Посмотрите на полученные результаты. Сопоставьте ответы с теми, которые вы написали сами для себя.
Что совпадает, а что совсем нет?
Зачастую это упражнение относят к числу самых болезненных, потому что оно затрагивает эго человека, задевает его чувства, вызывает разные эмоции.
Вместе с тем польза от такой обратной связи значительна.
Перед тем как выходить к клиенту с предложением своих услуг, стоит отработать каждый ответ, который не совпадает с вашим. Найти компенсацию для клиента или отказаться от того или иного направления.
Например, если вас не воспринимают как талантливого журналиста, но вы отлично справляетесь с ролью менеджера по продажам, может быть стоит сосредоточиться на продажах?!
1. Составьте список друзей, родных, партнеров, которые могли бы объективно рассказать о вас, ответить на вопросы вашей анкеты.
2. Создайте свой вариант анкеты в Google-формах для отправки по электронной почте и в печатном варианте для тех, с кем можно встретиться лично за чашкой кофе.
3. Ответьте на вопросы анкеты сами.
4. Отправьте опросник тем, кто согласился в рамках предварительного разговора ответить по электронной почте.
5. Назначьте встречу тем, кто согласился встретиться лично. В этом случае добавьте к вопросам анкеты открытые вопросы о себе, связанные с вашим имиджем на рынке, сильными и слабыми сторонами, векторами развития.
6. Сравните полученные ответы со своими. Что вызвало удивление? В чем расхождение?
7. Составьте план работы с теми недостатками или слабыми сторонами, которые мешают вам построить сильный бренд.
1. У каждого человека есть информация, которую он о себе не знает или не хочет знать. Для построения сильного бренда нужно узнать о том, как персону воспринимают люди на рынке. Что им помогает и что мешает видеть в человеке сильного специалиста в своей области.
2. Для сбора данных о себе можно использовать анкету, приведенную в этой главе. Перед тем как предлагать ее заполнить близким людям, важно и вам ее заполнить. А потом сравнить полученные ответы.
3. После анализа ответов нужно внести коррективы в свой план развития и продвижения бренда, основываясь на информации и рекомендациях близких людей.
Глава 11
Исследуем целевые группы. Клиенты и их путь
Если звезды зажигаются, значит это кому-нибудь нужно.
В. В. МаяковскийСамая лучшая фраза относительно целевых групп, которую мне доводилось слышать, «Целевой аудитории с 25 до 45 лет со средним доходом и среднестатистической внешностью не существует».
Автор слов Наташа Шталтовная, маркетолог, продюсер, предприниматель и очень креативный человек. За плечами у Наташи созданные, развитые и успешно проданные бизнесы, продюсерство передачи «Орел и решка» и новый проект школа, где детей учат по методикам Кембриджа на английском языке.
Наташе точно можно верить, когда речь идет о продажах. Прислушаемся к ее советам.
Нарисуйте портрет вашего клиента. Расскажите его историю. Кто он? В каком доме живет? Какая у него семья? А собака? А может быть, он кошатник? На какой машине он ездит? Смотрит ли телевизор? Или принципиально только Netflix для поддержания английского языка?
Вы спросите, при чем тут дом? А при том, что при желании вы можете заказать услугу у всех ведущих мобильных операторов, и сделать рассылку информации в виде SMS только тем, кто живет в конкретном доме.
Вспомните, кто был самым приятным клиентом в вашей практике. У вас еще нет своей практики?
Тогда посмотрите на конкурентов. На тех, на кого вы хотели бы быть похожим.
В случае если вы придумали что-то уникальное и такого нет на рынке поздравляю, вы нашли свой голубой океан. Однако когда вы его придумывали, вы решали, как помочь клиенту, снять одну из его задач, дать ему что-то, чтобы реализовать потребность.
Какой он, этот клиент? Опишите его вплоть до марки одежды и типа дома, в котором он живет.
Исследования всегда начинаются с идеи. Это не скучная работа, как могло бы показаться на первый взгляд. Креативный подход это первое, о чем надо задуматься, когда мы вспоминаем о том, кто же станет нашим клиентом.
Помните самые первые шаги креативных подходов? Отринуть первую и вторую пришедшие в голову идеи.
Если говорят поэт, у многих появляется ассоциация Пушкин, цветок роза, цвет красный.
Не будьте банальными.
Помните, что мы живем в цифровую эпоху, когда любой поисковик знает о нас очень много. Наш телефон практически продолжение нашей ДНК.
Все данные, которые мы ищем, сохраняем и вводим, становятся доступными механизмам поиска. Если вы новый провайдер интернета, вам ничего не будет стоить вычислить, в каких домах района живет ваша целевая аудитория. Это будут новые дома и те, кто давно подключился на плохой тариф и хотят с него уйти. В этом случае технологии позволяют сделать прямую рассылку вашей информации по этим домам.
Вы можете сделать выборку по любым параметрам. Чем более фокусной будет информация о клиенте, тем быстрее вы ее коснетесь.
Когда проходил финал конкурса «Лидеры России», провайдеры бизнес-образования покупали SMS-трафик, чтобы сделать рассылку сообщений тем, кто находился в конкретные даты в местах, где проходил финал конкурса.
Попробуйте описать своего клиента. Что он любит, чем занимается в свободное время. Где бывает. Какой кофе предпочитает, на какой машине ездит.
