Контент-маркетинговые цели можно разделить на две основные категории. Первая категория это цели, связанные с продажами; они включают в себя привлечение потенциальных клиентов, заключение сделки, продажа сопутствующих товаров, поднятие суммы продажи и партнерские программы. Вторая категория это цели, связанные с брендом; они включают в себя узнаваемость бренда, ассоциирование с брендом и лояльность/адвокацию бренда. Большинство контент-маркетологов имеют больше, чем одну цель в каждой из категорий. Институт контент-маркетинга показывает, что в Северной Америке самые эффективные B2C-контент-маркетологи в качестве ключевых целей выбирают узнаваемость, лояльность и взаимодействие бренда. С другой стороны, B2B-контент-маркетологи больше внимания уделяют привлечению потенциальных покупателей и продажам.
Рисунок 9.1.
Пошаговый контент-маркетинг
Определение целей помогает маркетологам разработать лучшую стратегию контент-маркетинга. Если цели попадают под категорию, связанную с продажами, маркетологам необходимо убедиться, что каналы распределения контента хорошо согласованы с каналами продаж. К примеру, Birchbox, онлайн-магазин косметических товаров, часто предлагает советы в форме видеороликов для поддержания здоровья волос. Поскольку одна из целей это продажи, кнопка Shop This Story расположена рядом с видеороликом, что позволяет потребителю нажать на нее и сразу купить задействованный в данном контенте товар.
С другой стороны, если цели больше ориентированы на показатели бренда, маркетологи должны убедиться в том, что контент всегда соответствует репутации бренда. Например, в Colgate контент, создаваемый в рамках программы Oral Care Center, помогает построить ассоциирование бренда Colgate с образом специалиста по полости рта. В Индии приложение Oral Care Center компании Colgate помогает связать стоматологов с потенциальными клиентами, что помогает создать сильный имидж бренда у обеих групп аудитории.
МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА СЛУЖАТ МОСТОМ, СОЕДИНЯЮЩИМ ЦИФРОВОЙ МИР С ОФЛАЙН-МИРОМ.
Шаг 2. Отображение аудитории
После того как четко сформулированы цели, маркетологи должны определить, на какую аудиторию будут опираться. Маркетологи не могут определять аудиторию в общих формулировках, например «наши клиенты», «молодежь в целом» или «люди, принимающие решения». Определение конкретной подгруппы аудитории помогает маркетологам создать более целенаправленный и глубокий контент, который, в свою очередь, способствует эффективному повествованию от лица бренда.
Как и в традиционной сегментации, границы аудитории могут определяться географическими, демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками. Основной характеристикой является поведенческая. Дуглас Холт предлагает контент-маркетологам сосредоточиться на темах, интересующих определенные субкультуры (такие, как домашнее обучение, 3D-печать, наблюдение за птицами, бодибилдинг), которые склонны собираться вместе и распространять соответствующий контент между собой. Поскольку большинство субкультур привлекают новые и немейнстримные темы, контент-маркетологи могут найти нестандартные темы для контента. Более того, большинство активистов субкультур оказывают на остальных влияние, которое поможет усилить влияние контента.
После того как маркетологи установят границы своей аудитории, им необходимо определить основные характеристики (профиль) аудитории и описать личные качества, которые помогут представить, как выглядит аудитория в реальной жизни. С помощью надлежащих исследований маркетологам также нужно определить страхи и желания (или болевые точки и стремления), что и определит потребности в определенного вида контенте. Затем маркетологи должны предоставить контент, который поможет уменьшить страхи и исполнить желания.
К примеру, Airbnb фокусируется на путешественниках, которые хотели бы провести время в месте своего пребывания не как простые туристы, а как местные жители, которые на самом деле там живут. Поэтому Airbnb публикуют «Список местного жителя» для основных стран назначения. Эта брошюра в PDF-формате представляет собой путеводитель, описывающий поведение аборигенов, и любимые места, которые они посещают в определенном городе. По сути, это путеводитель, созданный с точки зрения местного жителя, а не туриста. Четко определенный сегмент помогает Airbnb создавать контент, который является актуальным и убедительным.
Шаг 3. Концепция и планирование контента
Следующий шаг это понять, какой контент необходимо создать, и провести надлежащее планирование. Сочетание актуальных тем, подходящих форматов и цельных историй обеспечивает успешную контент-маркетинговую кампанию.
В поиске подходящей темы маркетологи должны учитывать две вещи.
Во-первых, отличный контент должен иметь прямое отношение к жизни клиентов. В путанице информационного беспорядка контент должен что-то значить для аудитории, чтобы его не проигнорировали. Он должен уменьшить страхи и помочь в исполнении желаний.
Во-вторых, эффективный контент содержит истории, которые отражают кодекс и характер бренда. Это означает, что контент должен стать чем-то вроде моста, соединяющего истории бренда со страхами и желаниями клиентов. Контент может выступать в качестве средства дифференциации от других брендов главная цель Маркетинга 3.0. Для этого маркетологам нужно подумать о миссии своего бренда, а именно, на что они способны за пределами ценностных предложений. Например, General Electric (GE), использует заинтересованность любителей технологий и футурологии в своем онлайн-журнале Txchnologist. В то же время эта компания пытается создавать футурологические истории о технологиях вокруг бренда GE.
