Другой общей стилистической чертой современной речи выступает всеохватное стремление к обновлению. Активизировалось, например, своеобразное уточнение многих терминов: грузовой поезд, грузовой вагон вместо товарного (по аналогии с грузовой автомобиль), лица южной внешности (вместо маловнятного милицейского обозначения лица кавказской национальности) и т. п. Невозможно найти какие-либо причины, кроме простого стремления к смене привычного (и, видимо, приевшегося) в случаях вроде предпочтения формулы до встречи традиционной до свидания или слов вести, новости вместо известия, последние сообщения.
Во многих случаях обновительным примером для масс-медиа служат иноязычные образцы. Так, самым прочным образом входят в наш речевой обиход, все более насыщаемый рекламой и конкуренцией, пригласительно-просительные формулы Вы смотрите «Красный квадрат». Оставайтесь с нами Мы вернемся после рекламы, будьте с нами, со всей очевидностью отражающие Stay with us Well be back after the following message. Телевизионная программа 2×2 использует на месте привычного международные известия сочетание мировые новости явную кальку world news с прямой ссылкой на ITN Independent Television News. Интересно прилагательное-новообразование в названии передачи, появившейся в марте 1993 года на Российском канале ТВ Новостная программа АВС (ср. также рекламные тексты вроде посвященного новым телевизорам Toshiba Драматическое видение).
Уже стало привычным построенное на американский лад обращение С вами «Авторадио». Пусть безопасен будет ваш путь! (в духе традиции следовало бы ожидать Вы слушаете «Авторадио». Желаем счастливого пути!). В речи телеведущих звучит и такой скопированный с американского словоупотребления обращенный к себе вопрос-связка Что мы делаем? (русские формулы Что делать? Что нам делать? и даже Что сейчас мне надо сделать?, действительно, коммуникативно отягощены, и значения сейчас мы перейдем к пора включить теперь по программе будет не выражают). Введена и западная практика своеобразной «подписи» корреспондента в конце радио- или телевизионного репортажа (который, кстати заметить, называют теперь сообщением под влиянием английского message или даже клипом): Иван Павлов, «Российская газета», специально для программы «Вести» (раньше только на письме и то редко применялась лишь формула ваш корреспондент сообщает).
Известные русские формулы звонить по телефону телефон для справок совершенно заменились калькированным выражением контактный телефон. Здесь мы имеем перед собой не просто семантический перевод английского словосочетания, распространяющийся в силу следования моде. Перед нами очевидное изменение этикетного репертуара, каким бы смешным оно многим ни казалось: Ищу автора термина «контактный телефон» и одновременно прошу назвать хотя бы один «неконтактный телефон» (АиФ, 1993, 1).
Наблюдающееся всестороннее обновление привычного репертуара языковых средств, сложившегося в литературной речи образованных людей, сейчас приобрело не только высокую активность, но и совершенно определенную одностороннюю направленность. Этот обновительный процесс определяется именно складывающимся под влиянием торжествующей моды общественным вкусом, свойственным, разумеется, в разной мере разным социальным слоям. Среди молодежи, более всего подверженной текущей моде, он ведет к крайностям, к замене литературного канона жаргоном, ставя традиционную языковую норму под самую серьезную угрозу. Но и в целом общество склонно сегодня выбирать не привычно центральное, а периферийное незапятнанное, так сказать, минимально связанное, не ассоциируемое с недавним прошлым. Из двух возможностей обязательно выбирается то, что реже, непривычнее, что было как бы забыто.
«Смех ради смеха», как и всеохватное стремление к обновлению, приобретают особое значение в фактически отсутствовавшей в языке советской эпохи, а сейчас бурно развивающейся сфере рекламы. Здесь главное любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить (лингвистический анализ рекламы дан в серии статей и отдельной книжке Н. Н. Кохтева). И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти.
Соответственно активно опробуются часто с утратой чувства такта и меры возможности языка для создания остроумных выражений, при- или завлекающих уже своей формой: Связь без брака только за валюту (реклама телефонной компании. Коммерсант, 1993, 4). Все дороги ведут в РЭМ. Фирма Сэлдом решила сделать рекламу не простую, а очень простую. Вот такую (на экране возникает одна лишь надпись «Сэлдом»). Даже черепаха, посланная факсом, приходит во-время. ВАЗ для Вас. И дворняга, и бульдог обожают «Alfa-dog». Совершенная форма удоVOLVствия (Коммерсант, 29.10.98). Рекламные фразы то и дело порождают шутки, например призывы покупать дорогие консервы для домашних животных фирмы Whiskas (Ваша киска купила бы Whisкas), вдохновили карикатуриста на изображение красавицы, при виде которой молодой человек думает: Для такой киски купил бы я виски!..
В этой сфере складывается принципиально новая фразеология, опирающаяся не только на языковые средства и возможности, но и на изображение и иные факторы. Являясь частью массовой коммуникации, реклама подчиняется ее коммуникативным закономерностям (О вне- и внутриязыковых способах передачи информации см.: В. Г. Костомаров. Стилистика и паралингвистика. В кн. «Слово и труд»; Киев, Наукова думка, 1976), в особенности преследующим манипуляционные цели. Им вообще подчиняется конструирование дискурса на радио и телевидении, газетного текста, публичной речи. Из многочисленных работ на эту тему укажем новейшее исследование Н. В. Костенко «Ценности и символы в массовой коммуникации» (Киев, Наукова думка, 1993), в котором читаем: «Стратегия овладевания особым языком, точнее, особым фрагментом лингвистической оснащенности культуры, публики, социального индивида предусматривает вычленение отдельных вербальных и невербальных элементов, а также регламента их организации в общении» (стр. 43).
