Объединение фильма для молодежи, который практически не имел никакого отношения к спорту, с бейсболом оскорбило болельщиков. И когда они выразили свое возмущение в прессе, кампания была свернута.
Как мужчины смотрят спорт
Мастодонт американского спортивного вещания компания ESPN. Почти 30 лет Entertainment and Sports Programming Network (Сеть развлекательных и спортивных программ) работает практически с каждым кабельным спутниковым провайдером связи в США и считается ценным партнером большинства спортивных франшиз. Ее собственный кабельный канал доступен в более чем 90 млн домов (больше, чем покрытие любой другой кабельной сети), и аудитория пяти местных каналов не менее внушительна. Кроме того, компания вещает в 194 странах на 12 языках.
Как и другие медиагиганты, ESPN расширяет свой бренд, запустив журнал с 2 млн подписчиков и сайт с 17 млн посещений в месяц. Но эти цифры отражают не столько силу бренда ESPN, сколько потребность публики в спортивной информации. А следом за потребителями приходят и рекламодатели: согласно The Washington Times, годовой доход компании составляет $7 млрд (ESPN evolves with new media, 25 сентября 2006 г.).
Но ESPN все же допускает ошибки. Мобильный сервис компании ESPN Mobile был продан в конце 2006 г., так и не сумев набрать нужное число подписчиков. Большинство аналитиков считают, что виной тому необходимость подключения к новому оператору и покупки за $400 фирменного телефона ESPN. В результате ESPN снова предоставляет в режиме реального времени результаты игр и видеоклипы другим провайдерам. Возможно, в то время рынок был еще не готов: картинка на экране мобильного телефона, как бы ни было удобно смотреть матч на работе или на ходу, не может передать драматизм игры на стадионе.
В Европе у ESPN существует серьезный конкурент Eurosport, крупнейшая европейская спутниковая и кабельная сеть, принадлежащая французскому TF1. Канал принимается на 20 различных языках в 110 млн домов, и его смотрят 240 млн зрителей более чем в 59 странах. В Eurosport внимательно отслеживают предпочтения потребителей, проводят многочисленные опросы, в частности среди мужчин, и отлично представляют, какой именно спорт им нужен.
Директор по маркетингу Роберто Пассариелло рассказывает: «Многое из того, что кажется нам банальным и тривиальным, на самом деле верно. Возьмем для примера молодых людей 1620 лет. Они еще не обрели достаточной уверенности в себе, спорт их объединяет, как татуировки или пирсинг, или любой другой знак отличия как символ принадлежности к той или иной стае. Представители этой аудитории почти поголовно любят футбол, настоящую командную игру. А еще они очень любят бренды, хотя и не признаются в этом».
К 25 годам мужчины, как правило, уже занимают первую ответственную должность и внезапно обнаруживают, что у них стало намного меньше личного времени. Многие до сих пор считают себя спортсменами, хотя и редко играют. «Для них спорт стал формой социального признания. Спорт может стать прекрасной темой для разговора и основой дружбы. Вот почему мужчины так любят факты и статистику. В этом возрасте спорт это еще и часть офисной жизни, поэтому так много команд по софтболу и футболу в компаниях».
Пассариелло считает средний возраст (от 45 до 55 лет) «наиболее тяжелым периодом». «Скорее всего, мужчина занимает ответственную должность с приличной зарплатой и морем стресса. Возможно, он разводится. Дети уже подросли, возникла проблема «отцов и детей». Все чаще он сомневается в своей привлекательности и силах. Именно в этом возрасте мужчины играют в теннис или сквош, чтобы вернуть прежнюю форму. Для него спорт по телевизору это уход от реальности, способ развлечься. И одновременно повод для разговора с детьми. Возможно, ему не нравится их музыка и фильмы, но он может поговорить с ними хотя бы о футболе».
Исследования Eurosport показали, что различные жизненные этапы и потребности практически не зависят от национальности мужчин: европейцы одинаково воспринимают спорт. Пассариелло, правда, сомневается, что женщины становятся футбольными фанатами. «Число зрительниц растет, но у женщин совсем другие мотивы. Многие говорят, что смотрят футбол, чтобы поддержать мужей, проводить с ними больше времени и делить радостные моменты. Дело в том, что женщины получают больше впечатлений от личных достижений. Они предпочитают бег, плавание или духовные практики, например йогу. Кроме того, их привлекает эстетическая сторона. Им интереснее смотреть соревнования по плаванию, фигурному катанию и гимнастике».
И не удивляйтесь, в этом возрасте мужчины тоже занимаются йогой, экспериментируют. Опрос общественного мнения, проводимый Институтом Харриса по заказу (угадайте, чьему!) Yoga Journal, показал, что мужчины составляют 23 % из 15 млн американских адептов йоги. Джон Капуйа, последователь йоги, в статье для Newsweek писал: «Мужчины занимаются йогой ради физического совершенства и духовной энергии» (Real men do yoga, 16 июня 2003 г.). Некоторые занимаются йогой для разогрева перед другими занятиями, а кого-то она спасает от болей в спине. Автор статьи утверждает, что мужчины предпочитают более активные виды йоги, такие как виньяса или аштанга, более известные как «силовая йога». Полезное словосочетание, если вы хотите приобщить к йоге представителей сильного пола.
Продакт-плейсмент Бонд-закрепитель
Лучший способ продать йогу или что-то другое мужчине попросить сделать это Джеймса Бонда. Продакт-плейсмент в боевиках идеальный способ попасть в целевую аудиторию, а Бонд прекрасная приманка для этого.