Маркетологи также должны изучить форматы контента. Контент может быть представлен в письменном формате: пресс-релизы, статьи, электронные рассылки, аналитические доклады, кейсы и даже книги. Также он может иметь более визуальную форму: инфографики, комиксы, интерактивные графики, презентации, игры, видеоролики, короткометражки и даже полнометражные художественные фильмы. Институт контент-маркетинга сообщил, что более 80 % B2C-компаний используют иллюстрации и фотографии, электронную рассылку, видеоролики и интернет-статьи, в то время как более 80 % B2B-компаний используют анализ кейсов, блоги, электронную рассылку новостей и личные встречи.
Маркетологи также должны изучить форматы контента. Контент может быть представлен в письменном формате: пресс-релизы, статьи, электронные рассылки, аналитические доклады, кейсы и даже книги. Также он может иметь более визуальную форму: инфографики, комиксы, интерактивные графики, презентации, игры, видеоролики, короткометражки и даже полнометражные художественные фильмы. Институт контент-маркетинга сообщил, что более 80 % B2C-компаний используют иллюстрации и фотографии, электронную рассылку, видеоролики и интернет-статьи, в то время как более 80 % B2B-компаний используют анализ кейсов, блоги, электронную рассылку новостей и личные встречи.
Учитывая тенденцию в контент-маркетинге, которая согласно Google проявляется в том, что в наше время 90 % всех взаимодействий с СМИ происходят на каком-либо экране или мониторе, маркетологи должны рассматривать сразу несколько форматов, обеспечивающих видимость и доступность контента.
Еще один элемент, который маркетологи должны изучить на этапе разработки концепции и планирования, это целостность контент-маркетинговой истории. Контент-маркетинг часто наполнен различными небольшими сюжетными линиями, которые должны соответствовать общей картине. Хотя верно то, что контент-маркетинг является наиболее эффективным на раннем этапе пути клиента (особенно в создании узнаваемости и заинтересованности на этапах привлекательности и вопроса), контент должен сопровождать клиента на всем его пути. Ключом к этому является сочетание правильных форматов и последовательностей сюжетов.
Шаг 4. Создание контента
Все обсуждаемые нами действия ведут к самому важному шагу созданию контента. Успешные контент-маркетологи знают: создание контента это не какая-то работа на полставки, которую можно сделать небрежно. Создание контента требует огромных усилий и по времени, и по бюджету. Если контент не является высококачественным, оригинальным и высокобюджетным, контент-маркетинговая кампания становится пустой тратой времени и иногда имеет неприятные последствия.
Некоторые бренды сами решают создавать контент. Например, американскому издательству Express Publishing удалось опубликовать высококачественный редакционный материал для состоятельных слоев населения, который включает такие издания как Travel + Leisure и Food & Wine. А когда банковское регулирование ограничило им возможности роста, в конце концов издательскую группу продали Time Inc.
Создание контента, несомненно, может быть самостоятельным бизнесом. Для этого маркетологам необходимо выполнять работу издателей, привлекая сильных писателей и редакторов. Хорошие собственные производители контента должны соответствовать высоким стандартам журналистики и редакционной профессиональной этики. Они должны быть объективны, вне зависимости от того, на какой бренд работают. Также им необходимо учиться у великих режиссеров Голливуда, как создавать интересные и убедительные истории.
Создание контента не имеет даты начала и даты окончания. Это непрерывный процесс, который требует последовательности. Следовательно, маркетологам нужно быть уверенными в том, что у них есть возможность для распространения контента в долгосрочной перспективе. Если они на это не способны, необходимо рассмотреть вопрос о приобретении контента извне. Самый легкий способ это передать создание контента стороннему исполнителю, профессиональным производителям контента: журналистам, сценаристам, аниматорам и видеооператорам.
Другая альтернатива заключается в том, чтобы спонсировать контент, произведенный независимым источником. Рассмотрим этот удивительный факт, представленный в New York Times: фактически читатели тратят столько же времени на финансируемые публикации, сколько на новостной материал. Примером профинансированных публикаций является статья под названием «Удивительная цена того, чтобы не брать отпуск» от MasterCard, в которой детально обсуждаются экономические последствия отсутствия отпусков. Другая возможность состоит в том, чтобы курировать пользовательский контент. В качестве примера может выступить Ideas Brewery пивоварни Heineken, в которой она призывает клиентов создавать и делиться фотографиями и видеороликами того, как нужно будет подавать разливное пиво и пить его в будущем.
Шаг 5. Распределение контента
Высококачественный контент бесполезен до тех пор, пока не найдет свою целевую аудиторию. В процессе распространения вашему материалу очень просто затеряться в море контента. Маркетологи должны гарантировать, что их контент аудитория обнаружит с помощью надлежащего его распределения. Правда, что контент-маркетинг зародился в цифровую эпоху. Однако вопреки распространенному мнению контент-маркетинг не всегда осуществляется через цифровые каналы СМИ. Некоторые форматы контента и каналы его распределения не являются цифровыми. Даже жители цифрового мира используют нецифровой контент-маркетинг. Примерами являются корпоративные книжные издания, такие как «Доставляя счастье» от Zappos и «The Everything Store» от Amazon. Более того, согласно опросу Института интернет-маркетинга, B2B и B2C-маркетологи в Северной Америке согласны с тем, что мероприятия, предполагающие личные встречи, обеспечивают наиболее эффективный контент-маркетинговый подход. Такие мероприятия гарантируют более значимое межчеловеческое взаимодействие, которого не хватает цифровому контент-маркетингу.