Он садится на кровать, зашнуровывает ботинки Church, зевает и отправляется на кухню.
Страх и одежда
Среднестатистический мужчина любит покупать одежду не больше, чем косметику. По данным исследований Mintel, почти две трети женщин (73 %) и лишь половина мужчин (59 %) любят шопинг. В отчете сказано: «Многолетние исследования Mintel показали, что большинство мужчин равнодушны к моде и шопингу. Некоторые мужчины старше 25 настолько не любят ходить по магазинам, что нижнее белье для них покупают жены» (Mens Outwear, UK, январь 2007 г.).
Несмотря на то что расходы на покупку мужской одежды растут, их доля в общем объеме модной индустрии сокращается. В Великобритании, например, рынок мужской одежды в период с 2001 по 2006 г. вырос всего на 13 %, в то время как продажи женской одежды увеличились на 20 %. Специализированных мужских магазинов в стране на 40 % меньше, чем женских.
Но ситуация не столь уж плачевна. По мере изменения отношения мужчин к грумингу в целом, они все больше внимания уделяют одежде. Мужчины активно проявляют интерес к покрою и цветам и признают, что хорошая одежда не делает их менее мужественными. Больше всего денег на одежду по-прежнему тратят юноши от 15 до 24 лет, названные в отчетах Mintel «поколением павлинов». Они стараются не просто произвести впечатление в школе, на стадионе, в ночном клубе или в баре, но и подчеркнуть свою принадлежность к определенному классу. Состоятельные неженатые мужчины 2535 лет тоже тратят много денег на одежду (эта привычка остается с ними и после появления семьи и детей). Mintel определяет эту группу как «безразличных к моде» эти мужчины стараются выглядеть достойно, но не следят за модными трендами. Они придерживаются определенных брендов, поскольку главное качество и престиж. Одежда для них это соревнование.
Для большинства мужчин старше 30 «хорошо одетый» и «модный» не одно и то же. В Европе и Америке дизайнеры все чаще обращаются к традициям. «Когда Майкл Бастиан объявил о своем уходе с поста фэшн-директора Bergdorf Goodman в Нью-Йорке и планах заняться разработкой линии мужской одежды, он сказал, что нашел неосвоенную ранее нишу высококачественные версии классического стиля» (Mens aisle gets crowed, The Wall Street Journal, 12 декабря 2006 г.).
Вслед за гегемонией «пятничного стиля» и бума спортивного стиля в 1990-х в начале XXI в. на сцену снова вышло портняжное дело. Многие молодые знаменитости отказались от компромиссного сочетания пиджака и джинсов и переоделись в костюмы. Это привело к сближению стилей двух поколений. И потому никого не удивила фотография Брайана Ферри и его двух сыновей на развороте журнала GQ, одетых в великолепные костюмы (True Brit, July 2007).
Ферри стал лицом рекламы Burberry, чья целевая аудитория новая порода равнодушных к моде, но при этом стильных мужчин. Специалисты Mintel считают, что многие бренды упускают важный сегмент: зрелых покупателей, которые готовы тратить деньги на одежду, но не удовлетворены отношением к своим запросам. Индустрия моды ориентирована на молодых, поскольку считается, что старшее поколение адаптируется. Но уже появилось новое поколение покупателей, которые не хотят подражать своим родителям, но проповедуют более искушенный подход к одежде, чем их дети. Умеренный дизайн магазина, оптимальное соотношение «цена качество» и высококачественное обслуживание вот ключ к успеху. Бренды, сумевшие объединить все вышеперечисленное (Hugo Boss, Ralph Lauren, Giorgio Armani), получают в награду преданных клиентов. Ведь если мужчина «подсел» на качественный бренд, его не остановят никакие расходы.
Лояльность бренду становится двигателем развития интернет-магазинов одежды для мужчин ниши, которая еще недостаточно освоена. И хотя женские сайты вроде Net-a-Porter пользуются успехом, лишь малая толика Интернета посвящена мужской моде. Ralph Lauren, новатор в индустрии мужской моды, запустил сайт Polo.com, на котором покупатели могут найти специальный мужской «гид по стилю». На сайте лондонского бизнесмена Али Хана Men a la Mode (www.menalamode.com) представлены товары целого ряда марок: Paul Joe, Holland Esquire, Nicole Farhi, Ungaro и др. Вот как описывает этот сайт Financial Times: «Цены на одежду, как правило, не выше 1000 фунтов стерлингов, а силуэты вполне консервативны» (Why online fashion hasnt clicked for men, 19 May 2007). Хан считает, что в вопросе освоения Интернета мужская мода отстала от всей экономики на «световые годы». Правда, по мнению Financial Times, мужчины неохотно будут тратить деньги онлайн: «Покупка костюма за 3000 фунтов требует личного присутствия». Для большинства мужчин этот потолок еще ниже.
Однако благосостояние западных мужчин растет. По данным рейтинга Wealth Report, опубликованном в The Wall Street Journal 27 июня 2007 г., количество миллионеров на Западе в 2006 г. выросло на 8,6 % и достигло небывалых высот. Представители «большого капитала» формируют новое поколение потребителей брендов класса люкс.
Дизайнер Том Форд освоил последние тенденции во всем, что касается мужчин и шопинга. Форд, безусловно, смог выгодно использовать преимущества бренда Gucci. Сейчас уже не верится, что когда-то Gucci был производителем старомодных мягких коричневых сумок и обуви для сморщенных «денежных мешков». За десять лет работы Форда в должности креативного директора Gucci снова приобрела молодой, холеный, блистательный и сексуальный образ, а объемы продаж увеличились с $230 млн в 1994 г. до $3 млрд в 2003 г. И хотя он окончил школу дизайна Парсонс, Форд признается, что в волшебном порошке, которым он осыпал Gucci, расчетливого маркетинга было не меньше, чем мастерства дизайнера.
