Исследования, проведенные в США, показали, что мужчины не любят спрашивать дорогу. В отчете Американской исследовательской группы (ARG), названном «Потерявшийся покупатель-мужчина», было сказано, что мужчины практически не появляются в торговых центрах, особенно в рождественский сезон. Компания опросила 72000 покупателей в течение 12 рождественских сезонов. «За последние десять лет количество мужчин-покупателей в крупных торговых центрах постепенно, но значительно сокращалось, с 23 до 7 %» (Отчет, том 13, 1, 2006 г.). Одной из причин было названо сокращение площадей секций электронных товаров, из-за чего мужчины стали уходить в специализированные технические магазины. Но 23 % опрошенных мужчин признались, что им «трудно делать покупки» в торговых центрах. И хотя мужчины стесняются спрашивать дорогу, они требуют хорошего обслуживания в тех местах, где появляются. 45 % опрошенных признались, что перестали ходить в торговые центры, потому что «никто не мог помочь им с покупками». Когда им нужен был совет, единственным сотрудником в поле зрения был кассир.
Исследователи предлагают заманивать мужчин в магазины «вечерами мужского шопинга» и другими аналогичными мероприятиями, специально разработанными для «мужской части держателей кредиток».
Когда в 2004 г. торговый центр Macy в Майами открыл «мир косметики» для мужчин, в газете The Miami Herald появилась статья по поводу новой тенденции. «Косметика всегда была прибыльным делом для торговых центров. Общий объем продаж косметических компаний в США в прошлом году достиг $31,1 млрд. Однако темпы роста замедляются. В 2003 г. объемы продаж выросли всего на 1,7 % по сравнению с 2002 г. При этом рост продаж мужской косметики и омолаживающих средств по уходу за кожей превышает 10 %». Дальше авторы статьи объясняют, почему бренды и маркетологи устраивают такую шумиху вокруг возраста. «Косметика является выгодным бизнесом для торговых центров, поскольку на продаже высококачественных омолаживающих средств можно получить большие прибыли» (Cosmetics firms eye male market, 23 октября 2004).
Все чаще магазины делают все возможное, чтобы мужчины подольше задерживались в их стенах. Руководство нью-йоркского магазина Bloomingdale организовало «зоны отдыха с журналами и телевизорами в мужских секциях, чтобы уставшие покупатели могли немного расслабиться». В торговом центре Harrods в Лондоне традиционно предлагают услуги парикмахера. А в Париже владельцы одного из торговых центров мудро увязали моду с техникой для дома. На протяжении вот уже многих лет парижские мужчины с удовольствием проводят время на нижнем уровне торгового центра BHV (Bazaar de lHotel de Ville, крупный магазин рядом с мэрией). Огромное помещение отведено под товары для ремонта, и мужчины могут часами рассматривать дрели и пилы и сравнивать разные виды наждачной бумаги. Владельцы торгового центра превратили пустовавший по соседству склад в центр мужской моды и груминга под названием BHV Homme. Четыре этажа одежды и аксессуаров, традиционный парикмахер, отдел средств по уходу за телом и лицом и небольшой спа-салон, где покупатели могут сделать маникюр, массаж или заказать косметические процедуры. И все это выдержано в лаконичном стиле «лофт». Кроме того, к услугам посетителей симпатичное кафе с террасой. Довольно быстро BHV стал монополистом в сфере мужского досуга в этой части города.
Все чаще открываются специализированные магазины для мужчин. В ноябре 2006 г. в Лондоне на Нью-Бонд-стрит, 67 открылся магазин Wholeman, полностью посвященный средствам личной гигиены для мужчин, или, как сказано в рекламе, «уходу за телом для мужчин». Директор магазина Боб Эйджер прежде работал в департаментах маркетинга торговых центров Selfridges в Лондоне и Lane Crawford в Гонконге. По словам Эйджера, прежде чем открыть магазин, они провели тщательные исследования. «Мне еще не приходилось сталкиваться со столь популярной у респондентов идеей. Вначале мы предполагали, что она будет востребована в основном молодыми покупателями, которые с легкостью вписываются в категорию метросексуалов, но исследования и практика показали, что интерес публики гораздо шире, чем мы ожидали».
Как и BHV Homme в Париже, торговый центр Wholeman предлагает не только товары, но и спа-процедуры. «Большинство компаний все еще не понимают, как продавать мужчинам, говорит Эйджер. В торговых центрах косметика и товары по уходу за телом сгруппированы по брендам, и все бренды занимают отдельные стеллажи, в результате товары для мужчин стоят бок о бок с женскими. Но мужчина чувствует себя абсолютным чужаком в отделе женской парфюмерии. Он туда даже нос не сунет».
Вначале Эйджер и другие основатели Wholeman собирались открыть торговый центр для мужчин, в котором бы продавались разные гаджеты («мужские игрушки») и мужская косметика. Но исследования показали, что мужчины предпочитают узкоспециализированные магазины. «Их привлекает идея груминг-центра все-в-одном, где они могли бы не только купить необходимые средства, но и пройти косметические процедуры».
Национальные особенности
Британские мужчины охотнее, чем остальные европейцы, идут на эксперименты. И, безусловно, жители разных стран различаются в вопросах груминга. Так, например, в Германии на рынке мужской косметики лидирует компания-гигант Beiersdorf с линией продуктов Nivea for Men, запущенной в 1986 г. Компания вышла на этот рынок в 1922 г., выпустив мыло для бритья. В Германии традиционно уделяют много внимания здоровью и благополучию, а ухоженный вид ассоциируется с успехом, и потому немецкие мужчины больше времени посвящают уходу за собой. В отличие от, скажем, обросших щетиной, беззаботных французов. Компания Beiersdorf с успехом продает свою продукцию по всему миру. А не так давно компания выпустила на индийский рынок «отбеливающий крем» для мужчин, где, по мнению аналитиков компании, вот-вот начнется бурный рост рынка мужских косметических средств.
