Представьте себе сценарий, в котором покупатель узнает о продукте через рекламу по телевидению. Затем покупатель посещает ближайший магазин, чтобы попробовать испытать продукт. После изучения этого продукта, а также других продуктов конкурентов и консультации с продавцом покупатель наконец решает, какой продукт лучше остальных. Затем покупатель ищет тот же продукт в интернете и покупает его там по лучшей цене.
Теперь представьте себе другой сценарий, в котором покупатель узнает о продукте с помощью рекламного баннера в интернете. Затем покупатель ищет дополнительную информацию о продукте в социальных сетях с помощью своего смартфона. Публикация в социальной сети приводит к тому, что покупатель сравнивает этот товар на вебсайте, быстро его просмотрев. Потом покупатель решает, что этот продукт является лучшим на рынке, ищет ближайший магазин от этого бренда и, наконец, идет туда, чтобы купить продукт.
Первый сценарий называется «приценка при осмотре товара», а второй «приценка в интернете». Оба сценария распространены в цифровую эпоху. Клиенты становятся все более мобильными и не зависящими от каналов связи. Они постоянно переходят от одного канала к другому (из онлайн-в офлайн-каналы, и наоборот) и ждут беспрепятственного и последовательного опыта без каких-либо заметных противоречий. К сожалению, каналы связи традиционного маркетинга не всегда организованы так, чтобы обеспечить плавный переход между каналами связи. В действительности обычно они разграничены и обладают собственным набором целей и стратегий. Это порождает огромную упущенную возможность.
Подход маркетологов к продажам и каналам связи должен измениться и адаптироваться к новой реальности. В цифровую эпоху путь клиента не всегда является простым, иногда он даже спиралевидный. Кроме того, существует множество возможных комбинаций точек соприкосновения, через которые могут пройти клиенты на своем пути к покупке. Маркетологам необходимо направлять клиентов на каждом этапе их пути с помощью физических и интернет-каналов. Также им нужно быть доступными всегда и везде, всякий раз, когда покупатели решат совершить покупку на своем клиентском пути.
И тут в игру приходит многоканальный маркетинг прием интеграции различных каналов для создания беспрепятственного и последовательного опыта клиентов. Он требует, чтобы организации уничтожили разрозненность каналов и объединили их цели и стратегии. Это будет способствовать объединенным усилиям по нескольким онлайн-и офлайн-каналам, чтобы подтолкнуть клиентов к решению о покупке.
Было доказано, что многоканальный маркетинг способствует появлению результатов. Опрос, проведенный International Data Corporation, показал, что многоканальные покупатели, как правило, по показателю пожизненной ценности[11] на 30 % больше, чем одноканальные покупатели. В Macys даже обнаружили, что их многоканальные покупатели были в восемь раз более ценными, чем одноканальные покупатели. Клиенты обладают более высокой приверженностью, если у них есть между чем выбирать и они могут приобрести товар тогда, когда захотят.
Из-за этого ведущие компании годами внедряют многоканальный маркетинг. Компания Macys (образцовый представитель многоканального маркетинга) внедряет и совершенствует его с 2008 года. Традиционные розничные продавцы, такие как Macys и Walmart, изначально рассматривали многоканальный маркетинг как ответ на растущее присутствие онлайн-коммерции. Но теперь они рассматривают интегрирование своих онлайн и офлайн розничных каналов в качестве основной возможности роста. В ответ Amazon также совершила набег на реальный мир, открыв традиционный магазин в Сиэтле и представив «Dash-кнопку» для автоматического заказа предметов домашнего обихода. Последние тренды показывают, что многоканальный маркетинг растет довольно быстро. В действительности тренды и их технологические средства обеспечения будут продвигать многоканальный маркетинг в качестве главного направления.
ЦЕЛЬ КОМПАНИЙ СТАНОВИТСЯ ОБЩЕЙ: ОБЕСПЕЧИТЬ ЛУЧШИЙ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ, ПОЛУЧАЯ ПРИ ЭТОМ МАКСИМАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ ОТ МНОГОКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.
Тренд 1. Фокусирование на мобильной торговле в экономике «здесь и сейчас»
Как только клиенты становятся чересчур мобильными и связанными, время превращается в самый скудный ресурс в их жизни самым скудным ресурсом в их жизни. Они выбирают те бренды, которые обеспечивают удобный доступ и совершение операции. Покупатели ждут, что компании мгновенно решат их проблемы с потребностями. Скорость доставки часто так же важна, как и сами товары и услуги. В экономике по принципу «здесь и сейчас» рынки в режиме реального времени (Uber и Airbnb по всему миру), связывающие продавцов и покупателей, процветают.
Возможно, за это ответственны мобильные телефоны. Когда дело касается близости к клиентам, ни один любой другой канал связи не может превзойти мобильные телефоны. Более того, ни один любой другой канал не является таким же личным и удобным, как мобильный телефон. Следовательно, когда новые фирмы наполняют свой рынок обслуживанием по требованию, уровень внедрения беспрецедентен.
По мере того как все больше покупателей совершают покупки по мобильному телефону (как сообщает портал Internet Retailer, мобильная коммерция составляла 30 % от всей электронной торговли США в 2015 году), маркетологам необходимо поставить мобильные телефоны в центр своей многоканальной стратегии.