Не нужно писать, что ваша целевая группа это люди от 25 до 45 со средним доходом и базовыми потребностями.
Если вы уже сочинили похожую фразу, это был ваш Пушкин роза красный. Зачеркиваем и продолжаем дальше.
Кто-нибудь когда-нибудь покупал ваши товары или услуги? Кто? Когда?
Опишите этих людей. Сделайте их восковую фигуру, как делала мадам Тюссо. У нее получалось очень хорошо, потому что во времена Французской революции ее учил лепить отчим, которому присылали головы революционеров прямо от палача. У мадам Тюссо хорошо получалось передавать сходство, потому что была возможность детально познакомиться с оригиналом.
А что знаете вы про своего клиента?
Ответьте на вопросы анкеты ниже, пусть у вас в портфеле будет несколько прототипов ваших типичных клиентов.
1. Занимаемая должность
2. Профиль компании производство, услуги?
3. Возраст, пол?
4. Есть ли семья? Дети, сколько им лет?
5. Как любит проводить досуг?
6. Какие могут быть хобби?
7. Где бывает в городе?
8. Какие фильмы смотрит, какие книги читает?
9. Какие сайты посещает? Какое радио слушает в машине?
10. Какие услуги заказывает и у кого?
Например, мой клиент руководитель корпоративного университета крупной ресурсной компании. Мужчина или женщина, которые долго росли из HR-секретаря, участвовали в процессе закупок больших корпоративных программ у дорогих провайдеров. И в конце концов поняли, что могут сделать программу сами. Стоит только договориться с нужными преподавателями, с которыми они знакомы.
Я не в курсе, какое у них хобби, но в данном случае оно мне и не нужно. Я буду знать, где мне встретиться с HR-партнерами. Конференции, бизнес-клубы и собрание комитетов ассоциаций, группы а соцсетях станут местами моей охоты. А где будете охотиться вы?
1. Если у вас уже есть клиенты, опишите их максимально подробно параметры, занятия, хобби. Действуйте алгоритмами социальных сетей, они предлагают показывать рекламу друзьям ваших друзей.
1. Если у вас уже есть клиенты, опишите их максимально подробно параметры, занятия, хобби. Действуйте алгоритмами социальных сетей, они предлагают показывать рекламу друзьям ваших друзей.
Это отличная технология. Как правило, друзья друзей находятся в том же социальном слое, имеет схожие интересы.
2. Следующая часть аудитории неизвестные нам клиенты, которым могут быть интересны ваши услуги. Посмотрите на конкурентов, если они есть. Кто является их целевой аудиторией? Полностью ли она совпадает с вашей? Даже если есть только пересечения, найдите способ охватить эту часть аудитории. Это можно делать с помощью соцсетей, на открытых мероприятиях и, конечно, с помощью прямых контактов рассылок и звонков. Эти методы до сих пор хорошо работают.
3. Самое сложное найти или создать новый рынок. Придумать то, чего еще никогда не было. И здесь есть два пути. Первый в результате наблюдения догадаться, чего не хватает и что будет востребовано. Например, в аэропорту люди ходят привычными маршрутами, движутся удобными для них траекториями, в определенных местах останавливаются, чтобы посмотреть на табло или пролистать новую книжку в книжном ларьке, присаживаются за столик в кафе Если непрерывно наблюдать за ними, можно понять, где поставить стенд с украшениями ручной работы, где стойку с дорогими ремнями, а где игрушки для маленьких детей.
Есть и другой подход. Генри Форд говорил, что если бы он продолжал слушать клиентов, люди до сих пор ездили бы в повозках, управляемых лошадьми. И здесь нужна идея, кураж и вера в успех.
Придумать что-то абсолютно новое сложно. Еще сложнее бывает объяснить людям, зачем им это нужно. Однако если получится, вы снимете с рынка все сливки. И немного времени на монопольном рынке вам удастся выиграть.
После того как вы зафиксировали все категории клиентов, подумайте, на каком языке нужно разговаривать с каждым из них.
Для кого нужно придумать интересный пост в соцсетях, для кого диалог на гольф-поле, а к кому верней приехать с презентацией. С одной стороны, интернет и цифровые средства общения дают возможность общаться с большим количеством людей одновременно, с другой нет ничего более ценного, чем индивидуальный подход.
Разберем несколько примеров.
Для поколения Z тех, кто родился с 2001 по 2003 год (Симановский Ф., 2012) подходит коммуникация через мобильные телефоны. Они все время в сетях, как правило, это ВКонтакте или Instagram. Они любят смотреть короткие видеоролики, фотографии и краткие сообщения прямо на картинке. Запишите для них сториз живое видео в Instagram, покажите, как пользоваться вашим товаром или услугой. Пусть это будет сразу результат или эффект от применения.
Поколению Y, тем, кто родился с 1983 по 2001 год, важно показать значимость продукта для них, связать результат покупки с их ценностями. Для них в меньшей степени работают авторитеты, больше результаты, которые обращены к их эго. Сообщения могут быть связаны с их личными достижениями в будущем. Эти люди хорошо реагируют на быстрые технологии. Сделай раз, сделай два, сделай три. Можно делать рассылки с методами, приглашать на тестовые мастер-классы, взаимодействовать с помощью опросов.