В Америке одним из самых действенных рекламных медиа для мужчин является Интернет, поскольку многие до сих пор стесняются покупать косметические товары в магазинах. Мужские сайты вроде Askmen.com процветают, а компании печатают листовки и рассылают электронные послания с рекламой своих интернет-магазинов. В начале 2007 г. Nivea For Men проводила рекламную интернет-кампанию для продвижения увлажняющего крема после бритья Energizing Hydro Gel под лозунгом Up 4 anything («Сделать невозможное»). Спонсорами кампании выступили журнал Maxim, культовый музыкальный журнал Rolling Stone и спортивный канал ESPN. В рекламе покупателю предлагали зарегистрироваться на сайте и выложить видеозапись, в которой надо объяснить, почему именно ему должна достаться поездка в Лас-Вегас.
Примерно в то же время компания Philips Norelco запустила в США интернет-кампанию по продвижению новой мужской бритвы для тела Bodygroom. Компания затронула довольно деликатную тему, поскольку мужчины не слишком охотно говорят о том, что они не против что-нибудь сделать с волосами под мышками, на груди и спине, а также в более интимных местах. Рекламное послание было чрезвычайно простым: симпатичный, забавный парень в банном халате рассказывает, почему следует брить волосы на теле (особенно неотразим аргумент, что без волос «добавляется лишний дюйм»). Пикантности добавляли забавные ассоциации между овощами и разными частями тела. Бритвы в момент смели с прилавков, кампания положила начало новому виду рекламы, а исследования показали, что 60 % мужчин приобрели прибор после посещения сайта (www.shaveeverywhere.com).
Рост сектора мужского груминга не является исключительно западным феноменом. Специалисты Lancôme убеждены, что это общемировая тенденция. По их словам, опрос, проведенный среди 20 000 мужчин по всему миру, показал, что европейцы ухаживают за своей кожей, чтобы «быть максимально динамичными», в то время как американцы связывают ухоженный вид с «деловыми и социальными преимуществами». Японские же мужчины хотят «чувствовать себя увереннее и выглядеть моложе».
Рост сектора мужского груминга не является исключительно западным феноменом. Специалисты Lancôme убеждены, что это общемировая тенденция. По их словам, опрос, проведенный среди 20 000 мужчин по всему миру, показал, что европейцы ухаживают за своей кожей, чтобы «быть максимально динамичными», в то время как американцы связывают ухоженный вид с «деловыми и социальными преимуществами». Японские же мужчины хотят «чувствовать себя увереннее и выглядеть моложе».
В Азии мужчины более привычны к уходу за своей внешностью, поэтому специальные средства должны легко прижиться. Авторы одной статьи в Wall Street Journal писали: «Специалисты косметических компаний с успехом используют изменения гендерных стереотипов в развитых странах Восточной Азии. Консервативный образ мачо, доминировавший последние десятилетия в Японии и Южной Корее, уступает место более мягкому и нейтральному образу». По их мнению, «после того как женщины получили больше власти и влияния, им понадобились мужчины другого типа». Южнокорейские дамы, например, отдают предпочтение «симпатичным, большеглазым и гладко выбритым» мужчинам, что, безусловно, стимулирует сильную половину использовать косметику для достижения желанного идеала (Asias lipstick lads, Wall Street Journal, 27 мая 2005 г.).
Годом ранее, в 2004-м, манильское подразделение компании Synovate опубликовало результаты исследования «мужского несессера», проведенного среди 3000 мужчин на Филиппинах, в Китае, Гонконге, Корее, Сингапуре и Тайване. Среди прочего в отчетах говорилось, что 67 % филиппинских мужчин используют парфюм (самый высокий показатель в регионе, второе место занимали корейцы с 28 %). При этом корейские мужчины в большей степени заботятся о прическе: 53 % признались, что пользуются средствами для укладки. Популярность очищающих средств оказалась довольно низкой, но 67 % корейцев используют увлажняющие кремы. «Возможно по причине холодных зим», предполагают авторы опроса (Vanity, thy name is man, Business World, 27 декабря 2004 г.).
Несколькими месяцами позже Time Asia написала о безоговорочной победе метросексуалов в регионе. «Благодаря экономическому росту, большим доходам, изменению ролей полов нарциссизм стал обычным явлением, так что игроки рынка моды и косметики с радостью расширяют покупательскую базу», говорится в статье. (Mirror, mirror октябрь, 2005 г.). По мнению авторов статьи, мужчины, одержимые имиджем, стали «узнаваемым подвидом» в странах Азии. «В Китае их называют aimei nanren (мужчины, любящие красоту). Это утонченные парни, не стесняющиеся часами пропадать в салонах красоты за педикюром, масками и эпиляцией спины. В Корее таких называют kkotminam (мужчина-цветок) щеголи-завсегдатаи клубов, разодетые в искусственные меха и дизайнерские наряды». Особенно в статье подчеркнули тот факт, что в торговом центре Isetan в Токио целый этаж был отдан под мужскую косметику. «Ведущая сеть салонов красоты в Японии Dandy House (более 59 салонов) была создана в 1980-е, когда ее основатели поняли, что женщины подталкивают мужчин к более тщательному уходу за собой».