Компании уже давно сделали свою продукцию частью индустрии развлечения. В 1941 г. Chanel создавал одежду для фильма Дана Ренуара La Regle du Jeu («Правила игры»), а платья, которые носила Дельфин Сейриг в LAnnee Derniere a Marienbad («Прошлым летом в Мариенбаде», 1961), помогли восстановить престиж дизайнера после послевоенного застоя. Долгое сотрудничество Юбера Живанши и Одри Хепберн принесло огромную популярность бренду. Джорджио Армани в свое время добился того, чтобы одежду Ричарду Гиру в фильме American Gigolo («Американский жиголо», 1980) предоставляла именно его компания. Эффект был настолько впечатляющий, что Armani сделали продакт-плейсмент основой своей стратегии. Имя Armani упоминается в титрах более чем 300 фильмов. Посмотрите The Untouchable («Неприкасаемые», 1987) и вы захотите одеваться так же, как главные герои.
Поскольку телезрители все чаще игнорируют рекламу, продакт-плейсмент занимает все больше места на наших «голубых» экранах. В 2005 г. кожаный чемоданчик от Zero Halliburton стал частью сюжета сериала «Остаться в живых». Годом позже Nissan предоставил 10 машин для первого сезона научно-фантастического сериала «Герои» и использовал второй сезон для продвижения модели Rogue. Герой боевиков Джек Бауэр (Кифер Сазерленд), дальний родственник Бонда, водит Ford Expedition и носит часы MTM Special Ops в сериале «24». Подобные сделки вызывают нескончаемые споры в Интернете, что только усиливает нужный эффект.
Однако на большом экране Бонд идеальный «мужчина бренда», и он был им с самого начала. Ян Флемминг упоминал различные марки в книгах про Бонда, чтобы добавить достоверности странным сюжетам и создать роскошную вселенную для своего героя. Он знал, что его романы читают, чтобы уйти от реальности, чтобы стать Бондом или по крайней мере тем, кто вращается в том же обществе. Как и сам Бонд, который в книгах более реален, чем в фильмах, упомянутые в романах вещи отнюдь не уникальные. Любой поклонник книг о Бонде знаком с часами Rolex Oyster Perpetual Chronometer, хлопковыми рубашками Sea Island, чемоданом Revelation из свиной кожи и зажигалкой Ronson. Литературный Бонд водит Bentley, Aston Martin появляется только в романе «Голдфингер», и моет голову шампунем Pinaud Elixir «принцем среди шампуней» («На секретной службе Ее Величества»). А поскольку Бонд всегда замечает, чем пользуются другие, полный список марок в книгах намного длиннее. В книге «Мужчина, спасший Британию» (2006) Саймон Виндер писал: «Лунный гонщик стал основой культа бренда, который преобладает в нашем мире, ведь там в каждой главе подробно рассказывается, что должен есть, пить и как вести себя приличный человек».
С таким количеством рекламы брендов в исходных материалах фильмы неизбежно стали популярным средством для продакт-плейсмента. Все началось уже в первых фильмах серии. Как и в книге, Aston Martin дебютировал в «Голдфингере». В разных фильмах Бонд водит разные модели, частенько пересаживаясь на Lotus или BMW, если поступает более выгодное предложение. Все окупилось в 2007 г., когда британцы выбрали Aston Martin «лучшей маркой» iPod в тот год со скрипом пробрался на второе место (Aston Martin tops cool brands list, The Guardian, 13 сентября 2007 г.).
В первых фильмах кино-Бонд близок к литературному прототипу и носит часы Rolex Submariner. Но уже в «Шпионе, который меня любил» (1977) и четырех последующих фильмах их довольно беспардонно заменили на Seiko. Затем в «Золотом глазе» (1996) начался роман Бонда с его нынешним фаворитом часами Omega. С этого же фильма образ Бонда стал ассоциироваться с Brioni. Дизайнер одежды Линди Хемминг в интервью журналу Time объясняла, что технически это не совсем продакт-плейсмент. «Бонду, его дублерам и каскадерам требуется 20 одинаковых костюмов. Я рассказала об этом [генеральному директору Brioni] Умберто Анджелони, на что он ответил: Не вижу никаких проблем, и даже не взял с нас за это денег» (Measuring up, 8 мая 2006 г.).
Анджелони вовремя понял, что признание со стороны Бонда равноценно деньгам на банковском счете. Как уже говорилось в главе 2, современные фильмы изобилуют продакт-плейсментом, начиная от очков Бонда Persol и заканчивая ноутбуком Sony VAIO и мобильным телефоном Sony Ericsson. Есть один примечательный момент в «Казино Рояль», когда Бонд обращает внимание страстной подружки на свои часы Omega. «С ума сойти!» ахает она. Фильмы про Бонда стали настолько узнаваемы, что эти слова можно считать ироничной оценкой их эффективности заигрыванием с современным умудренным зрителем. И все-таки что-то в этой сцене коробит.
Культурное и социальное значение Бонда анализировалось тысячу раз, но нет ничего плохого в том, что он идеальная ролевая модель для мужчин. А благодаря любви к брендам премиум-класса он более близок современным покупателям, чем был в 1950-е. Роскошь стала более демократичной, так что купить часть образа жизни Бонда стало гораздо легче. Сколько бизнесменов представляют себя Джеймсом Бондом, выходя на балкон своего номера со стаканом Smirnoff с тоником. И они могут быть уверены: никто не следит за ними в оптический прицел.