Между любителями и ненавистниками должен существовать баланс. Тем не менее не обязательно, что крупные бренды имеют больше любителей, чем ненавистников. В действительности YouGov Brand Index раскрывает интересные факты. Компания McDonalds, например, насчитывает около 33 % любителей и 29 % ненавистников практически сбалансированная поляризация. Starbucks также особо не отличился: 30 % любителей и 23 % ненавистников. С точки зрения индекса потребительской лояльности, два самых больших бренда в промышленности по производству продовольственных товаров и напитков будут иметь очень низкие баллы, поскольку у них слишком много ненавистников. Но, с другой точки зрения, группа ненавистников является необходимым злом, которое активизирует группы любителей, защищающие McDonalds и Starbucks от критики. Без отрицательной и положительной адвокации разговоры о компаниях были бы скучными и менее привлекательными.
Любой бренд, который обладает сильным характером и сущностью, вероятно будет непопулярен на каком-либо определенном рыночном сегменте. Но все эти бренды должны стремиться, в конце концов, заполучить свой «канал для рекламы»: армию любителей, готовых защищать бренд в цифровом мире.
Заключение
Маркетинг и парадоксы
Изменение ситуации способствует появлению ряда парадоксов, с которыми сталкиваются маркетологи, и одним из которых является онлайн vs. офлайн взаимодействие. И то и другое должно сосуществовать вместе и дополнять друг друга, целью чего является обеспечение превосходного качества обслуживания клиентов. Более того, существует парадокс, относящийся к информированному vs. отвлеченному покупателю. Даже по мере того, как связность наделяет покупателей сверхобильной информацией, эти покупатели становятся чрезмерно зависимыми от мнения других, что зачастую даже превышает важность личных предпочтений. Наконец, связность приносит брендам огромные возможности для получения положительной адвокации. Тем не менее бренды также склонны привлекать отрицательную адвокацию. Это не так уж и плохо, поскольку отрицательная адвокация часто активизирует положительную.
Какие из случаев в вашей отрасли отражают парадоксальную природу связанных клиентов?
Как вы планируете использовать данные парадоксы?
Глава 3
Влиятельные цифровые субкультуры
Борьба за долю в умах молодежи,
Борьба за женщин ради увеличения рыночной доли,
Борьба за долю в сердце киберграждан
Когда заходит речь об адвокации бренда в цифровом мире, не все потребители равны. Некоторые из них полагаются на собственные предпочтения и на то, что слышат из рекламы; то есть адвокация для них ничего не значит. Кроме того, они не делятся своим опытом с остальными людьми. Другие склонны просить и давать советы по поводу брендов. Они являются теми, кто с большей вероятностью будут лояльными адвокатами бренда.
Для повышения вероятности получения адвокации, маркетологам следует делать ставки на молодежь, женщин, и киберграждан (YWN[7]). Многие темы, связанные с этими тремя главными сегментами, были исследованы и изучены по отдельности. С точки зрения масштаба, каждый из сегментов является очень прибыльным. Таким образом, маркетинговый подход был специально разработан для удовлетворения их потребностей. Но присутствует и более широкая перспектива. Существует общая черта, которая связывает их: YWN это наиболее влиятельный сегмент в цифровую эпоху.
Неудивительно, что большинство субкультур (групп, которые имеют устоявшиеся нормы и убеждения за пределами основной культуры например, косплееры, приверженцы домашнего обучения, хакеры) состоят преимущественно из молодежи, женщин или обитателей интернета. Во многих частях мира они считались меньшинствами и находились на периферии общества. Раньше авторитетность и власть действительно принадлежала старшим, мужчинам и обычным гражданам. Это было связано с традиционно высоким уровнем доходов и покупательной способностью данных сегментов. Однако со временем важность и влияние YWN значительно возросли. На самом деле, субкультуры, представленные YWN, начали влиять на основную культуру. Их относительно большие сети сообществ, друзей и семей позволили это сделать.
Например, молодежь задает тренды старшим особенно когда дело касается поп-культуры, а также в таких областях, как музыка, фильмы, спорт, питание, мода, технологии. Старшему поколению часто не хватает времени и ловкости, чтобы полностью изучить быстро сменяющуюся поп-культуру; они просто следуют и полагаются на рекомендации молодежи. Потребители молодого поколения являются первыми, кто пробует новые продукты, и поэтому часто становятся главной целью для маркетологов. Обычно, когда молодежь принимает новые продукты, они успешно попадают на основной рынок.
Во многих странах женщины в семье исполняют роль финансового директора. При выборе бренда для покупки во многих категориях товаров и услуг голос женщины часто становится решающим. Все потому, что большинство женщин обладают терпением и заинтересованностью для того, чтобы в рамках всеобъемлющего процесса сравнения товаров сделать лучший выбор это то, что большинство мужчин считают бесполезным и даже мучительным. Тем самым женщины играют значительную роль, чтобы выбрать любые товары и услуги, которые предлагают семьям маркетологи.
