Было бы неплохо получить сообщение об уникальной возможности купить нужную вещь дешевле, проходя мимо магазина, где она продается, но сегодня банк не знает, какая вещь вам нужна и мимо какого магазина вы идете. Было бы полезно узнать, что отказ от чашки кофе приблизит вас к цели по сбережениям на целую неделю, но сегодня банк не знает ни о вашем намерении выпить кофе, ни о стремлении накопить некоторую сумму. Банк просто не может посоветовать вам тратить меньше в определенной категории или начать готовиться к выходу на пенсию, отчисляя взносы в негосударственный пенсионный фонд, потому что не знает ни вашей сегодняшней ситуации, ни ваших планов.
Чтобы превратить «данные» в «информацию», нужно не просто их хранить, но и уметь быстро, эффективно и правильно их анализировать (анализ финансовых данных в первую очередь предполагает категоризацию транзакций и действий клиента), а затем извлекать информацию и передавать ее потребителю в режиме, максимально приближенном к реальному времени. Каждый из этих шагов необходим: только так доставляемые клиенту уведомления будут восприниматься как эффективные рекомендации, содержащие релевантную информацию, действительно полезную в обращении с финансами, а не как поток бессмысленных данных, которые еще и приходят в неудачное время.
Когда банки научатся как следует анализировать данные и осознают перспективы использования системы «Контекст 1.0», полноценный консультационный сервис («Контекст 2.0») не заставит себя долго ждать. Его главным преимуществом будет возможность подтягивать данные о клиенте из других IoT-источников, что обеспечит формирование более точных привязок к контексту.
Своевременность. Мы по-разному обрабатываем информацию в зависимости от момента получения, поэтому финансовые уведомления должны приходить не только с учетом местоположения, но и с учетом времени. Вдохновляющее сообщение о прогрессе в накоплении средств будет гораздо уместнее утром в выходной (когда клиент готов его воспринять), чем в будний день в час пик (когда клиент едет на работу или с работы). Учет особенностей характера и поведения конкретного потребителя также будет принципиально важен для правильной настройки сообщения.
Привязка к широкому контексту. Смарт-устройства могут получать и хранить данные не только о финансовых операциях, но и о здоровье человека, его эмоциональном состоянии и т. п. «Контекст 2.0» на базе искусственного интеллекта вынудит банки научиться применять эти данные, чтобы клиенты могли всё больше полагаться на релевантный сервис, выявляющий и решающий их денежные вопросы.
Какое сообщение эффективнее?
Рисунок 1. Примеры работы смарт-устройств
Такая версия финансового консультанта станет доступна потребителям в течение нескольких лет; возможно, поставщиками услуги станут банки, но скорее технологические компании, которые научатся агрегировать финансовые данные и извлекать из них новую, более содержательную, полезную и привязанную к контексту информацию. Если вы хотите совершить революционный скачок до уровня Банка 4.0, вам пора заняться разработкой требований к сбору данных, без которых невозможен данный вид чувствительного к эмоциям клиента ситуационно-ориентированного банкинга.
Глава 4
От продуктов и каналов к клиентскому опыту
Каждый день в наших отделениях обслуживается миллион человек. Им нужен этот канал. Некоторым чтобы провести операцию, но большинству чтобы получить совет, и мы хотим, чтобы они имели возможность прийти к нам за консультацией. Поэтому нам всё-таки нужны финансовые центры.
Пол Донофрио, финансовый директор Bank of AmericaНовые парадигмы «сети» и «дистрибуции»
Коль скоро мы говорим о мире ноликов и единичек, давайте рассмотрим вопрос, предполагающий один из двух вариантов ответа. Как вы думаете, кто имеет больше шансов остаться в строю через десять лет: банк, у которого прибыль и взаимодействие с клиентами полностью завязаны на сети отделений, или чисто цифровой игрок, альтернативный банк, который целиком полагается на цифровые каналы?
Если вы выбрали банк на базе сети отделений, имейте в виду ваша точка зрения противоречит фактам[108]. Хотя в ближайшие десять лет отделения не исчезнут, роль банковского отделения в предоставлении повседневных финансовых услуг явно становится всё менее важной. В декабре 2015 года сайт Bankrate.com сообщал, что 39 % американцев не посещали отделения своих банков в течение последних шести месяцев; в отчете компании CACI, опубликованном в 2017 году, говорилось, что через пять лет количество визитов в отделения снизится еще на 40 %. Это явление имеет место во всех развитых странах.
За несколько лет показатели упали на 3040 %. В некоторых традиционных отделениях за день бывает всего 5-10 посетителей, что делает содержание сети в Австралии крайне невыгодным А вот рост масштабов использования цифровых каналов это нечто феноменальное. Сейчас 11,5 миллиона транзакций в месяц совершается через смартфон.
За несколько лет показатели упали на 3040 %. В некоторых традиционных отделениях за день бывает всего 5-10 посетителей, что делает содержание сети в Австралии крайне невыгодным А вот рост масштабов использования цифровых каналов это нечто феноменальное. Сейчас 11,5 миллиона транзакций в месяц совершается через смартфон.