Оставив в 2004 г. Gucci Group, Форд основал собственный бренд. После нескольких попыток заняться солнцезащитными очками и духами, Форд (вместо женского белья) создал коллекцию высококачественной мужской одежды и аксессуаров. Весной 2007 г. он открыл бутик на Мэдисон-авеню, 845. На первом этаже роскошного двухэтажного помещения, напоминающего апартаменты дорогого отеля и мужской клуб одновременно, представлены готовые костюмы по $3000 за штуку. На втором этаже расположены мастерские портных (к ним можно подняться по лестнице красного дерева или в обитом бархатом лифте). Но все это лишь подчеркивает замысел Форда, стремившегося создать безупречный мир, в котором состоятельный горожанин мог бы с комфортом и легкостью подобрать себе костюм, рубашки, домашний халат, одеколоны, дорожные сумки и обувь почти все изготовленное по его собственным меркам. На сайте магазина Форд пишет: «Все должно выглядеть, как если бы вы попали в мужской салон одежды в старом Голливуде».
Журнал New York подметил, что бутик Форда расположен в так называемом «квартале нетрадиционных марок мужской одежды» неподалеку от Ralph Lauren, Penhaligons (магазин традиционных туалетных принадлежностей) и Silvano Lattanzi (итальянская обувь ручной работы). «Бизнес-стиль и последний писк моды уходят на второй план. Новое поколение бизнесменов и стилистов предпочитает одежду, сшитую на заказ, услуги цирюльников и монограммы ручной вышивки» (Tom Ford opens on Madison Avenue, 23 апреля 2007 г.).
Неужели к нам возвращается денди?
Восприятие мужской одежды
Выставки последних лет активно продвигали идею о том, что общество всегда контролировало мужскую моду одеваться, и в результате сформировался стереотип, что взрослый мужчина не должен интересоваться модой. В конце 2005 г. в Музее моды в парижском Лувре проходила выставка «LHomme Paré». Осенью 2006 г. в Нью-Йоркской публичной библиотеке была организована экспозиция под названием «Щегольская история мужского костюма». Организаторы обеих выставок сошлись во мнении, что небрежное отношение к мужской одежде возникло достаточно недавно: веками мужчины очень внимательно следили за своим внешним видом.
Пола Бакстер, куратор нью-йоркской выставки, считает, что изначально одежда указывала на положение мужчины в обществе. Украшения символизировали богатство, ранг или должность. Значение одежды было настолько велико в общественной жизни, что в некоторых странах она регламентировалась законами. Во времена Римской империи, в Японии эпохи сёгунов, в средневековой Англии и в Европе эпохи Возрождения только привилегированные классы в соответствии с законодательством могли демонстрировать свое благосостояние. Иногда эти правила устанавливались для того, чтобы ограничить использование редких товаров или импортных тканей, но чаще они указывали человеку его место в обществе. Так, например, аристократия во Франции XIII в. презирала буржуа за их экстравагантный вкус в одежде, которая выставляла напоказ их богатство. В своей книге «Париж. Анатомия великого города» (2006 г.) Эндрю Хасси писал: «Ненависть и страх перед новым средним классом лучше всего объясняет странные законы, подписанные Филиппом Красивым в 1294 г., согласно которым буржуазии было запрещено владеть экипажами, носить горностай и драгоценные камни. Кроме того, люди этого сословия должны были употреблять в пищу только местные продукты. Эти законы, конечно, никто не соблюдал, и Париж процветал, потому что со всей Европы сюда приезжали виноделы, продавцы специй, портные и ювелиры, чтобы удовлетворить растущие запросы богатого класса торговцев».
Пола Бакстер, куратор нью-йоркской выставки, считает, что изначально одежда указывала на положение мужчины в обществе. Украшения символизировали богатство, ранг или должность. Значение одежды было настолько велико в общественной жизни, что в некоторых странах она регламентировалась законами. Во времена Римской империи, в Японии эпохи сёгунов, в средневековой Англии и в Европе эпохи Возрождения только привилегированные классы в соответствии с законодательством могли демонстрировать свое благосостояние. Иногда эти правила устанавливались для того, чтобы ограничить использование редких товаров или импортных тканей, но чаще они указывали человеку его место в обществе. Так, например, аристократия во Франции XIII в. презирала буржуа за их экстравагантный вкус в одежде, которая выставляла напоказ их богатство. В своей книге «Париж. Анатомия великого города» (2006 г.) Эндрю Хасси писал: «Ненависть и страх перед новым средним классом лучше всего объясняет странные законы, подписанные Филиппом Красивым в 1294 г., согласно которым буржуазии было запрещено владеть экипажами, носить горностай и драгоценные камни. Кроме того, люди этого сословия должны были употреблять в пищу только местные продукты. Эти законы, конечно, никто не соблюдал, и Париж процветал, потому что со всей Европы сюда приезжали виноделы, продавцы специй, портные и ювелиры, чтобы удовлетворить растущие запросы богатого класса торговцев».
По словам Полы Бакстер, мужская одежда всегда была тесно связана с военной. «Изначально образом идеального мужчины был воин, чье одеяние подчеркивало его мужественность и храбрость Военные костюмы, как правило, были яркими, богато украшенными и удобными» (Справочник выставки «Щегольская история мужского костюма», сентябрь 2006 г.).