Киберграждане (или интернет-пользователи) также весьма влиятельны. Будучи жителями цифрового мира, они при обмене информацией очень подкованы в вопросе связи в интернете с другими людьми. Хоть и не вся их информация несет ценность и не вся деятельность продуктивна, они являются воплощением образа умного потребителя. Представляя собой то, что называют истинной моделью безграничной демократии, они свободно, часто анонимно, выражают свои мнения и чувства относительно каких-либо брендов. Кибер-граждане дают оценки, публикуют комментарии и даже создают контент, на который обращают внимание другие пользователи.
Из-за своих характерных особенностей YWN очень непросто удивить. Но если удастся это сделать, они станут самыми лояльными адвокатами наших брендов. Бренд-адвокация от таких сегментов, как YWN, является наиболее ценной, чем от кого-либо другого. Поскольку YWN имеет сильное влияние на основной рынок, бренды будут приобретать огромные преимущества, когда получится привлечь их.
Молодежь: завоевание популярности в умах молодежи
Молодежь: завоевание популярности в умах молодежи
Маркетологам выгодно ориентироваться на молодежь. Согласно докладу Фонда ООН в области народонаселения (UNPFA) в 2014 году число молодых людей в возрасте от 10 до 24 лет достигло одного миллиарда восьмисот миллионов человек, самое большое число за всю историю человечества, и оно продолжит расти. Интересно, что почти 90 % из них проживают в развивающихся странах. Чтобы полностью реализовать свой потенциал в образовании и карьере, управляя социальной динамикой среди сверстников, они сталкиваются со всевозможными жизненными проблемами. Маркетологи выявляют и решают эти проблемы. Цель состоит в том, чтобы остаться актуальными в жизни молодежи и, следовательно, получить доступ к их растущим кошелькам.
Даже те маркетологи, чьи товары и услуги не нацелены в первую очередь на молодежь, стремятся к этому прибыльному рынку. Цель в следующем: повлиять на них еще в начале жизни, даже если в настоящее время им это пока невыгодно. Сегодняшняя молодежь в ближайшем будущем будет основным и, возможно, самым прибыльным клиентом.
Кроме того, ориентирование на молодежь это самое интересное, чем занимаются маркетологи. Нацеленный на них маркетинг включает в себя либо классную рекламу, модный интернет-контент, поддержку знаменитостей, либо инновационную активизацию брендов. В отличие от старшего поколения, молодежь настолько динамична, что привлечение данного сегмента практически всегда продуктивно. И поскольку она не уступает кому-либо по демографическим масштабам, компании часто готовы крупно вложиться в этот интересный маркетинговый сегмент.
Роль молодежи в оказании влияния на остальной рынок огромна.
Во-первых, они являются ранними последователями. Молодежь часто обвиняют в непокорности и антиэлитарности, то есть они любят то, что ненавидят взрослые. Некоторые молодые люди чувствуют себя виноватыми, но большинство из них нет. Правда состоит в том, что молодежь не боится экспериментировать. Она пробует новые продукты и используют новые услуги, которые кажутся слишком рискованными для старшего поколения.
Маркетологи с новыми разработанными и запущенными в продажу товарами нуждаются в них. Стратегия, направленная на молодежь, часто имеет наибольшие шансы на успех. Когда в 2001 году впервые был представлен iPod, ориентированная на молодежь реклама привела к скорейшему принятию продукта и, наконец, к огромному успеху на рынке. Точно так же, как когда в 2010 году компания Netflix предложила свои услуги трансляций, ее ранним последователем была технически подкованная молодежь.
Во-вторых, молодежь является законодателем моды. Молодежь это новое поколение покупателей, которым нужно все. Когда дело касается трендов, ловкости им не занимать. Они так быстро начинают следовать трендам, что маркетологам порой не удается за ними поспеть. Однако плюс в том, что это позволяет продавцам быстро определять тренды, которые будут влиять на рынок в ближайшем будущем.
Ее племенная натура означает то, что молодежь также сильно раздроблена на разные части. Таким образом, тренды, которым следует молодежь, крайне фрагментированы. Некоторые виды спорта, музыкальные жанры и модные тенденции являются культовыми для определенных молодежных групп, но могут не иметь никакого отношения к другим. Возможно, единственным трендом, которого придерживается большинство молодежи, является стремление к цифровому образу жизни.
Пока некоторые одобренные молодежью тренды оказываются недолговечными из-за этой раздробленности «по интересам», другим развивающимся трендам удается стать главным хитом. Примером может служить растущий рейтинг Джастина Бибера, первоначально получившего известность как набирающий популярность YouTube-певец, которого фолловили миллионы молодых людей. Вся вселенная социальных сетей, таких как Facebook и Twitter также начиналась с популярности среди молодежи. Точно так же, сервисы потоковой музыки, такие как Spotify, Apple Music, и Joox пришли на основной рынок благодаря молодым клиентам.