В рамках программы лояльности Hilton с несколько странным названием Hilton Honors начисляются баллы за каждый заезд, которые можно использовать в отелях сети по всему миру. Многие, естественно, накапливают баллы во время командировок, а тратят их на курортах во время отпуска с семьей. Программа лояльности Hilton привлекательна еще и потому, что помимо баллов лояльности они начисляют еще и авиамили.
Как правило, отели рекламируют себя через бизнес-прессу (сеть Peninsula использует Financial Times, International Herald Tribune и Forbes в качестве рекламной площадки), кроме того, они строят личные отношения с клиентами. Это возможно благодаря традиционному прямому маркетингу и новостным рассылкам, которые предлагают подписавшимся льготные цены или комплексные предложения на выходные. Джин Форрест из Peninsula добавляет: «Многие большие корпорации имеют своего тревел-менеджера, потому мы стараемся установить с ним хорошие отношения, чтобы стать их постоянным партнером».
Отель Costes в Париже гораздо изящней, чем тяжеловатые здания сети Peninsula. Как известно, отель создали выходцы из французского региона Овернь братья-рестораторы Жан-Луи и Жильбер Кост. Их мать Мари-Жозеф когда-то превратила семейную ферму в успешную таверну. Приехав в Париж, братья в 1983 г. купили скромное кафе в Les Halles и во многом благодаря современному дизайну Филиппа Старка сделали его модным местом. Сейчас им принадлежат несколько ресторанов в престижных районах Парижа: от элегантного стеклянного ресторана Le George на крыше Центра Помпиду до Café Marly напротив пирамиды Лувра и LAvenue любимое место сбора модников на улице Монтеня.
Здание будущего отеля Costes братья выкупили у компании Hilton за $25 млн в начале 1990-х и открыли его в 1995 г. В этот раз интерьер был выполнен в стиле барокко Жаком Гарсиа. Дизайнер создал сказочный лабиринт из зеркал и позолоты. Декаданс сочетается с современной роскошью. Отель тесно сотрудничает с телеканалом Canal Plus, многие гости вечерних шоу-программ останавливаются именно у них. Дастин Хофман постоянный гость отеля. По слухам, Джонни Депп и Ванесса Паради тоже встречались именно здесь. Несколько раз здесь видели Шэрон Стоун и Мадонну (Les dessous dun empire, LExpress, 11 мая 2006 г.).
Звездный статус отеля подчеркивает диджей отеля Стефан Помпуньяк. Он стал работать в отеле в 1997 г. Его миксы изящная смесь хауса, лаунжа и непринужденного попа стали настолько популярны, что в 1999 г. он выпустил свой альбом. Диск стал хитом продаж, и его сиквелы (уже девять на момент написания книги) сделали Costes воплощением парижского шика во всем мире. Отель продолжил тренд, выпустив брендовые туалетные принадлежности, ароматные свечи и освежители воздуха.
Здесь придерживаются определенных ценностей и стандартов качества, которые и ценят постояльцы. Сostes это общение в соблазняющей обстановке. Отель Grande Dame of the Far East, открытый в Гонконге в 1920-х гг., давно стал легендой. Гордость отеля парк «Роллс-Ройсов» Silver Phantom и вертолетная площадка на крыше. Полуденный чай в лобби непременный атрибут Гонконга. Как ни странно, это совершенно не бизнес-отель. «В районе Коулун останавливаются только, у кого назначены встречи в этом месте, признается Джин Форрест, но историю формируют основы нашего бренда. В США наши отели рассчитаны на деловых людей, и основная часть постояльцев Peninsula в Маниле (80 %) также бизнесмены».
У сети Hilton более разносторонний образ. Эштон рассказывает: «В 1950-е и 1960-е гг. отели Hilton имели чрезвычайно престижный имидж, который до сих пор сохранился в некоторых городах. У них есть определенный международный статус, некоторые звезды фотографируются на их фоне. Другие отели сети пользуются репутацией надежных и элегантных».
А что же Пэрис Хилтон, наследница всего этого богатства? Хотя известная тусовщица не занимается финансовыми делами сети (ее дедушка, Бэррон Хилтон, был сыном Конрада Хилтона, основателя сети Hilton), без сомнения, ее имя и сплетни в прессе влияют на имидж бренда. «Не думаю, что это нам вредит, добродушно говорит Эштон. Это значит, что имя Hilton постоянно возникает в прессе. Наши клиенты зрелые бизнесмены. Все упоминания о нас идут нам на пользу».
Плохое поведение хорошо для бизнеса
Плохое поведение хорошо для бизнеса
Намек на баловство не самая плохая репутация для конечного места путешествия. В каком-то смысле мы путешествуем, чтобы сбежать от самих себя или хотя бы от нашего рутинного существования. И бизнесмены не исключение. Они с удовольствием просматривают эротические фильмы, включенные в платные услуги номера. Одинокие путешественники-мужчины прекрасная цель для эскорт-услуг и стриптиз-клубов. Конечно, многие из них довольствуются и более невинными развлечениями: посещение музеев или игра в гольф, ужин в изысканном ресторане, а после пара стаканов виски в джаз-клубе. В журналах постоянно печатаются статьи типа «Круглосуточно», в которых рассказывается, где можно поразвлечься.
Привлекательность несколько незаконной деятельности была доведена до логического конца в Лас-Вегасе в 2003 г. После террористических атак 2001 г. и ослабления игрового законодательства во многих штатах США количество туристов в городе сократилось с 35,8 млн в 2000 г. до 35 млн в 2002 г. (Encyclopaedia of Major Marketing Campaigns, Том 2, 2007 г.). Осознав, что с этим спадом надо что-то делать, Ассоциация Лас-Вегаса по туризму решила провести ребрендинг Лас-Вегаса как места с широким выбором развлечений помимо азартных игр.