К примеру, BMW UK теперь позволяет клиентам покупать автомобили с помощью мобильных телефонов. Когда покупатели сканируют с помощью мобильного телефона изображение автомобиля BMW, найденного в печатной и уличной рекламе, их перенаправляют на нужную страницу сайта, где представлены параметры автомобиля и можно совершить покупку. Весь процесс может занять всего десять минут.
Следующая большая категория, нательная электроника, может и дальше продвигать этот тренд. Как и мобильные телефоны, она почти всегда находится в непосредственной близости от клиентов. Клиенты могут носить их на себе все время. Поскольку нательная электроника надета на клиента, она также может помочь маркетологам собирать данные о модели пути клиента. Так, по прогнозам Euromonitor International, к 2020 году продажи нательной электроники превысят триста пятьдесят миллионов штук, а экономика по принципу «здесь и сейчас» не показывает никаких признаков замедления.
Тренд 2. Внедрение «приценки в интернете» в офлайн-каналы
В традиционных магазинах покупатели часто сталкиваются со сложной задачей просмотреть все существующие на полках товары и принять решение о покупке. Маркетологам нужно помочь клиентам обнаружить и, в конце концов, купить их бренд среди такого изобилия товаров.
Сенсорная техника (например, радиомаяки, коммуникации ближнего поля (NFC), и радиочастотная идентификация (RFID))[12] решают данную проблему, привнося «приценку в интернете» в обычные магазины. Розничные продавцы (Apple Store, GameStop, Macys) могут стратегически размещать радиомаяки в своих магазинах повсеместно. Радиомаяки могут взаимодействовать со смартфонами через использование технологии Bluetooth, при этом создавая межкомпьютерное соединение на непосредственно близком расстоянии. Таким образом, радиомаяки позволяют розничным продавцам отслеживать местоположение клиентов внутри магазина. Более того, они могут контролировать, какие отделы часто посещают покупатели и как много времени в них тратят. Также радиомаяки способствуют, чтобы розничные продавцы отправляли на смартфоны клиентов индивидуальные предложения в зависимости от их местоположения. Когда эти продавцы обладают большим количеством поведенческих данных о клиенте (например, основываясь на прошлых покупках), предложения могут стать очень персонализированными, а значит повысить вероятность покупки.
Даже, несмотря на то, что клиенты заинтересованы в целевых предложениях маркетологов, иногда они все еще ощущают потребность в оценке предложений. Следовательно, ищут больше информации в интернете. Когда информация «подтверждает» заинтересованность, потребители, в конечном итоге, принимают предложение. С помощью сенсорной техники, розничные продавцы способны без проблем облегчить этот поиск. К примеру, Burberry использует сенсорную технику в своих магазинах. Одежда в магазинах оснащена бирками с радиочастотной идентификацией (RFID), которые, когда покупатели надевают ее, активируют зеркала в примерочной. В зеркальном отражении покупатели могут посмотреть видеоролик, в котором рассказывается о товаре. Французский супермаркет Casino, на своих продуктах располагает ярлыки коммуникации ближнего поля (NFC). Когда покупатели определяют ярлык с помощью своих смартфонов, они получают мгновенный доступ к деталям продукта.
Кроме того, Casino сопровождает своих покупателей весь путь к покупке. Покупатели могут сканировать ярлыки смартфонами, чтобы добавить продукты в свою виртуальную корзину и проверить товар.
Подход использования межкомпьютерной связности (интернет вещей) способствует простоте и непосредственности в введении опыта «приценки в интернете» в традиционный покупательский опыт. Он позволяет офлайн каналам привлекать покупателей с помощью соответствующего цифрового контента, облегчающего принятие решений о покупке, например сведения о продукте и отзывы от других клиентов. Это значительно повышает общий многоканальный опыт и, что еще важнее, помогает маркетологам улучшить продажи.
Тренд 3. Внедрение «приценки при осмотре товара» в онлайн-каналы
В цифровую эпоху клиенты могут приобретать товары и услуги моментально и легко. Также они могут получить доступ к большому количеству достоверного контента, который поможет принять решение о покупке. Но онлайн-каналы, скорее всего, никогда не смогут полностью заменить офлайн-каналы. Традиционный шопинг это использование пяти чувств для изучения товаров и услуг для совершения покупки. Более того, традиционный шопинг это социальный образ жизни и статус; люди хотят увидеть и ждут, когда их кто-нибудь заприметит во время традиционного офлайн-шопинга. Также речь идет о межчеловеческих связях, которые обычно происходят в офлайн-каналах.
Чтобы привнести притягательные преимущества офлайн-шопинга в онлайн-каналы, маркетологи могут адаптировать технику «приценки при осмотре товара». Tesco в Южной Корее является ярким тому примером. Будучи одними из самых занятых людей в мире с многочасовым рабочим днем, граждане Южной Кореи считают закупку продовольственных товаров главной проблемой. В ответ на это Tesco создает виртуальные магазины (по сути, это фон, напоминающий полки продуктовых магазинов) в таких общественных местах, как станции метро. С помощью приложения Home plus занятые клиенты могут совершать покупки смартфонами в ожидании своего поезда, просто сканируя продукт, который хотят купить. Тогда Tesco отправит продукты и доставит их сразу после того, как клиент придет домой.