Какой из архетипов лучше всего описывает вашу отрасль?
Какие из ключевых возможностей для улучшения вашего бизнеса основаны на этом архетипе?
Что является ключевым фактором успеха в вашей отрасли?
Как вы можете научиться чему-либо у других отраслей?
Глава 8
Человекоцентристский маркетинг для привлекательности бренда
Превращение искренних брендов в друзей
В современной маркетинговой литературе покупатели практически всегда изображаются как самые сильные игроки. Тем не менее маркетологи часто забывают о человеческом факторе, который явно проявляется в цифровую эпоху; потребители не идеальны и чувствуют себя уязвимыми перед маркетинговыми уловками. Поэтому они создают сообщества, направленные на укрепление своих позиций.
Маркетологам необходимо адаптироваться к этой новой реальности и создавать бренды, которые будут в точности, как люди, доступными и приятными, но в то же время уязвимыми. Бренды должны стать менее пугающими. Они должны быть искренними и честными, признавать свои ошибки и перестать пытаться выглядеть идеальными. Движимые основными ценностями, человекоцентристские бренды относятся к покупателям, как к друзьям, становясь неотъемлемой частью их жизни.
Маркетологам необходимо адаптироваться к этой новой реальности и создавать бренды, которые будут в точности, как люди, доступными и приятными, но в то же время уязвимыми. Бренды должны стать менее пугающими. Они должны быть искренними и честными, признавать свои ошибки и перестать пытаться выглядеть идеальными. Движимые основными ценностями, человекоцентристские бренды относятся к покупателям, как к друзьям, становясь неотъемлемой частью их жизни.
В Маркетинге 3.0 мы представляли эту концепцию человекоцентристского маркетинга как естественный результат взаимодействия маркетинга, направленного на человека (Маркетинг 2.0) и маркетинга, направленного на товар (Маркетинг 1.0). В человекоцентристском маркетинге маркетологи относятся к клиентам, как к полноправным людям с разумом, сердцем и душой. Маркетологи удовлетворяют не только функциональные и эмоциональные потребности покупателей, но и обращаются к их скрытым тревогам и желаниям.
По мере перехода к Маркетингу 4.0 во все более цифровом мире мы ожидаем, что важность ориентированности на человека будет расти. Маркетологам необходимо еще больше использовать силу человекоцентристского маркетинга. Представьте себе мир, в котором искусственный интеллект и роботизация являются частью повседневной жизни человека, так же, как это стало со смартфонами; от автоматизированных предприятий, беспилотных автомобилей, домашних роботов-помощников, управляемых голосом, до роботов-врачей и роботов-юристов. Большая часть экспертов утверждает, что уже к 2025 году это произойдет. В подобных условиях покупатели станут более обеспокоенными, чем когда-либо, они будут подсознательно искать собственную идентичность, задаваясь вопросом: «Каково это быть человеком в цифровом мире?»
Мы считаем, что человекоцентристский маркетинг все еще является ключом к созданию привлекательности бренда в цифровую эпоху, поскольку бренды, изучающие характер людей, возможно, будут самыми дифференцированными. Процесс начинается с определения глубочайших тревог и желаний клиентов. Он требует обоюдного внимания и исследования того, что называется цифровой антропологией. Как только человеческая сторона будет изучена, бренды смогут раскрыть свою человеческую сторону. Брендам необходимо продемонстрировать человеческие качества, которые могут привлечь покупателей и способствовать созданию межличностных коммуникаций.
Понимание человеческой сущности с помощью цифровой антропологии
Цифровая антропология уделяет особое внимание связи между человеческой сущностью и цифровыми технологиями. Она изучает то, как люди взаимодействуют с цифровым интерфейсом, как ведут себя в условиях технологий и как используют технологии для того, чтобы взаимодействовать друг с другом. Также цифровая антропология используется для того, чтобы понять, как люди воспринимают бренды в своих цифровых сообществах и что привлекает людей в определенных брендах.
Это относительно новая дисциплина в области антропологии. Но использование в поиске рыночных идей подпитывает ее популярность среди маркетологов. С точки зрения человекоцентристского маркетинга, цифровая этнография представляет мощный способ для обнаружения скрытых человеческих тревог и желаний, которые должны рассматриваться брендами. Несколько известных методов, которые в настоящее время используются маркетологами, включают в себя анализ общественного мнения, нетнографию и эмпатические исследования.
Анализ общественного мнения
Анализ общественного мнения это проактивный процесс мониторинга того, что говорят в интернете о бренде, особенно в социальных сетях и онлайн-сообществах. Он часто включает в себя программное обеспечение мониторинга социальных сетей для фильтрации большого объема неструктурированных данных из публичных обсуждений в полезную информацию о клиентах. Аналитика больших данных часто используется в целях выяснения общественного мнения.