Рекламная кампания стоимостью $58 млн, разработанная местным агентством R&R Partners, была запущена в январе 2003 г. во всех СМИ: телевидение, печать, уличная реклама и Интернет. Используя девиз What happens here, stays here («Что здесь произошло, здесь и останется»), реклама показывала людей, которые вернулись из поездки в Вегас. Когда их спрашивали, что они там делали, они начинали юлить и смущаться. Некоторые рассказывали явно выдуманные истории. Первый телевизионный ролик изображал Лас-Вегас как место, где простые честные люди живут двойной жизнью, пускаясь в роман на одну ночь или в глухое пьянство. Но эти проступки прощались, поскольку они происходили в Вегасе, где привычные правила не действуют.
Сначала компании были возмущены тем, что Лас-Вегас выставляют как город, где поощряется аморальное поведение. Масла в огонь подлил и тот факт, что к вещанию на турнире Суперкубка в 2003 г. рекламу запретили. Но экспертам маркетологам рекламная кампания понравилась. Так же, как и зрителям. К 2004 г. количество туристов снова достигло прежней цифры. Рекламист Джефф Кандидо объяснил в интервью Washington Post: «Реклама была успешной, потому что люди могут вообразить намного больше, чем мы можем показать. Бабушка, смотрящая эти ролики, может подумать, что [дебоширство] это пустая трата времени в буфете. У 23-трехлетних холостяков другие представления» (Las Vegas ads winning streak, 2 декабря 2004 г.).
Кампания была проведена с целью привлечь самых разных клиентов, которых объединяет разве что «взрослость» и желание немного повеселиться. Но девиз «Что здесь произошло, здесь и останется», как будто взятый из фильма про гангстеров, носит без сомнения мужской характер. Именно так многие бизнесмены относятся к большинству командировок.
Профессионалы подсказывают
Стандартные бизнес-услуги (в т. ч. доступ в Интернет) обязательны.
Сервис должен быть идеальным, начиная от заезда и заканчивая выпиской.
Бизнесмены все чаще пользуются услугами фитнес-центров.
Спа, массаж и оздоровительные процедуры также пользуются популярностью.
Программы лояльности и системы начисления бонусов могут укрепить верность клиентов, но члены таких программ ожидают лучшего обслуживания.
Индивидуальный подход особенно важен: записывайте предпочтения постояльцев.
Мужчины используют «личное время» в деловых поездках для удовлетворения собственных слабостей.
Глава 10. Картинки
Сцена десятая: отель Hilton Arc de Triomphe, Париж, Франция
Он так часто останавливается в этом отеле, что чувствует себя здесь почти как дома. В номере он сбрасывает ботинки, развязывает галстук и удобно устраивается на диване. Он позвонил боссу и проверил почту впереди его ждет прекрасный вечер. Он щелкает пультом от телевизора в поисках чего-нибудь интересного. На секунду задерживается на CNN, но вскоре переключается на Eurosport. Показывают регби. Это то, что нужно: французы так же любят регби, как и англичане. Ему нравится смотреть спорт по телевизору: есть что-то успокаивающее в грязном зеленом поле и мягких знакомых движениях игроков. Он наслаждается картинкой, пока разум отдыхает.
Впереди свободный вечер. Возможно, он сходит в кино в один из многочисленных кинотеатров на Елисейских Полях. Большинство из них показывают американские фильмы без дубляжа, только с французскими субтитрами. Кроме того, он знает одно тихое место под названием Tir Bouchon, где можно сесть за уединенным столиком и читать детектив, попивая хорошее красное вино.
Он уже представил, какое вино закажет, но тут оживает телефон. Звонит Сандрин. «Мы очень довольны сегодняшней встречей. Если вы вечером свободны, давайте поужинаем вместе».
«Вместе» значит, что ужинать он будет с Сандрин и с ее боссом. В любом случае лучше, чем в одиночку. «Отлично. Ресторан LAlcazar в Сен-Жермен. Улица Мазарини. Около девяти часов».
Он уверяет, что найдет, чем заняться. Вешает трубку и возвращается к регби.
Сила спорта на ТВ
Одно из самых популярных мужских развлечений смотреть спорт по телевизору. И одно из самых объединяющих. В мире, где все чаще телепередачи записывают, чтобы посмотреть позднее, прямые трансляции спортивных событий практически единственные программы, которые могут собрать людей вместе у экрана телевизора в назначенный час. Интернет и мобильные технологии не изменили привычки любителей прямых спортивных трансляций. Поэтому нет ничего удивительного в том, что рекламодатели активно используют спорт в своих кампаниях.
Телевидение оказало огромное влияние на структуру и финансирование спорта. До этого основным источником средств на содержание стадионов и зарплаты профессиональным игрокам были продажи билетов на матчи. Но как только телекомпании увидели, что динамичные и драматичные трансляции притягивают зрителей (а сколько среди них рекламодателей!), отделы спортивных программ моментально сообразили, что реклама и спонсорство отличный источник дохода. Хотя продажа билетов остается важной составляющей дохода (особенно у организаторов корпоративных развлечений), главными покровителями спорта выступили бренды. «Внезапно спорт стал не просто бизнесом, а большим бизнесом Некоторые считают, что он стал лишь частью пакета развлечений, хоть и важной, открывая возможности для привлечения фанатов и принося доход» (Encyclopaedia of Global Industries, Gale, 2006: World Advertising Research Centre).