Майкл Кэмерон, генеральный директор Suncorp Bank, интервью изданию The Courier Mail, ноябрь 2016 годаДостаточно использовать один простой показатель, чтобы предсказать будущее банковских отделений и осознать их растущую неэффективность, среднее число визитов в банковское отделение за год в пересчете на клиента. Если вы работаете в банке, но не знаете, как рассчитать данный показатель, объясняю: это количество проданных продуктов, поданных заявок или совершенных операций в отделении за год в пересчете на клиента (при этом, сколько бы случаев взаимодействия с одним клиентом ни произошло в течение одного дня, они считаются за один «визит»[109]).
Вы удивитесь[110], но большинство банков, с которыми мне довелось работать, не только не разглашают этот параметр, но и вовсе не рассчитывают его, а в качестве ключевого показателя эффективности (key performance indicator, KPI) дистрибуции через физическую сеть используют количество заявок на продукты в расчете на отделение за год. Но с данными не поспоришь. Уверен, что только по этому параметру все банки в развитых странах показали снижение на 6080 % по сравнению с 1990 годом. Иначе говоря, если в 1990 году вы закладывали на каждого клиента 10 визитов в отделение в год, то сегодня клиент в среднем бывает в отделении не более двух-трех раз в год. Также предположу, что значительную часть этих визитов можно назвать ошибочно учитываемыми: клиенты вынуждены посетить отделение вместо обращения по другим каналам из-за требований банка или законодательства (например, если заявки на ипотеку от новых клиентов или заявления на восстановление доступа к интернет-банку[111] из-за забытого пароля принимаются только в отделении). Недавно банк Chase потребовал от меня явиться в отделение в США и пройти идентификацию, так как после перерыва в несколько месяцев я попытался безналично пополнить свой счет.
Во всех приведенных примерах визиты в банк являются вынужденными они не доказывают наличие потребности в посещении отделений. Почему? Потому что, как только банк-конкурент, не имеющий физической сети (neo-bank), сделает нормой предоставление той же услуги без обязательного обращения в отделение, традиционный банк окажется в проигрыше. Кроме того, личного посещения отделения в этих примерах требует не закон, а сам банк из-за чрезмерно консервативных внутренних комплаенс-процедур.
Тем не менее для многих банков сеть отделений одновременно основной канал дистрибуции, способ идентификации новых клиентов, «лицо» банка, площадка для брендинга и среда для оценки удовлетворенности клиентов. Когда банкиры 1980-х, 1990-х и 2000-х годов использовали термины «сеть» и «дистрибуция», они имели в виду сеть отделений и дистрибуцию в отделениях. Даже на уровне стратегии банкам всё еще очень трудно отказаться от привычки видеть в отделениях основной источник прибыли (впрочем, большинству крупных розничных банков это удалось). Как следует из слов процитированного выше Майкла Кэмерона, если количество визитов в офисы в расчете на клиента снижается, то все отделения, кроме самых посещаемых, станут нерентабельными, что приведет к сокращению прибыли.
Официальное заявление для тех читателей, кого всерьез задело мое отношение к сетям банковских отделений: я не считаю, что отделения отжили свое; я также не считаю, что ВСЕ отделения исчезнут; однако к 2025 году, по мере распространения альтернативных способов получения банковских услуг, большинство отделений станут намного менее рентабельными. Появление этих альтернатив ясно покажет, что отделения уступают цифровым каналам по прибыльности, клиентской лояльности и финансовой эффективности. Когда на рынке станет нормой сравнивать омниканальные банки, несущие значительные расходы на содержание множества объектов недвижимости, с банками, не имеющими физической сети, типа Moven и Monzo, или с технологическими гигантами типа Amazon и Alipay, или с финтех-компаниями типа Acorns и Betterment сети отделений окажутся под угрозой закрытия из-за роста стоимости привлечения клиентов и снижения дифференциации. Через пару лет биржевые аналитики поставят вопрос о целесообразности сети отделений как способа ведения банковского бизнеса. Стоит этому случиться, как наличие у банка значительных недвижимых активов будет предполагать дисконт к цене его акций. Зарегистрированным на биржах банкам придется привести сети отделений к адекватному размеру. Для банков, которые целиком полагаются на отделения, это станет тупиком, и они, не видя выхода, просто продолжат настаивать на необходимости отделений, несмотря на снижение их числа. Точно так же ретейлеры твердили, что люди любят ходить по магазинам, а магазины тем временем закрывались тысячами.
Проблема для банков состоит в том, что в новом мире, где первостепенное значение имеет клиентский опыт, сеть это функция технологий, которые обеспечивают встроенное в повседневную жизнь обслуживание в реальном времени, предвосхищая и предсказывая потребности клиента, и переопределяют полезность и значимость банкинга для потребителей. Для банков всё это будет иметь ощутимые последствия.