Наряду с несомненными находками, тут наблюдается немало издержек, вызывающих общественные возражения. Так, многих, особенно живущих за чертой бедности, оскорбляют невинные вопросы вроде А вы носите вещи фирмы Ле Мо-о-онти? Изо дня в день телезрители слышат озвученные фальшивыми кукольными голосами Экора-а-амбус, Шива-а-аки, Пока еще есть на складе. Пока еще за рубли Многих возмутила девчушка-шалунья, которую взрослые научили врать, что у нее будет вот такой миллион! И она будет вот такой миллионершей!.. Ее, впрочем, вскоре сменил мальчуган, восторженно сообщающий: Я стал миллионером вот повезло! Разумеется, дело тут не в языке, а в общественной торгово-мещанской настроенности, выражаемой призывом рекламы «Лотто» Играйте и выигрывайте! В то же время, как показывает опыт той же Америки, рекламные изыски оказывают сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, и даже если не видеть в них угрозы для литературного стандарта, то во всяком случае нельзя недооценивать их роль в формировании языкового вкуса общества.
У рекламодателей, по мнению одного журналиста (заметка «Вот такой миллион! или Реклама двигатель агрессии» Изв., 3.11.92), нет еще вкуса к рекламе: Безвкусная реклама не может быть двигателем прогресса. А вот двигателем агрессии сколько угодно. В «полемических заметках об издержках нынешней рекламы» другой журналист пишет: «Сырников Аверс Компани» Скромно. И семье, наверно, приятно «Кретищенко Сникерс Банк», «Селедкин Компас Центр», «Ананасов Бройлер инкорпорейтед». Это не пародия, такие фирмы есть. В порыве ярмарочного бахвальства один из деятелей рекламного бизнеса зарифмовал рабочий девиз: «Бизнес без рекламы как дитя без мамы». Если это так, то за дитя можно только помолиться Наша реклама едкий на вкус коктейль из больного воображения и отсутствия вкуса Видимо, наша реклама собирается пройти весь путь развития фантазии и честно начала с пещерного уровня. Рекламная же невнятность ему обратно пропорциональна. Многие до сих пор гадают, есть ли разница между «Сникерсом», «Тампаксом» и «Памперсами». История про маленького мальчика, который просит у родителей купить ему «Тампакс» из рекламы он понял, что с ним хорошо плавать в бассейне, очень точно описывает ситуацию («Сникерс», «Тампакс» и райское наслаждение. РВ, 3.8.93).
1.2. Общественный языковой вкус сейчас таков, что диктует иные принципы выбора средств выражения вообще, а не только сознательное обновление тех, которые представляются общественному, а порой и индивидуальному авторитетному сознанию и вкусу как-то скомпрометированными или просто почему-либо не вполне адекватными. Из ряда синонимических, параллельных, соотносительных единиц выбирается как раз не то, что выбиралось в непосредственно предшествующую эпоху. Молодой да ранний супротив «благочинного общества» Какие промеж вас отношения подобные примеры можно выписать из любого номера любой газеты наших дней.
1.2. Общественный языковой вкус сейчас таков, что диктует иные принципы выбора средств выражения вообще, а не только сознательное обновление тех, которые представляются общественному, а порой и индивидуальному авторитетному сознанию и вкусу как-то скомпрометированными или просто почему-либо не вполне адекватными. Из ряда синонимических, параллельных, соотносительных единиц выбирается как раз не то, что выбиралось в непосредственно предшествующую эпоху. Молодой да ранний супротив «благочинного общества» Какие промеж вас отношения подобные примеры можно выписать из любого номера любой газеты наших дней.
И речь идет отнюдь не только о том, что приобрело содержательно иной вес или противоположную оценку, но именно о нейтральных языковых пластах. Показательна такая фраза: Это была настоящая, как принято говорить в парламенте, «шоковая терапия». И, как принято говорить в тусовке, «крыша поехала» (День, 2228.3.92).
Кстати, это выражение, жаргонное по происхождению, стало очень популярным в образованной речи: У нас с этой демократией и перестройкой совсем «крыша поехала» (АиФ, 1993, 18). Если нормального человека посадить в психушку, то у него тоже «крыша поедет» (Куранты, 1993, 18). Что делать, если крыша поехала (речь идет о бедах психиатрической больницы, АиФ, 1994, 21). Воспользоваться услугами центра могут не только те, у кого «поехала крыша». Ведь все мы по-своему ненормальны (опять двойной подтекст. Поиск, 1994, 44). Кажется, что некоторые «поехали крышей» (АиФ, 1994, 20). Господа, у вас не едет крыша? (ЛГ, 1995, 7). У бедной гражданки просто поехала крыша (АиФ, 1995, 24). Характерно, что новейшие примеры дают написание без кавычек.