Анализ общественного мнения часто часто применяется для оценки контент-маркетинга путем мониторинга обсуждений в сети, происходящих вокруг имеющегося контента (см. главу 9). Анализ общественного мнения также является полезным инструментом для выявления потенциальных клиентов и понимания перспектив в сфере продаж с помощью социальных сетей (см. главу 10). Также он обычно используется в управлении социальными отношениями с клиентами для выявления обсуждений, которые содержат жалобы или негативные настроения и потенциально могут привести бренд к кризисной ситуации (глава 11). Когда маркетологи отслеживают обсуждения в социальных сетях о своих брендах и их конкурентах, анализ общественного мнения может стать эффективным инструментом для получения данных о конкурентах.
Помимо данных применений анализа общественного мнения, он является наиболее полезным для изучения рынка. В традиционных методах исследования рынка (например, личные интервью, телефонные опросы и интернет-опросы), покупатели не всегда говорят маркетологам, что они думают и делают в действительности. На самом деле потребители не всегда в состоянии сформулировать то, что в конечном итоге думают и делают, даже если хотят это сделать. Более того, традиционные групповые методы рыночного исследования (например, фокус-группы) часто не отражают социальную динамику среди покупателей, которая естественным образом наблюдается в реальных сообществах. Вот в чем анализ общественного мнения превосходит других. Клиентам намного комфортнее рассказывать своим знакомым о том, что они думают, и о том, что делают. Естественное общение в среде самих клиентов помогает выражать свои глубочайшие тревоги и желания. Анализ общественного мнения действительно отражает социальную динамику сообществ.
Нетнография
Нетнография (этнография, сосредоточенная на интернете), разработанная Робертом Козинецем, является методом, который адаптирует приемы этнографии для понимания человеческого поведения в интернет-группах или интернет-сообществах. Как и этнография, нетнография направлена на изучение людей через вовлечение в естественные сообщества в ненавязчивой форме.
Ключевое различие между этнографией и нетнографией состоит в том, что нетнография часто требует, чтобы нетнографы стали неотъемлемой частью интернет-сообществ. Нетнографы присоединяются к сообществам, погружаются во взаимоотношения, участвуют в обсуждениях и развивают эмпатию к другим членам сообществ. Таким образом, сама по себе нетнография является формой межличностной коммуникации в процессе исследования рынка.
Во многих случаях нетнография становится более глубоким способом анализа общественного мнения, которое может эффективно помочь нетнографам определить нужные сообщества, в которые они должны войти. Интернет-сообщества, которые благодаря усилиям нетнографов становятся богатыми источниками информации, обычно управляются клиентскими сообществами (а не самими компаниями), охватывающими конкретные темы с обширным информационным потоком и огромным числом активных пользователей. В большинстве случаев нетнографам крайне важно раскрыть цель проводимого исследования и попросить разрешения у членов сообщества.
БЫЛО ДОКАЗАНО, ЧТО МНОГОКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ СПОСОБСТВУЕТ ПОЯВЛЕНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ.
Пока анализ общественного мнения в основном использует программное обеспечение для мониторинга социальных сетей для автоматического создания визуализации данных, нетнография по-прежнему требует от исследователей создания неочевидных и небанальных гипотез. Часто нетнография требует, чтобы нетнографы размышляли о том, что наблюдают и что лично чувствуют, когда становятся членами сообществ. Следовательно, нетнография требует высокого уровня эмпатии и очень специфического набора навыков, которыми обладают не все исследователи.
Эмпатическое исследование
Предшественник ориентированного на пользователя дизайна (HCD), эмпатическое исследование это метод (популяризованный дизайн-студиями, такими как IDEO и Frog), который включает в себя человеческую точку зрения и эмпатию в процессе исследования. Как правило, исследование предполагает включенное наблюдение и погружение в контекст сообщества покупателей с целью выявления скрытых потребностей клиентов. В отличие от анализа общественного мнения и нетнографии, эмпатическое исследование требует личного наблюдения, диалога, мозгового штурма и сотрудничества среди исследователей и членов сообщества, чтобы объединить самые актуальные идеи. Таким образом, эмпатическое исследование это метод, наиболее близкий к традиционной этнографии.
Чтобы убедиться во всесторонней человеческой точке зрения, в процессе исследования обычно принимают участие междисциплинарные команды, в состав которых входят психологи, антропологи, дизайнеры, инженеры и маркетологи. Члены команды обычно погружаются в сообщества потребителей и наблюдают за их разочарованиями и неожиданным поведением. Исходя из разных предпосылок, каждый член команды, как правило, приходит с разными результатами исследований. Таким образом, членам команды необходимо собрать и объединить свои выводы с помощью серии мозговых штурмов. Полученные таким образом идеи обычно приводят к разработке нового продукта, клиентского опыта или новой кампании бренда, которая часто приятно удивляет покупателей.