одеколон для мужчин, Dunhill for Men, был представлен публике в 1934 г. Крышка флакона была оформлена в виде гайки от колеса. В послевоенные годы Dunhill стала международным брендом. Из года в год компании удается сохранять престиж: даже в свободные 70-е Джерри Холл и Брайан Ферри делали фотосессии в ее костюмах.
Сегодня, по словам Джулиана Димента, бренд «полностью ориентирован на мужчин». Автомобильное прошлое привлекает новых покупателей, потому что, как мы с вами выяснили, им нравится все функциональное и связанное с техникой. «Именно в этом и заключается основное различие в психологии мужчин и женщин. Мужчины покупают вещи, даже машины, потому что они классно выглядят. Но им всегда надо найти рациональное объяснение своего решения. Парень покупает байкерскую куртку, потому что она ему идет, но если вы спросите, он скажет, что в куртке ему понравился потайной карман».
Dunhill отдает дань и пристрастию мужчин к разным гаджетам: выпускает чехлы для BlackBerry и колонки для Ipod. Компания даже запустила производство сумок, в которых можно подзарядить ноутбук от солнечных батарей.
Как мы уже говорили, в Dunhill не делают секрета из того, что их клиентами являются такие стильные мужчины, как Дэниел Крейг и Джуд Лоу (который даже снялся для рекламы компании). Эта традиция берет свое начало с 1920-х гг., когда принц Уэльский (Эдвард VIII и Герцог Виндзорский) был образцом стиля по обе стороны Атлантики. Частенько он заглядывал в Лондонский центральный магазин Dunhill на Сент-Джеймс и выбирал новую трубку из коллекции Royal Drawer.
Как и многие бренды класса люкс, Dunhill активно использует для продвижения своих товаров печатную рекламу в модных журналах. Кроме того, компания демонстрирует свои ценности, выступая спонсором различных мероприятий, в том числе Чемпионата Альфреда Данхила международного чемпионата по гольфу, проходящего в Сент-Эндрюз.
Недавно Dunhill объявила о новом проекте: открытии мужских клубов.
«Мы уже выбрали несколько зданий в Лондоне, Шанхае и Токио, в которых мы создадим истинно мужскую атмосферу», говорит Димент. В них будут организованы не только торговые точки (где можно будет заказать костюм или рубашку), но и парикмахерские, косметические кабинеты, рестораны, бары и даже комнаты, в которых можно будет остаться на ночь. «Клубы станут воплощением основных ценностей бренда: истинного британского характера, индивидуальности и мужественности. Они будут оформлены в духе самого Альфреда Данхила, так что у клиентов будет ощущение, что они находятся в одном из его домов».
В отличие от клубных торговых центров Тома Форда, компания Dunhill делает ставку на желание современного мужчины расслабиться, пусть лишь ненадолго, в атмосфере старой классики.
Аксессуары
Неудивительно, что мужчины, начав пользоваться товарами и даже аргументами, которые прежде были привилегией женщин, увлеклись драгоценностями. Хотя правильнее будет сказать «вновь увлеклись», поскольку каждый, кто хоть раз бывал в музее, знает, что мужчины украшали себя с давних времен. До сих пор еще свежи воспоминания о 1970-х, когда в моде были толстые золотые цепи с подвесками, болтавшиеся на густо заросшей груди. Возможно, именно память о том, как высмеивали таких типов с медальонами, заставила мужчин отказаться от каких-либо украшений в последующие десятилетия. Но сегодня мода на украшения постепенно возвращается. Массивные рэперские «брюлики» не дали мужским украшениям полностью выйти из моды, и довольно быстро они заняли свое место в ряду стильных штучек. По мнению журнала Modern Jeweller, мужской сектор рынка «наконец-то переживает подъем». «Конечно, продажа украшений для мужчин составляет не более 10 % от общего объема, говорится в статье, но игроки отрасли говорят о значительном росте продаж» (The Mens Boom, июнь 2007 г.). Вполне предсказуемо, считает Modern Jeweller, что больше всего украшений для мужчин (почти 50 %) покупают женщины. «И хотя все согласны с тем, что реклама мужских линий украшений необходима, не стоит забывать, что женщины остаются самой важной покупательской аудиторией». Этим объясняется большое количество рекламы в бутиках и торговых центрах и относительно редко встречающаяся реклама мужской бижутерии в мужской прессе.